烧烤经济到底有多疯狂

吴怼怼范盒 2023-01-09

作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

万物皆可烤。

上到牛肉羊肉、下到脑花肥肠，夏天的风一吹过，暗红的炭火烧得更旺，连啤酒都开始扑哧咕噜地冒泡。

无论城市的精致白领，还是村里的齐活好手，傍晚降临，一顿烧烤就成了一天结束的小夜曲。

入夏以来，烧烤品类迎来消费旺季。美团数据显示，仅四月份烧烤线上日均订单量，就比三月增长154.4%。5月仍在以超过30%的增速持续走高。

如美食探索纪录片《风味人间》所说，穿越四季，跨越山海，横贯东西的人们，永远不变的，是对美食的追求。

复苏后的需求爆发

复工复产三个多月，上层政策的推动，以及一轮又一轮的消费券与优惠券发放，一定程度上促进了包括烧烤在内的餐饮、生活服务行业的发展。而疫情过后的复苏阶段，宅家太久的消费者，需求也迎来了集中爆发。

据美团数据显示，截至5月31日，全国餐饮商户复工率达到95.3%，餐饮消费复苏率为87.5%。相比之前的高复工率低消费率，经过一个春天的等待和坚持，餐饮商户们终于迎来烟火气十足、宾客满座的夏天。

疫情期间餐饮业亏损严重，而今虽谈不上满血复活，好在也是能重新出发。吃穿住行这种满足人们基本需求的行业一回归正轨，老百姓的心总归是踏实不少。

在德国，每当该国平均气温超过22摄氏度时，啤酒就开始畅销，在此基础上气温每上升一摄氏度，啤酒平均每天便会多销230万瓶——这就是著名的「啤酒指数」。

异曲同工，在中国经济整体复苏的基调之下，随着气温的升高，人们的烧烤热情越发躁动，烧烤行业也就乘风而起，强势回归。

前瞻产业研究院曾在《中国餐饮报告2017白皮书》指出，客群年轻化等趋势使得烧烤行业自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增长，成为近年来餐饮业态中增长最快的品类之一。

美团点评餐饮学院 3月1日-5月10日烧烤报告

据美团点评餐饮学院数据显示，35岁以下人群占据了82.9%的烧烤江湖。年轻人们，逐渐成为烧烤摊上喝酒啖肉的主角。“没有什么是一顿烧烤解决不了的，如果有那就两顿”。年轻人们恣意撸串的日子，或许因为长达两三个月的憋闷，变得越来越频繁。一顿撸串，足以让他们放下一切，开怀一笑。而对于店主来说，只要抓得住年轻人的胃，生意也就稳了不少。

小烧烤的经济学道理

对肉的钟爱，几乎贯穿了人类发展史。

在茹毛饮血的原始社会里，人类就保留着嗜肉的味觉基因。而学会用火和铁锅的发明，直接加速了对风味、锅气的探索。无论蒸炒煮的烹饪方式流传多广，甘肃、新疆等地，以及一些回民聚集地，仍然保留着烧烤的饮食习惯。

美团点评餐饮学院 3月1日-5月10日烧烤报告

而肉类依然是烧烤摊上的主角。毫无意外地，羊肉串、牛肉串、五花肉全国烧烤荤菜品类的TOP3。肉类和辣椒、孜然的味觉碰撞，勾出人们最原始的吞咽本能。劳累了一天后，碳水和脂肪对疲惫心灵的慰问，胜过一切鸡汤。对于烧烤摊摊主来说，经营好肉串的味道，也胜过许多吆喝。

在西方，人们用「嗨，喝杯咖啡」来社交，在东方，「吃个烧烤」和喝杯酒、吃个火锅一样，成为群居社会和集体文化的社交选择。

人们吃的当然不是烧烤，是魔幻江湖里人情练达的文章。三五好友相聚，亦或同窗同事约饭，分享美食的轻松惬意，好过刻意寻找话题的共鸣，陌生的界限在这一刻模糊，亲近和信任感自然而生。

而上至米其林的高档餐厅，下至街头巷尾的人间烟火，都可以成为接纳烧烤的场景。作为「社交辅助型产品」，烧烤几乎无所不能。

即使脱离了群体场景，个体对生活的热爱也能被烧烤彻底激发。

咀嚼这个动作本身就有减压的作用。一天疲惫的工作之后，人们可以配上一杯酒，释放自己的嗜肉本性

有了烧烤，白天越来越懂夜的黑，在大城市里的孤独寂寞也可以被彻底抚平。随着经济开放和婚姻家庭观念的发展，2018年我国单身人口已达2.4亿，而「一人食」的烧烤，也在悄悄满足人们的需求。

于是，无论是养生朋克，还是减肥达人，无论群居还是独嗨，都不能阻挡年轻人对撸串的渴望。这种渴望甚至催生了新名词的诞生。

在北京望京，繁荣的商业生活与烧烤的崛起相辅相成，「望京小腰」的发源地就在此。从原先烧烤店里烤小腰的代称，到作为独立菜名出现在华北排行榜No.5的位置，望京小腰见证了烧烤美食、夜晚经济和文化词汇的共生。

即使是在赚钱不太容易的时候，人们依然对烧烤充满热爱。

美团数据3月1日-5月10日烧烤报告

美团点评高级副总裁张川透露，疫情过后，烧烤客单价不降反升，3月到5月期间，美团平台烧烤线上数据显示92%的线上客单价超过100元。我们看到，“报复性”消费还没有到来，但“报复性”撸串的现象已经发生了。

