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喜茶卖薯条了！茶饮店进军零食圈背后的野心究竟有多大？
The following article is from 营销报 Author 孙明
作者 | 孙明 来源 | 营销报
吃货们有口福啦！
喜茶又上架了预包装新品——“喜茶牌”薯条杯。 打开喜茶页面点单，你会发现，在线出售的零食还有喜茶牌的爆米花、猪肉脯等食品，均在喜茶APP和门店上架。
可见，零食悄悄打进了饮品的阵地。更令人意外的是，不止喜茶接连推新，奈雪的茶也早已入局。 今天，我们就来说一说，新式茶饮进军零食领域，意欲何为？
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“喜茶牌”薯条杯开售
与汉堡品牌Shake Shack合作
我们先来了解下Shake Shack，这位超级网红是汉堡界的一匹超级黑马。
在2000年建立之时，它只是麦迪逊广场公园卖热狗的小推车，却受到了纽约客的疯狂追捧，从推车变成了小店，再后来扩张到全美和全球。 我们还了解到，去ShakeShack吃一顿汉堡，跟参观自由女神像和登上帝国大厦一样，是人们去纽约旅游的必做之事。可想而知，ShakeShack的地位有多高了。
因此，喜茶和被称作“纽约神级汉堡”的Shake Shack联名推出“薯条杯"新品，可谓强强合作。 此次“薯条杯”新品，还具有差异化和个性化的特点，满足了消费者的猎奇心理。
口味上，有微辣海苔味和蜂蜜黄油味，把咸甜党都顾及到了；原料选用注重优质马铃薯，口感酥脆，薯香十足。 包装上，50克更为小巧可爱，可以放进包里，随时分享，放大喜茶牌产品的社交属性。 产品销售，进行多渠道布局。预包装“喜茶牌”薯条杯产品已经在喜茶线下门店、小程序、喜茶天猫旗舰店上线。
以及单杯售价9元，喜茶盯准的是低价消费人群，网罗更多消费需求。上新当日，薯条杯买一送一，限时活动由此吸引了不少购买的人，前来点单的用户几乎都会顺带点一份薯条。 众所周知，薯条是快餐中较为常见的一种食品，因其独特的口感以及良好的视觉画面吸引了众多年轻消费者的喜爱和欢迎。 而当前休闲食品市场的主要消费群体是年轻消费者。可以说，该新品在未来市场大有发展前景。
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喜茶增加运营主体
频繁试水 截至今年3月，喜茶的运营主体申请注册了8个食品与方便食品类别的商标，分别为爆米花、米面包、芝芝杯、猪肉脯、每日坚果、薯条杯、混坚果、喜茶夹心小方等。
随后的4月份，喜茶推出了“一周茶礼盒”售卖混坚果、芝士夹心小方饼干，以及挂耳式茶包。还有，5月20日推出了喜茶牌爆米花。
种种迹象表明，在新一轮融资或到位的情况下，喜茶试图扩充产品组合以及增加销售渠道的步伐明显加快。 透过喜茶在包装零食多次布局，接连试水的一连串动作。有网友疑问，未来，茶饮企业卖零食会不会成为常态？ 我认为，这必然将成为常态。
一是以茶饮为主打，辅以零食小吃。顺势从下午茶拓宽到休闲娱乐、代餐等更多场景，在家即可轻松享受下午茶。为消费者提供更多元的产品选择，加深消费体验。 二是场景化体验越来越受消费者关注和喜爱。我们都知道，现在许多饮品玩家陆续开设“大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能。
比如，星巴克的旗舰店、喜茶的“喜茶LAB旗舰店”、奈雪的“奈雪梦工厂”等。 总的来说，茶饮店开拓零食领域一个明显的好处是，做预包装食品能极大丰富品牌的消费场景，并拓宽销售渠道。
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“奈雪好食馆”上线未来将持续推出不同零食
早前，奈雪的茶就在官方微信公众号推出新板块“奈雪好食馆”，宣布在这里发布奈雪零食。
首批上架冻干水果酸奶块和冻干水果零食，即线下门店“零食展架”，放置在门店收银区，吸引消费者在结账时“顺便”购买。
