饮料品牌该如何“聪明”定价？
The following article is from 品牌头版 Author 林川
前不久，关于“海底捞报复性涨价”的话题引起了舆论的广泛热议。不过，不知道大家有没有注意到，与海底捞“涨价又降价”不同，喜茶却在悄无声息间成功的将价格上调了2元。
为何？
表面上看，是因为海底捞处在风口浪尖，而喜茶则更加的低调。其实真相是，尽管海底捞拥有更高的知名度，但是并不享有行业的定价权。也就是说，海底捞的涨价行为，很有可能导致消费者弃海底捞而去，选择其他的火锅店。
喜茶则不同。
由于新茶饮头部品牌的可替代性不强，因此消费者在骂骂咧咧之后，终究还是难逃真香定律！
不过，今天要探讨的既不是海底捞也不是喜茶，而是我们陈列在超市的那些2元、3元、5元的饮料，为何没有借着疫情之名涨价？究竟是大义凛然、积极承担社会责任还是有其他隐情？
或者说，这些饮料的定价主要是由什么因素决定的？
01“成本导向”是假象
市场才是最为关键的因素
在饮料领域，很多品牌都信奉“成本导向定价”。
简单的说，就是以产品的单位成本为基础，加上预期的利润便得到了最终的定价。但是，这极有可能陷入一个陷阱。
因为，根据这种定价原则，品牌必然不断追求成本的最低化，最终导致与“物美质优”相背离。更重要的是，由于企业的利润极其微薄，最终导致难以适应市场环境尤其是竞争对手的变化。
事实上，关于“成本导向定价”，我们可以举出非常多的反例。
比如，前面提到的喜茶，成本不及销售价格的一半；再比如，最近准备登陆资本市场的农夫山泉，包装饮用水的毛利率超过了60%。
再像茶π、椰树牌椰汁等等产品，产品的价格与成本几乎没有关系！
那么，饮料的销售价格究竟由什么决定呢？
在我看来，关键是市场因素，即品牌的行业地位和可替代性！
以绿茶为例。
1998年，统一绿茶在国内上市。一年之后，康师傅绿茶也跟消费者见面。但问题是，双方无论是口感还是包装都大同小异。甚至于说，两个品牌的目标消费群体其实都是一群人。
在这样的背景下，不管康师傅绿茶的成本是多少，其产品的定价也都不能高于统一。而且，为了更好的侵蚀统一的市场份额，康师傅的定价还必须更低。
那么，统一能够涨价吗？
NO！
因为一旦涨价，不就相当于将市场份额拱手让与竞争对手！
也就是说，尽管统一绿茶在行业内居于中心地位，但是并不能确保产品不被替代。至于统一绿茶最初的定价，则是根据当时消费者对瓶装饮料可接受的主流价格带所决定。
在这一点上，瓶装饮用水也是如此。
这也是为何，尽管瓶装饮用水品牌越来越多，但是农夫山泉的定价依旧是2元钱，既没有降价也没有涨价。
因为，消费者可接受的主流价格区间，就是2元左右！
02
定价就是定生死
统一价格并非易事
在购买饮料的时候，相信大家都有这样的经验：
无论你是在云南还是在北京，无论你是在中心城区还是城镇郊区，一瓶矿泉水或者一瓶饮料的销售价格都是一样的。
而且，其实并不是一件容易的事情！
背后主要考验两种能力。
第一，需要品牌综合考虑不同地区之间的成本差异，尽可能维持在一个相同的毛利率。
以可口可乐为例。
可口可乐为了控制销售价格，采取在全球各地建立生产基地的方式。但是，即便这种生产基地密度再高也难以实现全覆盖。也就是说，很难保证全国都是一个相同的毛利率。
毕竟，每个地区的生产成本和物流成本是各不相同的，品牌的定价需要照顾不同地区的实际情况。
正因为此，品牌务必避免各地之间的串货行为！
第二、精细化渠道管理。
一般来说，饮料品牌销量的多少除了靠产品本身的知名度之外，另一个关键性的手段就是渠道的覆盖密度。
但是，渠道是有层级的。
因此，品牌必须理清楚各层级之间的关系，确保品牌对终端渠道价格的掌控，避免不同渠道网络销售价格的差异。
换言之，定价作为品牌与渠道博弈的结果，关键看品牌的管理能力。
由此可见，品牌的定价绝非单一元素所决定！
03 饮料品牌该如何正确涨价？
前面提到，产品的价格不是由其价值，而是由其所处的市场环境所决定。这就意味着，对于饮料品牌来说，尽管外部环境制约了其涨价的行为，但是其涨价的诉求却从未改变。
为何？
因为在成本相对恒定的情况下，涨价意味着能够获取更多的市场利润。如此一来，既能够维护与各合作伙伴的关系，又能够有更多的资金投入到研发当中去。
那么，饮料品牌究竟该如何涨价呢？
从本质上说，饮料企业需要不断提升其品牌知名度。唯有此，消费者才愿意为产品支付更高的溢价。不过，坦诚的讲，这是品牌的长期战略，短期时间内又该怎么办呢？
在我看来，主要有两个方式。
第一，对现有产品进行升级。
比如，采用新包装，让产品看起来更加的“高端大气上档次”；比如，对产品进行升级，通过差异化的卖点凸显产品的价值，让消费者为差异化特征买单。
以可口可乐为例。
通过“无糖”、“低糖”以及“纤维+”的概念，成功的实现了产品价格的上涨。当然，消费者也愿意为此买单。
第二，通过推出新产品，加速产品的迭代更新，实现定价区间的上移。
这一点很好理解，既然现有产品的价格深入人心，任何的涨价行为都有可能得罪原有客户。那么，品牌只能寄希望于打造新产品，让新产品在没有参照物的情况下，潜移默化的推动价格的上涨。
以农夫山泉为例。
我们很难想象“经典红”农夫山泉瓶装水的售价可以上涨到3元或者4元，但是，聪明的农夫山泉推出了针对青少年的“运动盖矿泉水”和针对老年人的“锂水”。
前者的价格为3元/瓶，后者的价格则接近6元/瓶！
试问，就成本来说，二者的差别会非常大吗？但是消费者却愿意为之买单。
参考来源：
[1] 《零售2元、3元、5元的饮料，其实跟成本没什么关系.....》，2020年5月26日， 新经销
总监咨询微信1：cehuafun 总监咨询微信2：cehuafan
策划&供应链 13501979518
（每天7点更新，欢迎转发分享）