一夜消失350亿，连星巴克都撑不住了？

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来源：金错刀频道 作者：周霜降

连续56天无新增病例后，北京新冠肺炎疫情形势突变，又新增36例，疫情的影响还在持续。

疫情期间最惨的咖啡公司是谁？

瑞幸吗？不，是星巴克。

从武汉封城算起，星巴克市值蒸发已经超过200亿美元。前天，星巴克又一夜蒸发了约50亿美元，折合人民币约350亿元！

另外，星巴克还计划永久关闭约400家店！

星巴克首席运营官Roz Brewer说的一句话，更在美国商业界引起了很大的轰动：

这是自美国大萧条以来，最近几十年最严重的的经济衰退，比2008年全球金融危机更具破坏性。

随后，星巴克更是直接向社会发起求救，希望房东们主动行动起来，主动为商户们减免房租！

从超级网红到跌下神坛，星巴克做错了什么？

1

一夜蒸发350亿，

星巴克迎来至暗时刻！

最近几个月，对咖啡巨头星巴克来说，实在是太难了！

年后，随着我国疫情的爆发，星巴克开始陆续关闭中国店铺。

2月份是星巴克销量最惨的一个月，在中国的销售额爆降78%。最惨的一段时间，同店销量骤降超90%！

到了3月份，美国又成为全球疫情的核心。3月最后一周，星巴克的同店销售额下滑超过60%！

4月8日，星巴克表示，目前全美共有44%门店是正常运营的，换句话说公司关店比例达到了56%。

这是什么概念呢？星巴克在美国共拥有15000家店铺，占了全球的50%左右的份额，也就是说关店数达到了8400家。

放眼全球，星巴克关店数很有可能超过了10000家。

这个咖啡巨头什么如此落魄过？

星巴克，早就和麦当劳一样，成为了美国文化的象征物之一。2018年，星巴克已接近千亿美元的市值。

据统计，截至19年6月底，星巴克已经征服了76个国家，在全世界开出了3万多家店！

星巴克进入中国后，一时间占据了鄙视链的顶端。白领们纷纷抛弃了速溶咖啡，投入了星巴克的怀抱。

手拿星巴克的人，走在上班路上都脚下生风。

在知乎上，类似“第一次去星巴克如何装得像老手”，“喝星巴克是步入上流社会的标志吗？”等问答点赞很高。

去年，星巴克的“猫爪杯之战”更是让众人惊掉下巴。

为抢杯子，甚至有人在咖啡店门口搭帐篷，真是头一次见。这样的场景，说实话，蔡徐坤的粉丝都该感到惭愧。

但在疫情的重压下，星巴克也撑不住了。

2

“中年网红”星巴克的三大危机

早在2018年，高盛就把星巴克和苹果放在一起比较，继苹果在中国惨遭滑铁卢之后，“星巴克将成为下一个苹果”。

全球的咖啡霸主，何以沦落至此呢？

1、喝星巴克的人都不发朋友圈了

过去，星巴克就是高逼格的代名词，像什么“我奋斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡”。

但星巴克如今的处境很尴尬，原本站在“鄙视链”顶端的它，越来越频繁地成为被调侃的对象，不断被贴上“装逼”的标签。

很显然，星巴克已经从过去的“超级网红”变成了“中年网红”，喝星巴克发朋友圈再也不是中产阶级的标配了，新一代的消费者正在重新审视星巴克。

2、对手太多了！

不仅消费者变了，随着时代的快速更迭，星巴克的对手简直不要太多。

这几年，各种新兴品牌异军突起，瑞幸、连咖啡通过一系列补贴互动，首单免费、拉一赠一、5折优惠券…迅速抢占了咖啡市场份额。

除了咖啡品牌，喜茶、奈雪、茶颜悦色等为代表的网红新式茶饮，更是霸占了各大shoping mall的核心饮品摊位。

曾经每天一杯星巴克的年轻人，早就移情别恋开始在朋友圈花式晒茶了。

反观星巴克的新品茶饮，却被吐槽到体无完肤！

没有勇气再尝试，星巴克出了五颜六色的醋，像“止咳药水”、“板蓝根”。

另外，去年中国石化也加入到了卖咖啡的阵营中。

中石化旗下的“易捷咖啡”正式上线，而易捷便利店在我国有20000家以上的店铺，如果全部推出易捷咖啡，中石化将成为中国咖啡店最多的公司。

选择的多样化，促使消费者不再把目光放在星巴克身上。

3、外卖业务上，反应太迟钝！

2016年，外卖行业兴起，而星巴克呢，一直固守社交体验，仗着自己的家大业大，迟迟没有开展外卖业务。

即使在一线城市外卖业务渗透率快达到80%的时候，也坚持不做外卖。直到被瑞幸逼的不行，业绩大幅下滑，星巴克不得不低下高傲的头颅，与阿里巴巴合作，推出外卖业务“专星送”。

