新消费升级下，健康零售如何寻求突围出路？

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作者 | 廖一帆（新零售参考主笔）

来源 | 新零售参考（ID：xlsck360）

“啤酒加枸杞”、“可乐放党参”......这些热词表面看似年轻人在自我调侃，但背后却折射出服用营养品已成为年轻人的日常。

对于营养健康行业而言，面对服用营养品牌的年轻化，可以说是机遇与挑战并存：如何精准把握消费者需求和营销玩法，成为成人营养业务零售能否持续增长的关键。

近日健合集团借势旗下澳大利亚Swisse 50周年的节点，以“勇往直前，增长为王”为主题，召开2019合作伙伴年会暨合生元可贝思羊奶粉全球上市发布会。

健合集团CEO安玉婷（Laetitia Garnier）女士公布集团2023年中国区业务增长愿景目标——2023年实现超过200亿人民币， 主要通过ANC、BNC两个板块去实现这个目标。更值得关注的是，会上健合集团为ANC业务及成人健康的趋势提出新洞察和解决方案。

健合集团CEO安玉婷（Laetitia Garnier）

营养趋向年轻化

以新健康玩美主义玩转年轻化营销

在全民健康的今天，服用营养品已不再是老年人的专属。根据速途研究院发布的90后服用营养品报告，国内长时间使用营养品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶尔会使用营养品。

消费升级背景下，90后、00后成为社会的消费主力军，他们日益注重保养和塑形，为了养颜和健康提前开启营养品模式，打破了过去“老年人才吃保健品”的传统，营养品受众呈现年轻化的特点。然而在年轻人的认知中，传统营养品形象老化、服用场景固定。

为了应对营养品客群的年轻化，Swisse提出年轻化营销解决方案——新健康玩美主义。从推出全球官方首家实体旗舰店，打造奇幻乐园Swisseland快闪店，到联合迪丽热巴发起“戳戳我的胶原蛋白”话题活动等。

我们可以发现，Swisse都是抓住年轻的兴趣点及兴奋点，如年轻偶像、网红店、触媒习惯等，将年轻元素融入营销各环节。用年轻化的营销语言传递边吃边美的玩法，打破消费者对健康营养品传统正经的刻板印象。同时在年轻人的娱乐体验和Swisse养生之间建立强关联，不仅赋予品牌形象更多活力，实现品牌与年轻群体的同频共振，让用户自发感知到Swisse的年轻化形象。

Swisse还将这种年轻化延续到产品层面，深知吃火锅、喝奶茶等已成为年轻人的兴趣，推出花式养生姿势。如Swisse绿咖啡CLA减脂瘦身饮，满足边吃火锅边解腻生理需求；Swisse小Q瓶迎合年轻人边喝奶茶边养颜。Swisse洞察年轻人生活场景优化产品形态，更好地适应他们的使用习惯，赋予Swisse在年轻圈层中的产品角色，让年轻人得以随身、随时、随地享用健康。

从目前Swisse的市场成绩来看，印证了年轻化策略的成功。Swisse在中国线上维生素、草本及矿物补充剂市场居领导地位。而且2017、2018年，以及今年Swisse连续三年荣登“双11”进口营养品类销售榜首。

瞄准营养认知痛点

构建品牌教育模式

如果说年轻化是营养品的机遇关键词，那么“认知偏差”则是营养品行业的挑战关键词。

当下不少消费者对营养品认知存在两个极端，一是认为“营养品”能够治病，没法分清药品和营养品区别；其次，不少消费者认为营养品广告夸张宣传，对产品功效产生质疑。

基于这样的痛点洞察，Swisse整合多方资源构建独特的品牌教育模式，让消费者科学认知营养品，培育营养市场。对此Swisse加入卫健委会践行“健康中国2030”，携手行业权威机构发布营养品白皮书，以课程营销方式培养销售专家，以及线上线下打造消费者教育闭环等。

