抖音上线小游戏：发力游戏变现，女性向或为突破口

基于视频形式和字节跳动体系内流量的原生App分发会更有商业潜力，也更值得抖音去大笔投入。据《新商业情报NBT》（微信公众号：newbusinesstrend）了解，小游戏仅仅是个开始，抖音将在游戏分发方面投入更多资源和精力，女性向游戏的分发将有可能成为突破口。

作者 | 吴睿

2月18日下午，抖音第一款小游戏“音跃球球”正式上线。

这是一款音乐跑酷类游戏。据其官方抖音号的视频介绍，该游戏收录了全部正版抖音神曲。在游戏中，上方带有光柱的建筑物随着神曲节奏渐次出现，用户只要点击光柱就能指挥小球跳跃。随着关卡的增加，音乐的节奏也会加快。因此，这款游戏在操作简单的同时也有挑战感。

该游戏界面左侧有“更换角色”和“开启录屏”两个选项，用户可以选择默认角色或自己的头像进行游戏。通过录屏功能，用户可以记录游戏过程，并选择15秒的片段分享到抖音。同时，其他用户也可以从短视频上的入口进入游戏。

《新商业情报NBT》（微信公众号：newbusinesstrend）注意到，分享游戏录屏时会自动带上#被玩坏的抖音神曲#话题。2018年12月底，这个话题就已经存在，目前播放次数已达3272万次。

除此之外，这小游戏的入口还包括抖音站内的搜索、官方推荐、小程序，以及站外的图片扫码、多闪分享进入。其中，抖音通过生成二维码图片分享来避开微信的封锁。在基于抖音而推出的社交产品多闪上，用户则可以通过分享链接直接进入游戏，不必再打开抖音。

游戏向来是变现利器，但目前音跃球球并没有开放充值渠道。当40个体力值被耗尽，或者游戏失败时，用户只能通过观看广告视频以继续游戏，购买钻石的功能并未开通。

可以看出，这款游戏目前还处在裂变传播状态，官方更鼓励用户和好友分享，在此建立社交关系。比如，虽然没有开放钻石购买，但用户录屏分享到抖音后，其好友点击视频左下方的游戏入口即可获得钻石奖励。同时，音跃球球还设有社交排行榜，可以看到抖音和多闪好友的游戏成绩。

势在必行的小游戏

抖音上线小游戏并不意外。2018年10月，抖音便上线了小程序入口；2018年11月，字节跳动在“生机大会”上正式宣布将在今日头条及抖音上线小程序。

如同微信小程序上线小游戏一样，小游戏既是小程序的重要一环，也是教育用户的重要手段。微信小游戏“跳一跳”在2017年底上线后，20天就积累了3亿用户，日活用户超过1亿，通过这样低门槛、低成本的游戏场景，微信小程序得到了快速普及。

“音跃球球”很可能也是抖音在为更多小程序铺路，而小游戏的营收前景也是字节跳动所看重的。

再次类比微信小游戏。在今年1月的微信公开课上，微信游戏产品总监孙春光宣布，目前微信小游戏MAU已过4亿。营收方面，目前已有10款安卓内购月流水超千万的小游戏，以及11款广告月流水过千万的小游戏。其中，表现好的产品安卓内购收入过亿。

当前字节跳动的营收主要靠广告，随着国内市场环境的不确定性增强，字节跳动需要拓展更多营收途径。推出值点App、发力短视频电商是一个方向，小游戏则是另一个潜在方向。

相比之下，快手在探索游戏化变现上要更快一步。除了推出快手电丸，去年12月，快手也在其平台上推出了名为“跳跳球”的小游戏。这表明，利用小游戏拓展变现途径已经成为短视频平台的一个共识。

抖音在小游戏上有着自己独特的优势。当前抖音日活已经达到2.5亿，是当之无愧的国民级平台。在推广小游戏上，抖音有着巨大的流量和用户资源。

事实上，在抖音上线小程序入口后，就有消息称，小游戏已经被今日头条选拔为重点发力类目。酷客多小程序创始人郝宪玮也曾表示，抖音用户需求以娱乐休闲为主，由于娱乐内容和游戏的天然契合性，抖音小程序在小游戏上会有较大机会。

今日头条和抖音也一直是游戏广告主最爱投放的渠道。今日头条游戏广告运营负责人何欣曾表示，目前游戏行业广告投放渠道中，50%广告主选择在今日头条投放。凭借着中心化机制带来的强大曝光能力以及短视频营销，此前，包括《守护你前行》在内的多款功能休闲类小游戏先后在抖音走红。

在移动互联网由用户之争转为时长之争后，抖音小游戏还能够在“日刷抖音三百条”的基础上高效利用平台碎片流量，进一步占据用户时长，提升用户黏性。

切入女性向游戏分发

目前，抖音从广告和内购两个方面给小游戏合作者提供商业化的支持。其中，广告同时适用于个人开发者与企业开发者，内购则由企业开发者独享。个人开发者需要上传软著、自身自查报告，企业开发者则还需要额外提供游戏版号、运营备案。

不仅是在抖音上，字节跳动小游戏还将覆盖今日头条、皮皮虾等字节跳动旗下的流量大户，通过搜索、小视频秒玩、小卡片（feed流中的小游戏聚合槽位）、游戏中心等入口吸引用户来玩。

在字节小游戏首发的游戏，还将获得额外的扶持，拥有首发期间免除渠道费的特权和更加优惠的分成比例。字节小游戏渠道费为5%，剔除渠道费后的收入分成比例如下：

广告分成

内购分成

基于算法推荐的小视频秒完推广、按照用户画像分发的小卡片随机推荐和feed流竞价买量是小游戏获得初始流量的主要方法。其中，小视频秒玩是最为主要的分发路径。为此，字节跳动要求小游戏内必须接入录屏功能，并要求开发者准备10条以上符合要求的视频，否则将无法获取用户。

视频准备要求

事实上，字节小游戏展现出的分发路径同样也适用于原生App游戏。可以明确的是，字节跳动对游戏变现的诉求也绝不止于小游戏。此前，抖音就已经上线游戏中心，用户从抖音游戏中心可以直接跳转到应用商店进行游戏下载。

基于新视频形式和字节跳动体系内流量的原生App分发会更有商业潜力，也更值得抖音去大笔投入。据《新商业情报NBT》（微信公众号：newbusinesstrend）了解，小游戏仅仅是个开始，抖音将在游戏分发方面投入更多资源和精力，女性向游戏的分发极有可能成为突破口。