肖战代言、大师站台，瑞幸小鹿茶的套路能成功吗？

预备役韭菜DT君范盒 2023-01-09

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超越星巴克，是瑞幸喊得最响亮的口号之一。而在这条暂时看不到头的跃进之路上，瑞幸似乎还想把所有星巴克走过的老路都再走一遍。

这一次瑞幸要做的，是星巴克在2017年栽了跟头的茶饮。

9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，推出其独立App、小程序和线下门店的同时，还签下流量艺人肖战作为小鹿茶品牌代言人。为了区分咖啡产品的市场，小鹿茶门店将侧重在二三四线城市，着重消费下沉。

（图片来源：小鹿茶官网）

品牌独立、专门门店……乍一看，小鹿茶的独立之路与星巴克在2017年力推Teavana时的方式有些许相似。

2017年，星巴克收购茶叶零售商Teavana，并在纽约富人区开出第一家Teavana专门店。时任星巴克CEO Howard Schultz立下雄心，5年之内在全球布局1000家Teavana茶吧。

但随着财报中一句“underperforming”（不尽人意），星巴克因业绩问题关闭了当时全部的379家Teavana，公司的茶饮战略也以失败告终。

相比星巴克为了在不熟悉茶文化的美国市场推出的热泡茶系列，小鹿茶做的茶饮产品早已获得市场的认可。但也正是如此，小鹿茶以“大红袍”“莓莓”“芝士”等关键词为概念的现有产品，市场上早已存在十分成熟竞品。

可以说，星巴克一心在美国市场开辟茶饮蓝海，而小鹿茶一猛子扎进了中国新式茶饮的红海——甚至是“血海”。前者已经失败，后者就能讲出一个更完满的故事吗？

瑞幸为什么需要这杯奶茶

截至2019年6月30日，不满2岁的瑞幸已经开出了2963家门店——即便是入华已经40年的星巴克，门店规模也才刚过4000家。

门店数的高速增长显示到收入上：2018年上半年瑞幸销售额不过1.34亿，而2019年上半年销售额却飙升十倍达到了13.88亿。

烧钱烧出来的高增速也得到了资本市场的认可——瑞幸在上市前引入 “星巴克大股东”贝莱德（BlackRock，Inc.）的战略投资，借着贝莱德的东风，2018年全年亏损16亿的瑞幸仅用24天便通过了IPO审批，成功登陆美股市场，将大把美刀放进了自己的兜里。

但瑞幸至今仍未盈利。从2019年第二季度的财报来看，虽然瑞幸的净营收继续上升至9.09亿元，但6.81亿元的单季净亏损创下又历史新高，亏损跑在了营收的前面。

资本很慷慨，只需一个好故事，就能送来巨大的助力；资本也很无情，一旦泡沫破灭，便会第一个离去。就在发布财报当天，瑞幸咖啡股价便大跌16.74%。

这时候，瑞幸需要一个新的增长点来维系“增速”，它选择把赌注押在小鹿茶的身上。

一头扎进奶茶圈

小鹿茶将面临至少41万个对手

但现制茶绝对不是一个大蓝海市场。

美团点评发布的《2019中国饮品行业发展趋势报告》显示，到2018年Q3，国内现制茶饮门店数量已经达到41万家。

而据联合利华饮食策划茶公司总监透露的数据：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%；而二线城市，关店率也略高于开店率。

美团点评公布的另一个数据显示，城市线级越低，现制茶饮门店增长越快速。二线城市现制茶饮门店数却较2016年同期增长120%，三线及以下城市的门店数量数增幅高达138%。

也就是说，小鹿茶看中的二三四线城市现制茶饮市场，正在经历大幅增长，可能确实存在红海，还有确立品牌领先地位的机会，但现在进入也将面临激烈的厮杀。

光从产品本身看，我们很难看到小鹿茶能赢的独特点。

正如我们前面提到的，小鹿茶的产品开发目前还没有太多新意，主要还是大家都习惯了的那些关键词。

（小鹿茶系列产品，图片来源：小鹿茶官网）

价格上倒是努力贴近了低线级城市的标准，以小鹿茶目前在售的11款饮料为例，其均价为25.6元/杯，算上“买二送一”的补贴活动，均价暂时维持在17元/杯。

但1点点、CoCo都可茶饮等已有连锁品牌，以及类似茶颜悦色等当地网红品牌，也都是这个价位。价格并非小鹿茶的优势。

小鹿茶沿用了瑞幸的玩法

更特别的地方还是在于打法上，瑞幸将成功突围咖啡的一套流程，移植到了茶饮上。

首先，必须要有代言人，这是流量的保障。

在小鹿茶之前，还没有哪个品牌愿意花大价钱找明星为其代言，小鹿茶算是给茶饮界尝试了一条新道路。

在肖战之前，刘昊然曾为小鹿茶站台。刘昊然的粉丝出于爱好和支持偶像的目的，在购买饮品的同时也购买了小鹿茶的周边商品。当肖战上台后，这位因《陈情令》而红极一时的流量明星，或许也能为小鹿茶带来十分可观的转化。