Swisse凭借“上接政策，下接地气”的品类教育模式，不断强化科学形象，有效塑造Swisse在营养品行业的专业地位。同时借助权威政策、科学机构和专家的加持，利用第三方背书增加品牌的营养权威。不仅增强受众对于Swisse产品的信赖感，在一定程度上消除TA对于营养品功效顾虑。

从Swisse沙龙教育模式成绩可以看到，Swisse去年推沙龙共卖了两千多万，今年线下沙龙卖了5千多万，同比增长108%，强大的转化率背后说明营养品品类教育，确实能够有效带动品牌认同及产品转化。

“品牌+产品+媒介”策略加持

夯实中国市场

纵观Swisse过去的营销动作，一直根据中国消费者特点深耕中国市场，利用年轻化的营销和科学品类教育方式，让Swisse成功在营养品市场中卡位“营养”关键词。

面对中国未来的市场，消费升级持续加速，健康营养领域市场呈现三大特点，消费高端化、人群年轻化以及营养细分化。对此健合集团ANC中国区和集团OBC业务执行总裁李凤婷，也分享了“ANC中国2020策略”：以2023年成为中国第一进口营养品品牌为愿景目标，将在品牌、产品、媒体等进行本土化布局。

健合集团ANC中国区和集团OBC业务执行总裁李凤婷

在品牌策略上展开年轻化沟通，如联合迪丽热巴、吴尊推出更多花式养生玩法，牵手崔玉涛进行育儿教育互动。此外Swisse会以跨界大型综艺、体育赛事方式实现场景化带货。通过综艺、教育、体育等多元化营销方式，寻找、创造与年轻消费者的互动触点，打破健康营养与其它领域的边界，拓展服用营养品的消费场景。

媒体策略是以精准营销撬动细分市场，根据美妆美容、母婴、健康保健和功能营养四大人群特征，进行精准人群画像，匹配不同媒体投放实现强曝光、高转化。

健合集团ANC中国区市场总监王希知（David）

而最值得关注的产品策略，正如Suceka所说的——全方位满足中国消费者不同场景不同渠道体验Swisse专业产品和服务。持续贯彻产品多元化、人群细分化原则推新，比如围绕女性美容营养品，推出聚焦美白、排毒瘦身等；在药线商超新品规划上，推出9款“蓝帽子”产品。这本质是挖掘营养市场细分，填补尚未满足的市场空白，以点带面以面覆全，包揽更广泛的营养品受众。

“PPAE+三多+双核”支撑

带动Swisse持续发展

任何企业品牌的成就和发展背后，都需要一个有效的品牌策略做支撑，而从Swisse身上我们也看到健合集团在业务、经营模式、品牌打造的策略加持。

一直以来，健合集团在践行“PPAE”模式——Premium(高端优质)、Proven(科学验证)、Aspirational(令人向往，追求卓越)、Engaging(参与互动)。一是指把最高端优质的产品带给消费者，Swisse的产品功效都是得到科学验证的；在理念传递上，把健康快乐的生活方式带给每一位消费者；消费者互动层面，联动线上线下为消费者创造趣味服用营养品方式。

在业务发展上，健合集团坚持婴幼儿营养及护理用品和成人营养及护理用品的双核策略，加上三多战略——多品牌、多品类、多渠道，构成系统的品牌全球化业务架构。

市场成绩也印证了健合集团策略的成效，根据凯度消费者指数数据显示，截至2019年9月， Swisse在中国市场取得销售增长19.1%的成绩；截至2019年10月，Swisse位居中国营养保健行业排名第三，有望在2023年成为中国第一个营养品牌。

根据独立市场研究公司IRI的研究数据， 在澳洲市场，截至2019年6月30日止12个月， Swisse以16.9%的市场份额继续在澳洲VHMS（维生素、草本及矿物补充剂市场）占据首位；Swisse于意大利、中国香港、新加坡、荷兰及美国市场的营收，占上半年Swisse全球业务的8.3%。

在健合集团的支持下，可以预见，面对中国崛起的新生代群体，Swisse将会探索出更多本土化营销的玩法，为自身持续打造营养品品牌心智，抢夺更多的年轻市场。

总监咨询微信：cehuafun

策划&供应链 13501979518

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