揭秘肯德基新品策略：为什么卖得好也要下架？
来源 / 餐饮老板内参（ID:cylbnc）
对他们来说，
新品不是一种创意活动，
而是一项最基本的运营任务。
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为什么肯德基一年出四五十个新品？
为什么大多数新品总是限时限量售卖？
为什么卖得好的产品也会遭下架？
为什么它菜单上的常驻代表一直就那几个？
今天就来揭秘肯德基的新品策略，希望给餐饮老板们一些启发。
继1月玫瑰酥饼大卖之后，刚刚过去的2月，肯德基又上了避风塘大虾鸡腿双层堡、新潮汕风味干贝鱼片粥、荷包满满腊肉饭3款新品。
肯德基上新的速度在业界有口皆碑，那么这里面到底隐藏着哪些产品策略和经营理念呢？
我们不妨先来看看过去一年，肯德基都出了什么新品（据不完全统计）。
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傍热点食材、热点时节
时不时自造热点
仔细看肯德基的新品，一个非常明显的特征是：不放过任何热点食材和热门节日。
比如，通过上述新品我们能发现几个关键词：抹茶、藤椒、咸蛋黄、榴莲、小龙虾……这些都是最近两年比较热门的食材。
肯德基也不错过任何一个节日，端午节推咸蛋黄鲜肉粽、中秋节推小鲜肉酥饼、万圣节推怪力血饮、腊八有腊八粥……
只跟得上热点当然不够，肯德基还善于自造热点。
比如前不久《知否知否应是绿肥红瘦》热播时，肯德基新推的玫瑰酥饼趁势大卖，很多人还记得那句朗朗上口的广告语：吃否吃否，应是香酥可口。
新品能达到这种效果可谓是每个老板的梦想，但却鲜有人知道，该电视剧拍摄时肯德基就进行了植入，电视开播前一年就开始策动、研发，前一个月货已经入库“坐等大卖”了。
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一年上新四五十款
提前一年策动研发
玫瑰酥饼并非个例，肯德基的所有新品，几乎全是提前半年以上就开始研发了。
前不久肯德基刚新上了一款滑蛋夹心油条，其供应商（肯德基T1梯队供应商）——千味央厨研发部有关人士告诉我们，他们在去年就收到了肯德基的研发需求。
“基本都会提前一年，最少提前六个月开始研发，否则几乎不可能按计划上市。”该人士告诉我们，肯德基有一套严格的产品上市体系，过一遍就得半年。也就是说，现在他们都在为下半年，甚至明年要上市的产品做准备。
原肯德基研发团队的成员告诉我们，一般新品研发到上市大概有这么一个过程：
肯德基提出需求→供应商研发小样→肯德基市场部反馈（经过严格市调）→供应商调整→肯德基产品委员会投票→（通过的话）供应商开始量产→配送运输到门店。
提前一年研发，严格的上新流程，保证了肯德基的上新速度。
上述图表中，去年一整年，除了回归的产品，肯德基一共推出了四五十种全新产品，平均一个月出4款，这种速度可以让90%的餐企望尘莫及了。
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频繁上新为引流
常驻产品保利润
很多人会有疑问：为什么肯德基的很多新品都是限时限量供应？为什么有的新品明明卖得很火爆，最终也会被下架？
这其实是肯德基非常重要的一个产品策略：产品分为短线和长线两种。
短线产品的目标是引流，可能利润结构并不是最好的，但是新鲜的、有话题的、能引发消费者冲动购买的。
这种也叫热点新品。比如奥运期间，肯德基出了一款叫胜利之翼的鸡翅产品和一款奥运主题汉堡；又比如世界杯期间的派辣派辣鸡腿堡、金球汉堡；还比如《知否》电视剧热播时植入的玫瑰酥饼；特殊节点推出的应季产品也属于这种，比如小鲜肉粽子、腊八粥等。
热点新品就是给你一个进店理由。从消费心理上来说，一款产品消费者连续吃5~7次基本上就会腻了，品牌需要不停地制造新鲜感，唤醒顾客的消费欲望。这也是肯德基为什么被称为“砍新狂魔”的原因。
但有一些产品在肯德基是常年不变的，比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐，从来没有下架过。
这些“常驻将军”才是肯德基利润的基石和支柱，也就是我们经常说的现金牛产品、战略产品。
推新品本身就是一个试错或者升级菜单的过程，通过市场检验找到一款真正的好产品。比如老北京鸡肉卷和葡式蛋挞，就是从新品里冲出重围成了招牌产品。
还有一些是旧产品升级而来的，比如说将香酥鸡米花升级为劲脆鸡米花，这样也能理所当然地提高售价，提升客单价。
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卖得好也下架？
还是为了利润
肯德基有的热点新品，“露一下脸”就消失，比如胜利之翼在奥运结束后就失去意义。
还有的新品，是消费者感觉卖得很火，其实只是营销攻势下的“短暂繁荣”，事实并非如此。
比如嫩牛五方，2009年第一次推出时，在各种花式推广下，卖得确实不错，但时间长了，渐渐点餐率就下去了。
“可能就跟玉米沙拉的点餐率持平。”知乎上有一位肯德基前值班经理回忆，春节最忙的时候，一天的售卖量都没超过50，也就是说一天十几万的营业额，才卖三四十个嫩牛，所以，下架那是必须的。
不过从去年开始，嫩牛五方开始回归，肯德基把它转成了非长线产品，只在4月和9月分别上线了数日。
在肯德基，不同的产品经常下架再重启，比如菌菇堡、鳕鱼堡这类，最根本的原因就是点单量少。但并不妨碍它作为短线产品来唤醒顾客，火爆一把。