但抱上阿里这条大腿，星巴克的外卖业务也很不乐观。

我们都知道，互联网生活服务领域的打法无非就是烧钱，但星巴克无动于衷，不仅价格与实体门店相差无异，配送费还要额外增加9块钱，所以用户并不买账：

“从下单到收到咖啡，近俩小时，冰块化没了。”

“外卖费就9元，现在喝一杯星巴克要小五十了，真的配得上这个价格吗？”

甚至有用户调侃说：

除非是穿着星巴克制服的高大帅气小哥哥亲自送到我手中，对我说：“小公主，您的星巴克XX咖啡到了！”不然，我花40元就整个外卖咖啡觉得亏大了！

可以看出，星巴克的高客单价在外卖竞争中很不利。

3

失去用户，是星巴克最大的危机

星巴克当下的危机，不是第一次。

2000年，星巴克创始人舒尔茨宣布卸任。随后几年，星巴克不断扩建门店，股价暴涨，利润也不断增长。

由于过分追求利润的增长，星巴克开始忽略公司运营。很多门店放弃了传统的咖啡器，开始全自动化制作，以方便新手咖啡师快速上手，从而加速扩张。

走进星巴克，你闻到的可能是三明治的奶酪味，而不是咖啡香；柜台里看到的不是咖啡豆，而是毛绒玩具，因为这些东西比咖啡更赚钱。

那个时候的星巴克，就像一家快餐店。

直到2007 年，星巴克的一切都陷入了停滞，开始走下坡路。

舒尔茨看不下去了。2008 年 ，他决定出山，把星巴克从生死边缘拉回来。

他一上任，做了两件事。

第一，宣布关停美国所有的7100家门店，对所有咖啡师进行再培训，以确保他们能精准无误地调制出意式浓缩咖啡。

舒尔茨认为：“一线员工的表现，直接影响了公司的表现”。

因此他重新给一线员工上了一课，希望能解决因为快速开店带来的“店员与顾客互动模式的改变”、“咖啡品质不稳定”的问题。

第二，收集消费者意见。

除了Facebook、在Instagram这些网站外，星巴克在2008年还专门推出“My Starbucks Idea”网站，专供消费者给与反馈。

截止2015年，在消费者的15万笔建议中，就有277笔被采纳与实践，其中包括：星冰乐的推出、用手机移动支付等。

如今的中国市场，像极了2007年前的美国市场。

门店也和那时候一样在飞速扩张。

总裁兼CEO凯文·约翰逊曾公开宣布：到2022财年末，中国大陆市场的门店数量将倍增至6000家。

这意味着，未来5年，星巴克在中国几乎每15个小时就会开出一家新店!

用户体验也越做越差。

有用户说：

“以前星巴克的人员很亲切，就像街角的邻居一样，现在就是个连锁店。服务冰冷、无趣。”

但一些星巴克员工觉得一点也不也意外，一位从星巴克离职的某门店员工表示：

“公司在培训门店员工的时候，强调更多的是如何引导顾客办卡、升级大杯；对于服务，只是蜻蜓点水。”

关于“升杯”的话术，罗永浩就曾说，“这是一个世界500强把消费者当傻X的行为。”

在营收下滑的时候，现在的星巴克又是怎么做对用户的呢？

没有想着怎么增加福利，加强用户粘性。反而开始对会员动刀，削减会员福利，不再通过积累一定的消费赠送咖啡券。

这一举动彻底惹怒了星巴克的老顾客，很多网友纷纷表示，星巴克这一做法无异于自寻死路。

但现在和那时候不同的是，2016年，再次宣布退休的星巴克创始人舒尔茨已经明确表示不会再出山。

失去灵魂人物的中年网红星巴克，正在失去用户。

结语：

过去，星巴克可能没有怕过，但现在应该是怕了。去年，已经开始放下身段去直播了。

被逼惨的不止星巴克，近几年，在国产品牌集体的攻势下，国外品牌的日子在中国的日子并不好过。

2018年初，LG越卖越差，最后宣布退出中国；2019年，昔日超市一哥家乐福也贱卖苏宁；前两天，ZARA也宣布关店1200家。

种种现象表明，国外品牌在中国躺着赚钱的时代已经结束了。

中年网红星巴克，你还愿意拿着它拍照打卡吗？

资料来源：

当星巴克送起了外卖，你还会拍照发朋友圈么？.IT时报

星巴克中国遇险：扩张受限、同店销售下降 | 财报详解.深探

星巴克的中年危机.脱口财经

星巴克将关美洲400家门店！CEO这封信透露更多.南方都市报

星巴克：那些瑞幸教我的事.未来学人        

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