狂撒5000万后，瑞幸咖啡的野心终于曝光！

作者 | 孙明（营销报主笔）

来源 | 营销报（ID：iyingxiaobao）

世人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。

如果你关注互联网咖啡，那么对“瑞幸”这个名字可以说是耳熟能详。这个诞生于2017年底的咖啡品牌，伴着一路的争议和镁光灯，仅仅用了14个月估值就到达了22亿美元。

堪称史上最快“独角兽”企业！

那么，这个在资本市场备受亲睐、在舆论面前饱受争议、在消费者心里褒贬不一的咖啡品牌，究竟想掀起怎样的血雨腥风。

或者说，瑞幸咖啡究竟想做什么？

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瑞幸咖啡，不只是咖啡

越是强大的商业模式，在初期都是备受质疑的。

早期的阿里，所有人都认为马云是骗子；相似的经历还有亚马逊，谁也不能想象它早年只是一个网上商城。即便连连亏损的美团，也是从单一的团购网站演变而来。

总之，它们用时间给了质疑者最响亮的耳光！

回到瑞幸上。

进入2019年以后，这个昔日站在风口浪尖的瑞幸咖啡，突然低调了起来。一方面也许果真如市场传言那样，正处在上市的静默期；另一方面也可能是瑞幸不再需要舆论替它打广告了，品牌进入了修炼内功的阶段。

但不管怎么说，瑞幸并没有像绝大多数人预计的那样死掉，反而越活越好。

那么，有人可能要问了，瑞幸究竟是一家怎样的企业？

在我看来，如今的瑞幸尽管仍以“咖啡”为名，但其实已不只是咖啡。

打开瑞幸咖啡的APP，除了去年底加入菜单的“瑞纳冰”和“鲜榨果蔬汁”之外，前不久又相继加入了“轻食”和“小零食”板块。也就是说，瑞幸通过替消费者挑选sku，以求提高消费者的购买频次。

从商业布局的角度说，尽管瑞幸以“大师咖啡”入局市场，但其真正的模式却是便利连锁店。而且与传统便利店不同的是，瑞幸更看重爆款sku的打造。也就是说，瑞幸会越来越像一家网易严选的便利店，线上线下都可以购买。

正因为此，也许过不了多久，瑞幸咖啡就会把“咖啡”两个词拿掉。

这才是瑞幸真正的野心所在。

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5000万元的撒钱营销

你看懂了吗？

半个月前，为了培养用户的消费习惯，增强与瑞幸的品牌粘性，瑞幸策划了一场“逐鹿百万大咖”的营销活动。

为期十周，每周发放500万的现金红包！

尽管我和很多人一样，第一反应认为这是一次毫无技术含量的营销活动，甚至于说很low，也就是”人傻钱多"。

但实际上，不是这样的。

用活动的数据说话。

第一期的开奖结果显示，总共有10.7万用户集齐了7件及以上商品，人均分得39.13元；消费前5000名的最低商品件数为18件，直接获得200元红包。

我相信当领到微信红包的那一刻，很多消费者真的都懵了。

到了第二期，根据瑞幸官方的统计，第二期总共有13万用户集齐了7件及以上商品，人均分得31.99元。最让人不可思议的是，消费前5000名的最低商品件数为32件，直接上涨了77.8%。

通过上面的数据，我们大致可以得出这样一个结论：

按照集齐了7件及以上商品的参与用户，可以推断消费者对瑞幸咖啡的消费量，至少增加了21.5%以上。

不过，瑞幸咖啡这场撒钱活动，还有着更深的用意。

瑞幸的用户应该发现了，那就是最近瑞幸除了发放“全场饮品”的优惠券之外，重点还发放了“全单折扣”优惠券。

为什么呢？

因为相比于咖啡而言，增加“零食”的渗透率才是此次营销的重点所在。从单价上来说，尽管补贴后的咖啡仍旧是亏本的买卖，但是“小食”却是一门赚钱的生意。

换言之，只要消费者养成在瑞幸APP购买轻食的习惯，那么就为瑞幸的业绩提供了新的想象空间。

可能很多人没有注意到，瑞幸在首页有实时的排名统计，可以让消费者清楚的知道自己的排名，以及距离前5000名的位置。

在刺激消费者的购买欲望上，瑞幸绝对是用了心。

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还原一个真实的瑞幸

客观来说，拿出5000万做一次营销活动，其实并不算多。要知道，如果拿着这笔钱去央视买广告，可能冒个泡就没了。

从营销推广的角度来说，用优惠券和用户拉新的方式，是互联网企业的典型打法。在瑞幸看来，其模式不是先投钱，靠卖货赚到钱后再拿去扩张。而是拿着融资，靠着技术和市场营销，在商业模式创新的推动下，获取并且留存住用户。

正因为此，瑞幸更应该被看做是互联网公司，尽管它表面上看起来是一家咖啡或者小食店。

那么，瑞幸下一步会怎么走？

长期来看，瑞幸一定会逐渐模糊“咖啡”的定位，转变成为消费者提供一种有别于星巴克的新零售场景。在瑞幸的门店，消费者既可以买咖啡也可以买小食，既可以在门店消费也可以提供外卖。

也就是说，瑞幸会以写字楼为中心，为白领提供网易严选式的便利店服务！

从中短期来看，瑞幸会加快门店布局的同时，继续通过补贴的方式教育消费者，提高消费者的购买频次，增加品牌好感度。

因此，关键就在于资金流。

目前的情况来看，假设2019年新开门店2500家，那么投入的资金占用成本大概在12.5亿以上；按照销量4亿杯计算的话，全年亏损额应该在20亿元左右。

也就是说，瑞幸至少保证30亿元以上的现金流才不至于枯竭。

而根据瑞幸CEO钱治亚的透露，截止2018年底瑞幸的账上躺着至少20亿元的现金。而且，即使不算小食和轻食在内，单4亿杯咖啡的总销量就可以带来至少60亿元的现金流入。

所以，瑞幸绝不会沦为下一个ofo！

更重要的是，瑞幸的小门店布局，重点以写字楼为中心。这就决定了其单店的投入成本不至于很高；而在非洲直接种植咖啡豆，也可以在原料环节极大的降低成本；以外卖加自取的模式，又可以覆盖到更多的消费人群。

也就是说，瑞幸咖啡的规模化程度越高，成本也就越低。

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总  结

为什么瑞幸这么在意速度？

举个例子。

早在淘宝成立之前，ebay收购了易趣网，成为当时国内当之无愧的电商领头羊。但是，淘宝之所以能够逆袭，一个很大的原因在于，尽管ebay顶着“市场占有率第一”的光环，但是相比于快速增长的市场，其原有市场总量是不值得一提的。

咖啡市场也是如此，虽然论品牌的话星巴克是当之无愧的老大，但是在飞速发展的市场面前，其拥有的市场占有率仍旧很小。

也就是说，如果瑞幸不抢先占领市场，那么其他后进入的品牌就会照着瑞幸的商业模式，进行复制。到那时，相比于开拓市场的费用，瑞幸需要花很大的代价去击败竞争者。

就像雷军说的那样，“天下武功、唯快不破”，只要能够保持快速的增长，那么随之带来的问题都可以在发展中得到有效的解决。

当然，瑞幸咖啡终究卖的是产品，接下来就要看，在不断推进开店速度的同时，如何保证产品的质量和门店的管理。

毕竟，产品最终决定用户的黏性。