十年乃字，借八马茶叶浅谈品牌核心观念
The following article is from 火种定位学会 Author 余伟金
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记得2010年，听到八马茶叶聘请品牌咨询公司的消息，我对结果还是满怀期盼的。中国茶叶可以培养出至少十几个世界级品牌。500万元的策划案出炉的时候，“商政礼节茶”的品牌定位，却实在让我眼镜下巴双双掉地。方案执行落地至今10年，有可探讨的资料。
先看看八马茶叶营收状况，2013年是4.2亿元，2014年是3.9亿元，2015年是4.0亿元，2016年是4.6亿元，2017年是5.7亿元，策划效果只能说见效甚微。
策划方案出炉的一刻，就方案内容而言，便足以断定是定位错误，战略缺失。然而一念之差，十年乃字。品牌战略层面的一个错误决定，企业却要十年后才可能感觉，哪里出了问题。
企业打造品牌，获得成功很重要，更重要的是避免错误，所谓吉处藏凶，葬送企业前程的是战略上的错误。而观念上的错误，更是一系列错误的根源。点出企业犯下的错误，不是一味指责，而是借鉴。
本文无意关联和针对任何对象，只是借八马茶叶品牌策划案，择要害处剖析和阐述什么是错误的品牌观念，引以为鉴，抛砖引玉。
— 挤去水份的品牌方案—
方案一开头，可谓神龙也不见首，毫无征兆地提出战略发展阶段和品类定位结论。
给出的依据如下：
到此品牌战略的内容就算交代完毕，方案进入文案创作与画面设计：
然后是广告公司认为最重要的东西：一句品牌口号加一个品牌形象。
紧接着是我个人觉得广告公司最扑朔迷离的能力，简称天马行空，无中生有：
如果没有一点令人费解的概念和一幅宏伟饼图的加持，怎么能叫广告公司：
最后是广告片脚本：
100多页的方案，剩余部分是品牌的设计画面，感兴趣的朋友可以到门店咨询，我关注的重点是剖析方案背后的 理念，接下来进入正文部分。
— 八马茶叶品牌观念致命伤 —
满足需求的品牌观念。
方案中的逻辑是，王氏进贡的茶叶获赐“铁观音”，得以正名。今天王氏主掌的八马茶叶是政府采购产品，同时依据“中国市场黄金定律之占据高端向下辐射”（不知拼多多对此作何感想），而“商政”两界可谓中国特色的高端市场，有需求，有能力，还有历史积淀，八马茶叶定位“商政礼节茶”可谓顺理成章。
然而，这正是“满足需求”的品牌观念犯的致命伤：你只是能够满足这个需求的众多品牌之一。
顾客购买的是能够满足需求的产品，但购买前要选择具有代表性的品牌。划重点：满足需求的不是产品，而是具有代表性的品牌。
占据价值的品牌观念。
正确的品牌观念，是占据一个价值。让价值去满足需求，让品牌去占据价值。很明显，八马茶叶不可能占据“商政礼节茶”这个价值，除非商政两界人士一想到送礼首先想到八马茶叶，而且每次都送八马茶叶。这是定位错误，把八马定在一个没有话语权的角落里。
如果观念转向，目的是占据价值，那首先就要对价值进行分类，一类是能被单一品牌占据的，一类是品牌再强大都无法占据的。比如“健康”这个价值，确实太重要了，需求确实太大了，但是没有一个品牌能占据，那对打造品牌而言，这个价值就毫无意义。可是诉求“健康”的品牌何其之多，浪费了企业多少资源。
同样道理，方案中提出第一阶段的策略是做“高端茶庄品牌”。企业想做高端茶庄当然没问题，问题是这个价值也是无法被占据的。因此准确的说法，顶多是做“高端茶庄品牌之一”，实质上对打造品牌毫无指导意义。八马茶叶能够占据的价值自然是“铁观音”。史料记载，主掌八马茶叶的王氏，是“官方认证”的铁观音品类鼻祖，八马茶叶代言铁观音品类是有坚实的认知依据。
