李渡酒的差异化竞争战略 --光瓶包装卖850元，你会买吗？

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文 | 北京先行营销咨询有限公司高颖智、王力纬

随着此次疫情的持续蔓延，影响最大的餐饮和服务等行业正在面临前所未有的困难，国民的消费水平严重萎缩。而受连锁反应的白酒市场，则因为各种聚餐、娱乐的限制条令，上半年中国白酒销售额严重下跌。

作为江西一个传统的白酒企业——李渡酒，在白酒消费整体萎靡的情况，竟然两个月内连续两次宣布停货。李渡以单瓶850元的光瓶酒近两年在中国白酒市场上持续露出，一度引发争论，价格直逼水井坊、泸州老窖等高端白酒品牌。

一个地方酒企，在品牌力并不充分的时候，以光瓶酒进入高端白酒市场，这样的产品、价格、包装上的差异化，真的符合高端白酒的市场需求吗？

争“渡”争“渡”，惊起一滩鸥鹭。售价850的李渡光瓶酒带给高端白酒市场的是一石激起千层浪，成为一款现象级的产品，还是会像浮云一样，在中国白酒市场的泥沼中转瞬即逝？

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疫情之下两度停货，李渡光瓶酒“幸福的烦恼”?

酒不够卖，李渡酒业两次停货。5月26日，江西李渡酒业销售有限公司发布《通知》，为保证品质，鉴于老酒资源稀缺，总配额不足，经公司研究决定，自5月26日8:30起， 停止下单供应52度李渡高粱1955和50.8度李渡高粱1975，恢复供应时间另行通知。

2020疫情突发，众多酒企动销不畅。李渡却因为货不够卖频频发声，陷入“幸福的烦恼”。早在3月28日，李渡酒业销售公司发布停货通知，称为了保证品质，因为产品稀缺，总配额不够，自3月28日19:00起，停止供应52度李渡高粱1955和50.8度李渡高粱1975。

2019年底公司已经进行过价格调整。2019年12月，李渡酒业销售有限公司宣布，将52度李渡高粱1955调整为850元/瓶、50.8度李渡高粱1975调整为600元/瓶，价格上涨。按照惯例，厂家停货意味市场供不应求，为平衡矛盾，酒企往往产品涨价。有接近李渡酒业人士分析，52度李渡高粱1955有望冲击900元/瓶，一旦实现，其价格接近高端酱香白酒，在酒类行业创下纪录。

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走近李渡，找寻850元光瓶酒背后的故事

李渡酒业位于驰名江南的历史闻名古镇——李家渡，传承中国白酒古法匠艺，李渡元代烧酒作坊遗址被誉为“中国白酒祖庭”。2006年被国务院核定为全国重点文物保护单位。2015年李渡高粱1955荣获布鲁塞尔国际烈性酒大赛大金牌奖，与茅台同获最高荣誉。

从历史文化看，李渡元代烧酒作坊遗址，被国务院授予“全国重点文物保护单位”，公司先后荣获国家工业遗产、4A级风景旅游区称号，李渡酒也属于中国国家地理标志产品。

从营销创新看，2014年，李渡酒业首次推出中国白酒沉浸式体验，2020年提出“文化李渡到李渡文化”，推出全国首家酒企古装游，不仅实现体验场景升级、参与者互动、消费者沉浸感也得到全面提升。

从产品品质看，李渡酒业基于传承800多年的元代烧酒坊古窖池，利用微生物菌群发酵酿制，配以抚河500米以内的地下水，经过4天60℃中高温制曲，最终酿成具有独特元窖香的“一口四香”酒——端杯闻浓香，沾唇是米香，细品有清香，回味呈酱香。

作为李渡酒业旗下战略大单品，52度李渡高粱1955和50.8度李渡高粱1975一直实行配额管理。其中李渡高粱1955每年限产4600箱，2014年产品上市以来，价格从每瓶380元，已经连续上调10多次。