我们还了解到，有一些新品是真的售卖火爆但也遭到了下架，主要原因是供应商的产能跟不上。比如骨肉相连，供应商囤几个月，肯德基一个月就卖光了。
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新品从哪里来？
原有产品换花样，重新组合
有很多餐企都知道上新的重要性，但就是不知道该做什么，这是问题的关键。
看看肯德基能给我们什么启发。
仔细观察它的新品，很少是完全陌生的产品，大部分都是在原有产品基础上的升级、改变。
比如滑蛋夹心油条只是把原有的油条产品灌了蛋液，蓝莓蛋挞只是换了口味，新品炸鸡是添加了榴莲等食材改变了口味。
还有一种创新形式就是“旧元素新组合”。
比如肯德基曾出的新品超级塔克，看起来陌生，追根溯源会发现不少“前辈”的影子：鸡排做皮参考的是肯德基在2017年推出的人气产品Chizza（一款用鸡肉做底的披萨）；藤椒是近几年肯德基比较青睐的一种味型；酱料方面采用了最近较火的牛油果酱料。
说白了，很多新产品其实都是由已经经过市场实践、能够被消费者有效接受的旧产品组合而成的。
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本土化策略
从民间美食里找创意
千味央厨研发部相关人士告诉我们，其实这几年肯德基的油条也做了很多创新，包括从原来的45克到现在的60克。
为什么？因为经过肯德基调查认为45克满足不了女性消费者的需求，而油条单重在60~90克才是理想值，一杯豆浆+一根油条正好可以吃饱。
早在前年，肯德基又提出需求：我要花式油条。
他们研究了长的、短的、粗的、细的、双色、花色的、迷你的、麻花的，搞了好多，肯德基方面一直不满意，后来灵光一现，他们想到了河南长垣有一种民间小吃——油条灌鸡蛋，结果肯德基一下就相中了。
本土化策略确实为肯德基赢得了更多消费者。他们愿意去拥抱一些地方特色美食，甚至研发部门会沿城市专门去寻找、挖掘当地有故事的小吃。
跟油条、大饼、粥、粽子、糯米鸡、荷叶糯米饭（潮汕美食）、鲜花饼（云南嘉华）一样，也许青团有一天也会出现在肯德基。
据了解，肯德基甜品站的策略，是让中国的消费者吃到全世界的美味甜品；而新品策略之一，就是让消费者在肯德基吃遍全国的地方特色美食。
在全球范围内，麦当劳的店数比肯德基多好几倍，进入中国市场后，麦当劳采取“以不变应万变”的策略拓展市场，而肯德基主要以本土化策略、高频的产品创新来挑战麦当劳。从这个角度说，肯德基也是为了抢占更多市场份额。
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上市前经过严格市调
把失败几率降到最小
据了解，肯德基的一款新品在上市之前，会经过餐厅、运营角度的严格测试。
肯德基会委派专业做市调的第三方公司去做，他们会选一些城市的肯德基餐厅，不是最好的也不是最坏的，让供应商直接把样品送到门店，并且协助店员出品。
测试的对象也要经过严格筛选，比如抽烟的不行，超过某个年龄段的不行，一个小时内吃饭喝水的不行等，这些人试吃完毕后要打分写评价，这种有效问卷要达到一定数量，这些数据会录入系统进行分析。
这里面还有一个千次率的概念，凭此考察一款新品的价值。
最后市调的结果，会决定这个产品是卖两个礼拜还是四个礼拜，是卖两个月还是全年都卖。
根据知情者的介绍，肯德基产品委员会在考量一个新品时，更多地会从单重大小、产品规则、运营效率上考虑，因为这些直接跟成本相关。
比如这款产品在门店是不是靠一个简单的动作就能实现，如果工艺过于复杂，很大几率会被pass，不好储存、运输也不行，成本过高也会被摒弃。
只要产品委员会的半数人都通过，这款新品就可以上市了。但最终的命运还是由消费者用脚来投票。
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用代言人引爆
用回归触发情怀
推新品是为了满足消费者追求的新鲜感。如何才能打造出让大多数消费者都买账的新产品呢？意见领袖的引导就非常有必要。
肯德基非常擅长利用意见领袖的推广作用。很多新品都有代言人，超级塔克请到了最近大火的男星朱一龙、白宇、王源代言，促使加大购买力度。
而回归旧产品，也是一种情怀营销套路。
比如2009年的新品嫩牛五方，最近两年回归了3次。2018年5月还回归了一款1987年刚打入大陆的经典产品——菜丝色拉。
通过回归，肯德基成功引发一轮“回忆杀”，收获一波销量小高潮。
不管是隔多少年回归，还是隔几个月，没有很好的创新产品时，回归也不失是个好主意，也许还能带来意外惊喜。
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何以解忧，唯有新品。
频出新品是营销需求，是竞争需求，是满足利润的需求。
在当前这个同质化严重的餐饮市场，只要你有强大的新品研发能力，那就有绝对核心的竞争力。
肯德基对我的启发是，新品上线下线的整个体系非常完善，对他们来说，新品不是一种创意活动，而是一项最基本的运营任务。
必须得出，必须得有这么多，必须得有花样，必须得跟以前的不一样，从这个角度看肯德基的新品策略，它是在不停地逼着自己进化、迭代，永葆年轻。
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