饿了么联手故宫演绎“宫味”新年，收割所有吃货！

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作者：许伯

来源：广告观察（ID：ADguancha）

对于吃货来说，过年的终极回忆就是——美食！那一顿年夜饭是对过年最大的期待。在古代，“宫廷御用”是评判一件东西是否顶级的权威标准。对于食物而言，出自御膳房自然也就成为了一道菜的最高规格。

一向致力于“征服大家胃”的饿了么，在新年之际，开张饿膳房，从年货美食到跨界潮品，放大招让广大吃货圆梦。

紧扣宫廷文化主题，

跨界演绎“宫味”新年

饿了么此次携手故宫宫廷文化推出了以“宫候新年味”为主题的「饿膳房计划」。同时在春节期间，联合麦当劳、肯德基、德克士、西贝、必胜客、永和大王等大众熟悉的美食品牌，以“宫候新年味”为主题研发出多款重磅宫廷味菜品，组成“宫味美食”新CP，发布了具有“宫廷味”的脑洞菜品海报。

麦当劳：官帽汉堡

肯德基：圣旨鸡肉卷

德克士：格格鸡腿

西北：将军牛气桶

必胜客：龙袍披萨

永和大王：如意豆浆油条

海报紧扣“宫廷文化”的主题，以“年味氛围”作为着力点，加入故宫宫廷文化元素让原本普通的美食产品更具新鲜感和趣味性。麦当劳的官帽汉堡、肯德基的圣旨鸡肉卷、德克士的格格鸡腿......饿了么大开脑洞，为所有吃货打造了一个宫廷风年货节。

为了将“来饿膳房，宫候新年味”的品牌主题传递给每一位消费者，饿了么还携手 404 黑店上线一支创意广告，将宫廷元素与品牌标志性商品进行巧妙融合，如镶在旗头上的鸡腿、鸡肉卷卷成的圣旨、变成武器的油条，以脑洞形式带来饿膳房的年味广告。

玩转多样化社交营销，撬动年轻消费

01.线上预热，“饿膳房”吊足胃口

在“饿膳房计划”推出前，饿了么邀请各大主播为饿了么年货节进行了一波预热宣传。巧妙抓住“国潮风”热点，为所有吃货们带来了一场以“宫候新年味”为主题的国潮美食大赏。

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在“年味大赏”直播活动中，饿了么花样百出，推荐TOP100美食榜单、派送福利饭票……吊足消费者的胃口。同时利用直播互动的优势将国潮美食的魅力一一展露。不仅在用户心中强化了饿了么年货节活动的认知，多重福利也给吃货带来实实在在的好处。

02.潮流单品收割“潮人”

除了美食之外，饿了么还联合故宫宫廷文化推出了宫廷范儿跨界时尚单品系列，组成令人惊喜的饿膳房”新年礼包。

新年礼包里有「奉旨长膘」街潮挎包以及「奉旨行运」饿小宝盲盒，与「奉旨耍宝」玲珑骰台历、「奉旨赏钱」利是封、「奉旨长膘」指定大牌外卖红包兑换卡，为用户送出新年的祝福。 

对于当下职场年轻人来说，“长膘”是一件让人忧愁的事情。不少男男女女为了减肥喊破了喉咙，可是该吃的时候还是依然不会嘴软。

饿了么将长胖偷换为“奉旨长膘”，为热爱吃喝的年轻人找到了一个不得已而为之的理由，不仅能快速让消费者对品牌产生亲切感，同时也有利于网友自发形成UGC话题，扩大此次活动的传播声量。

借势宫廷文化IP，

饿了么传递品牌高端形象

自2018年4月饿了么加入阿里集团后，处于劣势的它突飞猛进，整体实现了质的飞跃。但从用户活跃度来看，饿了么与美团还存在着一定的差距。因此，饿了么外卖近年来也在价格、营销、产品等多方面发力，提升平台的竞争力。

目前外卖市场是饿了么与美团两家独大，面对这样的市场格局，饿了么与美团作为彼此最为强劲的竞争对手，每一次营销都是一场battle。

随着近两年中国传统文化的兴起，各大品牌应用“中国元素”进行跨界营销的案例不胜枚举。故宫IP作为传统文化的典型，更是成为品牌跨界的热门，各大品牌纷纷与故宫联手打造了多个爆款联名产品。然而即使故宫IP深入到各个行业，但关于“美食”跨界合作却并不常见。

饿了么此次与故宫宫廷结合不仅满足了用户对高品质、精致生活的需求，也实现了宫廷里御膳房的品质感和高级感的延续，让“宫廷+美食”的组合延展出更多的可能性，用户也会加深对饿了么品牌高品质、高规格的印象，对产品产生更多的信任感。不得不说，饿了么此次与故宫联手，不仅契合品牌的调性，同时还实现了品牌形象的升级和拔高，这一波不得不赞！

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