但是时过境迁，今天少有铁观音的消费者知道八马茶叶是铁观音正宗，即便本人从小就喝铁观音，问遍身边茶客，无论男女老少，都没听过八马大名。因此，八马品牌使命的第一阶段是罗汉归位，在顾客的认知中占据“正宗铁观音”的价值，成为顾客“认证”的代表品牌。第二阶段便开始通过战略升级，不断扩大铁观音的品类价值，将其发扬光大，成为主流消费。
占据价值的品牌观念，基本逻辑是：
铁观音几百年来一直在满足着消费需求，预计以后依然能满足需求，至于这个需求到底是送礼，是自饮，是收藏，并不重要，这是由铁观音这个茶种的生命力决定的。八马要做的是占据铁观音这个价值，成为铁观音的代表品牌，以此将需求引导到八马名下。
吊诡的是，负责策划的广告公司和企业方都知道八马是“正宗”铁观音，然而在“满足需求”的观念指引下，“正宗” 铁观音成了“商政礼节”的支撑之一，而非战略重心，正宗牌八马可谓骈死槽枥之中。
这就谈到满足需求的品牌观念是如何让品牌错失战略时机。
— 开头一步错，满盘皆落索 —
作为“商政礼节茶”，那光有铁观音，哪里能充分满足这个需求呢？
单看产品方面，八马茶叶积极探索，从乌龙茶、红茶、白茶各个品种开始，到2018年进入普洱茶，还不忘推出各种智能茶具，企业忙得不亦乐乎，这需求大到有点“星辰大海”的感觉，然而品牌认知却离“正宗铁观音”渐行渐远。形容这种局面，引用管理学家熊·彼得的话，就是“兴奋地制造悲剧”。此话稍重。
这是“满足需求”的品牌观念指导下的必然结局。企业看着偌大的需求，心中兴奋不已，可谓天大地大需求最大，大好河山情怀激荡，上升到文化层面，思接千古，俯察万物，不断推出新产品来满足需求自然是势在必行。这一念之差让多少企业旗下的产品多到自己都数不清，蓦然回首，自己的品牌已是面目全非。
企业家的情怀固然重要，内练一口气嘛，但切忌基于满足需求而生发的情怀，很容易就胸怀天下，豪情万丈。正常的情怀要做到守正出奇，有正才有奇。
品牌不断地强化对某一价值的关联，这个价值就是“正”，以此价值为指引的创新才称得上是“奇”，基于对价值的认同而生发的情怀才是“正气”。没有“正”，就是“不正”，简称“歪”。企业为了满足需求，偏离价值正轨，那出的基本就是歪招了。
经过这样的折腾，最可怕的是，开弓没有回头箭，不撞南墙不回头。
八马茶叶在方案的指导下，加速开店，但是品牌没有获得广大茶友的价值认证，失去了市场的回馈，企业运营无法进入正向循环，资金必然无法长期维持，可是铺开摊子容易，收起摊子就涉及各方利益，怎么办？只好“砥砺前行”，王董事长发言说八马要从“国茶”变成“民茶”。看来“高端市场”还没占据就要开始“向下辐射”。且不说方案中没有提及如何占据“高端市场”，仿佛八马一出，立马占据，更没有说过如何“向下辐射”，这是战略缺失，企业家难道对此毫无疑问？
需求很大所以摊子也铺得很大，企业此时即便感受到战略出了问题，想收手也身不由己，这是“满足需求”的品牌观念埋下的定时炸弹。
— 前马之鉴 —
八马茶叶已走过10年品牌路，此中成败得失，足以为鉴。
满足需求的品牌观念，让八马错过了“一生只有这一天，让血脉再相连”的战略时机，在顾客的认知中没能“把根留住”，占据“正宗铁观音”的品牌价值，相反，报道称八马品牌还会继续扩张产品线。1000多家门店已然成局，嗷嗷待哺，想回头只卖铁观音是不可能了。
十年乃字，一家之言。静如处子，动如脱兔。企业打造品牌务必先明确要占据的价值，否则动不如脱兔，变成脱缰。希望八马能尽早回到价值的草原上奔腾，别去追逐海市蜃楼的需求。
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