不得不说，奈雪梦工厂店是该品牌于2019年11月15日在深圳海岸城购物中心开出的一家1000平米门店，拥有茶饮、烘焙、酒屋、餐厅、零售、文创等多个业态，售卖1000多种产品。奈雪的茶通过观望消费者反映的产品，都会先在这家门店里试验。 还有，天猫旗舰店也是奈雪品牌的延伸，基于天猫平台开拓更多的渠道、拓展更大的消费市场，为更多消费者提供优质的零售产品。
我们了解到，奈雪的茶还将在天猫旗舰店等新零售增加更多投入，设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品，以满足市场多变的需求。
这也正是许多茶饮品牌正在努力的方向。
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新式茶饮进军零食领域意欲何为？
我们都知道，本轮新冠疫情对餐饮业冲击巨大，外出就餐的人群一度急剧减少。包括李兰娟在内的多位专家都预测，可能在今年秋冬迎来第二波疫情，鲜食茶饮行业需要提前做好准备，找到第二条盈利途径。
因此，预包装零食在一定程度上可对冲鲜食茶饮因制作和销售条件制约所来带的风险。
此外，零食行业的发展前景也非常可观。
商务部曾发布一份《消费升级背景下零食行业发展报告》，表示从2006年到2010年，中国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%。 报告显示，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。
由此可见，对于预包装食品，喜茶、奈雪的茶还都处于尝试和摸索的阶段。开启零食副本这一条新的产品线，足够表明它们在下一盘大棋。
1、拓宽品牌消费新场景。零食可以拓宽茶饮主打的下午茶场景，在空间和时间上都更加不受约束，从包里随时掏出一杯喜茶确实颇有难度，但是随时掏出一包喜茶小饼干的快乐，还是很容易拥有的。 也就是说，通过零食丰富了品牌的消费场景，从而拓宽销售渠道。 2、稳固消费群体，加强社交属性。零食势力在年轻消费群体中日渐壮大，可以说是每天的“第四餐”。饮品与零食就相当于年轻人的一种生活“佐料”，它们频繁出现在聚会、party、刷剧、独处等各种相同的场景中。 且零食与饮品有着高度重合的目标消费人群——年轻人。茶饮+零食本就是天作之合，茶饮代表的社交属性、生活方式，在零食的助攻下，变得更加有滋有味。
3、提升品牌竞争力。零食，是品牌对新产品线的尝试，是企业对生态的战略布局。当下的行业市场瞬息万变，竞争愈发激烈，大型企业之间，早已从产品、品牌之间的对决上升至生态之争。 丰富产品、跨界跨领域做出新尝试，是企业通过生态布局提升竞争力与抗风险能力的重要手段。 虽然喜茶和奈雪的茶目前算是业内大佬，但是要保持竞争力，还是需要不断丰富产品结构、跨界跨领域进行生态布局。
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写在最后
喜茶、奈雪的茶等茶饮企业“不约而同”做起了零食，很多人将这种行为定义为 “出圈”，它们“出圈”了吗？ 深挖饮品与零食的产品逻辑，我认为，喜茶、奈雪的茶与统一其实并未“出圈”，而是将“圈内”的产品又重新淘了一遍后，又发现了新“宝藏”，现在要推而广之。 这些零食的身份，更准确来说还是一种周边延伸产品，属于消费者“顺便”购买的范围。 未来，喜茶、奈雪的茶的零食产品线将走向何方？都有待验证。
参考资料：
1、新浪财经：奈雪的茶和喜茶为什么都在进军零食领域？2020年5月29日
2、现代电视FinTV：奈雪的茶和喜茶为什么都进军零食领域？2020年6月1日
3、Foodaily每日食品：喜茶与奈雪的茶卖零食，同步的动作背后是同步的“野心” 2020年6月22日
4、营销案例精选：喜茶，卖薯条了！2020年6月28日
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