至少从现在的数据来看，小鹿茶已经凭借这赚得大把流量。官方数据显示，小鹿茶在刘昊然、肖战等代言人的流量拉动下，曝光量累计超过10亿次。而在各个平台的相关报道下面，确实有粉丝表示会因此下单。

其次，必须要有大师，可以用来标榜品质。

如果你留心过瑞幸的线下营销活动，不难发现这家公司非常热衷于营销自己的咖啡品质大师——意大利人安德烈·拉图瓦达。他的照片出现在各种贴片、电梯广告中，他本人还在腾讯深圳总部的楼下为所有鹅厂员工派发“大师手制”免费咖啡。

小鹿茶也不例外，官网上已经公布了两位首席茶大师。考虑到小罐茶已经启用很多非遗传承人茶大师，如果其他现制茶饮也跟进，茶大师很快就不够用了。

（小鹿茶的茶大师，图片来源：小鹿茶官网）

最后，一定要快速扩张。除了前面提到的靠补贴拉新，还有快速开店。

相对于瑞幸的自己开店，小鹿茶选择了更稳妥的方式，推出新零售运营合伙人模式，主打“0加盟费”“盈利前不抽成”等概念，吸纳更多加盟商来帮忙开店。看起来似乎也是双赢，小鹿茶自己转移了开店成本、缓解自身开店的压力；加盟商也减免了一大笔加盟费，还能共享小鹿茶的品牌效应。

花大钱请代言人，高补贴做营销裂变，免加盟费以高速扩张……疾风骤雨、堂皇正大的互联网打法配合上在咖啡领域沉淀下来的开店和连锁运营能力，确实能给人以遐想空间。

营销与扩张背后的隐患

但在这个“做大做强”的过程中，还是存在一些不那么好解决的问题。

首先，庞大的营销成本会一直存在，成为沉重的负担。

高速的传播首先建立在庞大的营销支出上。瑞幸CFO Reinout Schakel在电话会议中透露：瑞幸在2019年Q2中有高达2.45亿的广告支出，其中1.4亿给了分众传媒，约750万元给了KOL和新媒体投放，另有约700万元给了微信的LBS广告。在广告投入上向来财大气粗的瑞幸，这一次仍然以股东的资本为代价，烧出了一个红火的网红形象。

其次，如果小鹿茶想要在下沉市场上站稳脚跟，就要维持现在的定价。换句话说，补贴绝对不能停——这也是一笔很大的负担。

在2019年初，瑞幸的获客成本一度降至16.9元/人，但在2019年Q2财报中这个数字再次回到运营初期超过40元/人的水平上，达到48.1元/人。

以此类推，小鹿茶能否维持“低价喜茶”的形象以平稳地打入下沉市场，补贴力度是关键。

虽然我们提到小鹿茶现在的均价在17元/杯左右，但如果失去补贴，消费者就将面临一次明显的涨价——这容易给用户形成巨大的心理落差。随之而来的，就是对价格敏感的用户的流失。

更重要的是，低线城市有可能挤不出那么多的加盟商（韭菜）。

我们前面已经提到，过去两年，低线级城市的现制茶饮门店数量已经翻倍，消耗了一大波奶茶致富梦。

虽然小鹿茶推出“0加盟费”和“盈利前不抽成”，并且承诺替加盟商承担“新客首杯免费”的补贴，但加盟商还是需要承担店铺租金、机器折旧、原料损耗等大额成本，这也并不是一笔小钱。

前几天，曾经参与多家奶茶企业及供应链公司融资尽调的“半佛仙人”曾提出自己的观点：“一个必然赚钱的店，没人会开加盟，你见过星巴克开加盟吗？”（原句中言辞激烈，我们柔和了一下）这句话也算提醒了有想法的潜在投资人——你真的了解餐饮行业吗？

如此看来，尽管小鹿茶很好地继承了瑞幸的制胜点，但它也跟瑞幸一样，没有完全解决这个过程中营销、补贴、裂变的高成本问题。而免加盟费的新模式也并不一定就能吸引足够多的低线级城市投资人为此买单，给实现高速扩张带来了一些不确定性。

也就是说，瑞幸要讲的这个新增长故事，目前看来还不那么圆满。而我们注意到，瑞幸的股票解禁期为180天，也就是说到11月瑞幸股东们的股票就将陆续解禁。

瑞幸（的股东们）到底想要做什么，到时候就知道了。

作者 | 黄元恺