从上述分析，我们不难看出，李渡酒拥有了高端白酒所需要的产品品质。通过一种类似稀缺营销的方式，几次调整价格，并通过一系列沉浸式的白酒体验，走出了一条具有差异化特征的高端光瓶白酒之路。

今年三月份以来，李渡酒陆续停货供应，同样是在执行稀缺营销的策略，虽然达到了一定的产品运营效果，在消费者的认知中形成了“李渡酒不容易买到”的认识，但是这并不符合真正的产品之道。

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那些早已深入人心的高端酒品牌

中国有着数千年的酿酒史，使得酒文化成为中华传统文化的象征。

在高端酒领域，酱香与浓香展开的激烈较量，可谓各有绝招，互不相让，酱香以“茅台一枝压顶”取胜，浓香以“新贵抱团”取胜。既然酱香在讲“技艺、健康、年份”的故事，那么，浓香就讲“历史、传统、文化”的故事。

1996年，泸州老窖发现的明代酿酒窖池，被列为国家级重点文物，因此得名“国窖”。对白酒来说，窖龄能够决定酒品的老熟程度与香味水平。1999年，出酒于“国宝窖池”的国窖1573，携带着与众不同的高端“历史文化与技艺品质”基因正式面世。

就在同一年，成都发掘了一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址——水井坊，两年后被国务院公布为全国重点文物保护单位。基于厚重历史诞生的“水井坊”，以一句“高尚生活元素”的诉求，一经面世便迅速成为高端白酒的标志性产品之一。

2003年，洋河开始大刀阔斧的改革，突破香型的制约，首创以“味”为主的“绵柔”风格白酒，“洋河·蓝色经典”横空出世，掀起了席卷全国的“蓝色风暴”，2011年前后，洋河又推出了超高端——梦之蓝系列，一时风头无两。

至此，国窖1573、水井坊、洋河•梦之蓝“三剑客”在高端白酒领域搅动风云，影响并改变了中国白酒的高端格局。

2009年前后，清香的执牛耳者汾酒，顿时有了时不我待的急迫感。讲“技艺”，汾酒酿造技艺被称为“技艺之父”，正是由于汾酒酿造技艺的遍地开花，才有了百花争艳的白酒“江湖”；拼“历史”，汾酒六千年酿造史、一千五百年成名史、五百年辉煌史，谁与争锋？

于是，一个“救赎汾酒，发现清香、影响行业”的伟大策划和品牌定位工程——“中国酒魂”诞生了。“中国酒魂”体系以“一个封号——中国酒魂；三大源头——国酒之源，清香之祖，文化之根；四大贡献——中国白酒产业的奠基者，传承中国白酒文化的火炬手，中国白酒酿造技艺的教科书，见证中国白酒发展历史的活化石”，从“品类价值”上和“品牌占位”上实现了“双超越”。为“清香高端”奠定了基石，制定了战略，起到了意想不到的“背书效应”，引起了业内外的强烈关注。

紧接着，汾酒不失时机推出了以“骨子里的中国”为诉求点的中高端大单品——青花汾酒。短短三五年，青花汾酒的业绩与知名度扶摇直上，成为业内研究的不可多得的一个“高端案例”。

随后，于2018年春，汾酒集团又重磅推出了一枚号称“世界需要一瓶稀缺好酒的”的超高端——“中国装”，意欲以无与伦比的稀缺资源，与“茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝”超高端一决高低。

就这样，“老名酒”持续发力，“新高端”强势崛起。酱香高端一枝独秀，浓香高端不断涌现，清香高端未来可期，高端白酒的“江湖流变图”可谓高手云集，眼花缭乱。

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高端酒高在产品品质，更高在品牌形象

梳理所有享誉世界的“高端名品”，凡是能够成为某个品类龙头的，一定兼具“悠久传奇的历史文化”与“卓越超群的技艺品质”两大标准，高端白酒自然不会例外。而现代经济学和消费学认为，古今中外商品的“高价值”是由“四种力量”推动起来的——即政治、文化（传统）、技艺（品质）、稀缺。