值得注意的是，在2019上半年，NCBD数据显示客单价在30~60元之间的烧烤才是大头，占比68.2% 。

在美国，每逢经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，因为相比于昂贵的美容院，单支价格不高的口红，反而是经济实惠的选择。一方面，女人们满足了对美丽的需求，另一方面，这种「廉价而非必要之物」也可以实现「保持原先生活水准」的自我安慰。

这就是著名的「口红经济效应」。和疫情间面临的困境类似，经济的衰退会让部分人收入降低，在此情况下他们很难出现买房、买车、出境游等大额消费支出，而烧烤的饱腹、口红的精致，都能让对生活的热爱得到庇护。

而在烧烤点单时，五串起，十串起，数字的大小直接勾起了味蕾，点燃了心情，这样的「豪情」点单也能让消费者在特殊时期里感到安心和快乐。

这些经济学道理，都解释了为什么烧烤能在短时间内逆势上扬，更在长周期里，成为全民的深夜食粮，逐渐为餐饮行业带来实质性的拉动。

一部商家启示录

在烧烤行业的发展史上，有几个重要节点。

2013年前后，行业迎来大爆发，到2016下半年渐趋平稳。经过近些年的发展，当前我国的烧烤店数量接近30万家，占据整个餐饮市场约4%的份额。

随着商户数量逐年攀升，市场竞争由增量竞争转化为存量竞争，「烧烤经济」正在进入大洗牌时期。

年轻人生活方式和消费需求的改变，让烧烤行业的生产标准化、消费场景化的改革成为必然。

从生产标准化来说，干净卫生的食物和后厨是首要因素。从供应链源头、运输到店和后厨处理，出现《木屋烧烤》、《很久以前羊肉串》等品牌化、连锁化的商家，来重新建立行业的标准和规范。

从消费场景化来说，目前市场竞争粗放低效，层次单一，仅仅聚焦在菜品种类和口味等等方面，行业有待升级。

在场景功能上，商家应该满足消费者差异化的需求。为重视社交属性的年轻人，打造一个以烧烤为主的社交、娱乐平台，日本的居酒屋就是一个范例，对偏好私密属性的食客，可提供相对独立、不受干扰的一人食套餐。

在场景环境上，改变烧烤传统印象中露天、吵闹、脏乱差的环境，用设计简约的网红式装修，打造场景和品牌IP，在纪录片《人生一串2》里，沈阳的烧烤大哥都知道在店里摆上游戏机，让客人玩上一局的重要性。

在场景内的多方面提升，能让消费者在场景内的停留时间延长，消费意愿和金额也会随之增加。当然，这也需要更丰富、更具竞争力的产品品类来建立产品矩阵，让消费者有多样选择。

这是因为，烧烤是非标品，早就突破了品类的限制。年轻人不喜欢被单调的菜谱束缚，烧烤时搭售饮品、当地特色小吃，也是不错的选择。

碳酸饮料是烧烤的最佳佐餐伴侣，东北、华北、华东、华中、西南的消费者烧烤佐餐饮品top1都是雪碧；华南、西北则最钟情百事可乐。为什么是碳酸？为什么是雪碧？张川表示，碳酸饮料与烧烤产品在味觉上的碰撞，最能带来舌尖上的刺激感，对于消费者来说，喝的爽比解渴更重要，雪碧之所以能遥遥领先，就与雪碧主打“透心凉”的产品卖点分不开。

不止如此，也许刚从烧烤炉上拿过的炙热烧烤，更需要碳酸冷到巅峰。提供适合夏天的冰镇碳酸饮料，让吃烧烤的人们获得更加丰富的口感，那“烧烤+碳酸饮料”的团购套餐就会相当卖座。

美团数据3月1日-5月10日烧烤报告

此外，据美团点评餐饮学院数据显示，生菜、土豆片、金针菇、烤韭菜成为国民度最高的素菜美食。素菜中的生菜成为火锅蔬菜里的No.1，大概是受韩式烧烤和日式铁板烧的影响，香辣刺激的烧烤和清甜的生菜的搭配，可口又新颖。而种类丰富的素菜可以中和肉串的油腻，男女老少都会来盘素菜，平衡口感。

对于需要在后疫情时代提升菜品点单率的店主来说，如何搭配好素菜和荤菜，满足饕餮食客的味蕾，也是门经营功课。

在幅员辽阔的中国，地区口味差异的巨大也迫使商家要学会因地制宜。

美团数据3月1日-5月10日烧烤报告

尽管羊肉串是全国范围内的单品王，但在东北地区，商家也要把酱油筋和风干肠放在优先备货的序列；华北地区的消费者独爱鱼豆腐；华东地区偏爱牛羊猪肉和蒜瓣肉。

中南地区人们对猪肉的喜好度跌出了前十，牛肚小串和烤肥肠倒是备受欢迎，可以瞧见中南人对内脏的情有独钟；西北地区的烤肉筋超越了羊肉串，且烤筋、烤板筋统统上榜，可见西北地区人牙口相当好；新疆地区的特色馕坑肉串也榜上有名。

而西南地区是最独特的存在，羊肉串突然遇冷，只排到第十，五花肉、糯鸡皮和经典培根是他们的最爱。

当了解地区的口味差异后，做好本土化之外，商家还能在这些数据里看到爆品突围，稳定忠实客群的价值。

对商家而言，如果没有足够的时间精力保证所有菜品的品质出色，那就集中精力给自己的烧烤店打造一个爆品，只要店铺能和菜品达成强势绑定，形成口碑或品牌效应，消费者就可以直接联想从而加快购买决策。

所以说在洗牌期内，烧烤行业的竞争，已经从单一维度的比拼，上升到了涉及选品、场景、营销、搭售和服务等多维度上的综合较量。