从政治方面讲——茅台酒有着非常鲜明的“红色基因”和“政治姻缘”，因为与“四渡赤水”的千丝万缕的故事，而声名远扬。

从文化传统方面讲——高端白酒消费，实际上是消费者对品牌背后的文化的认知与追随，而“传统“是一个国家、企业、品牌、家庭的根，根没了，我们就找不到脉与魂。因此，对于一个品牌来说，传统基因往往是“高贵的象征”。

水井坊为什么会打出“六百年，每一杯都是活着的传承”的宣传语？从本质上来说，是因其有着物质文化遗产——水井街酒坊遗址与非物质文化遗产——“水井坊酒传统酿造技艺”的双重自信，底蕴丰富、文化厚重。

“骨子里的中国”这句slogan为什么会由汾酒提出？究其根本，是因为汾酒的发展史完全融入到了中国社会发展史中，成为国酒之源、文化之根，传统之萃。并创造了“诗酒高峰、六朝御酒、名人传奇”等典故。从千年口碑相传到百年国际大奖，从“四大之首”到“科研试点”，从“产业振兴”到“文化自信”，从“大国之酿”到“世界遗产”。

茅台的独特工艺可以概括为“12987”，即“一年生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”以及“四高两长一大一多”，即“高温制曲、高温堆积、高温发酵、高温蒸馏，生产周期长、贮存时间长，用曲量大，多轮次发酵与取酒”；

汾酒的独特生产工艺是“三曲配伍，地缸发酵，四最风格”，号称“贵族技艺”，“三曲”指的是清茬曲、红心曲、后火曲；“地缸发酵”是使用埋入地下的圆形陶瓷缸进行酒醅发酵，有效避免杂味和有害微生物的产生；“四最”是“最纯正、最干净、最健康、最文化”。同时，还创造了全世界独一无二的“1510品格体系”，即“一个轴心、五度品格、一清到底、十必秘诀”。

历史文化的传承为白酒品牌注入了强大的品牌基因，选择了不同了的白酒品牌，也就选择了不同的文化属性。在白酒领域，高端白酒往往不仅体现在其醇厚的品质、独特的香型或者酿酒技艺的传承，更体现在其高端的品牌形象给人所带来的无形光环。

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中国高端白酒的社交属性远远大于产品本身的价值属性

白酒是中国特有的蒸馏酒。自元代蒸馏技术成熟之后，现代意义上的白酒才开始流行，并以高酒精度、刺激性强以及香气浓郁受到饮酒人群喜爱，已成为中国的“国饮”。

据胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示，在白酒的消费场景上，宴请（40%）和送礼（34%）为主要的消费目的。定性研究发现，白酒的饮酒偏好很大程度上受到地域的影响，比如拥有浓厚白酒文化的四川地区，大部分人平时应酬场合首选白酒，在从众的心理下，饮白酒的习惯逐渐养成。就送礼而言，白酒是男士送礼的首选酒类。

以社交的角度衡量，高端白酒不仅需要在产品品质上有保证，更需要有深厚的品牌积淀和品牌影响力，所以高端白酒的社交属性大于产品自身的价值属性；

综上，中国的高端白酒市场有如下几个特征：

1、产品力强、品牌深入人心、能够体现尊贵身份的地位、社交属性大于产品价值属性；

2、白酒的饮酒偏好很大程度上受到地域的影响，比如拥有浓厚白酒文化的四川和贵州地区，以及具有深厚白酒文化底蕴的山西；

3、品牌基于历史基因传承和强势市场培育和品牌教育，经过长时间积累才能获得消费者认知；

4、白酒头部企业效应显著，集中程度较高。水井坊、泸州老窖、汾酒等品牌在逐渐崛起，但是茅台作为中国白酒第一品牌的地位将不会受到任何的影响。

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中国高端白酒品牌需要与茅台与众不同

上文提到，在中国想要做高端白酒，茅台是始终绕不过的一个因素，一方面是由于悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，但更重要的是由是政治、经济和文化多重因素所导致的特殊的行业地位——茅台是国酒。

诚然，在商业史上，像茅台这种一枝独秀的现象，并不是常态。常态是两大品牌并存，比如麦当劳-肯德基，波音-空客，可口可乐-百事可乐。基于这样的战略考量，郎酒在特劳特公司的服务下以青花郎——中国两大酱香白酒品牌，进入中国高端白酒市场。

郎酒产地与茅台同处赤水河畔二郎镇，地处酱香白酒酿造优质地带，赤水河自古有“美酒河”之称。毋庸置疑，郎酒拥有与茅台同样的品质基因，而且从生产工艺和酿酒历史上来说，郎酒的确也符合高端白酒所需要的一切特征。

在白酒行业的黄金十年，郎酒集团曾经一飞冲天，2011年销售额突破100亿元，达到108亿元。此后，随着白酒行业黄金十年的结束，郎酒集团的销售也大幅缩水，直到2018年才又重回百亿元销售的阵营。尽管“神采飞扬 中国郎”的品牌主张让郎酒的品牌形象耳目一新，但是和茅台、五粮液、国窖1573、剑南春这些传统名酒品牌相比，郎酒的品牌力依然存在差距。因此，多年来体现在终端的价格上，郎酒的青花郎、红花郎和竞争对手相比，依然存在距离。

进入2019年以来，涨价成为青花郎的关键词。2019年12月15日，郎酒发布通知，宣布青花郎的53度、44.8度、39度三款酒统一出厂价调高50元。而这次涨价已经是2019年郎酒集团针对青花郎酒的第二次涨价。2019年5月，郎酒在内部的工作会议中宣布青花郎的未来目标价格为1500元一瓶，将在3年内分6次提价来实现。

据悉，郎酒集团为了确保调价的稳步提升，制定了严格的管控措施，包括2019年5月开始全国停止发货青花郎酒，缺货经销商单次申请发货不超过20万每单，此外，涨价前终审订单在8月、9月、10月份三次发货，由青花郎事业部统筹安排。

从一些资料可以看出，郎酒集团对于自己的涨价策略非常有信心，认为涨价到1500元将填补千元价格带上的酱酒乃至高端酒的需求空间，且小幅、渐次提价的方式也更容易让市场接受，有一定的科学性和合理性。目前郎酒庄园的盛大开幕，成为郎酒品质观体验的最佳道场，更为青花郎的品牌价值不断赋能。

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争“渡”的最后——高端白酒需要持续的积淀，李渡还在路上

同样是做高端酒的李渡有与茅台与众不同的差异化吗？元窖香的产品口感消费者并不买账。五粮液提出“浓口酱尾”的香型酒，在与茅台的切磋中并没有受到良好的市场反馈；稀缺销售和体验式的营销，在一定程度上能够带来产品上的溢价，但并不足以承载真正高端酒所该拥有的特质。

说到底，做高端白酒品质是入场券，在具备深厚的品牌积淀的基础上，需要找到与茅台与众不同的地方，还需要为人所知——也就是找到消费者在宴请、商务等所需高端酒情境时不用茅台而选李渡酒的原因。

从现阶段来说，李渡酒可能是区域性名酒，而全国性知名度和品牌力严重不足；自身可能具备高端品牌的的基因，但是首先需要先打造区域名牌再走向全国。

一味的坚持高端酒发展之路，不可谓错，但是得明白高端酒的产品基因和内涵是什么，以及与国酒茅台相比较而言独特的价值点在哪里，只有想清楚这两件事，才能以战略性的视角和目标将李渡打造成一款名副其实的高端酒品牌。

培育高端酒品牌是一段漫长的路，像李渡酒这种新选手需要沉淀得还有很多。

总监咨询微信：cehuafun

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