上市首月销售过千万，一粒大米的创新之路是如何修炼成功的？

范盒 2023-01-08

The following article is from 销售与市场 Author 刘会会张东辉

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近来，元気森林几乎成为一种社交货币，90后和00后们经常人手一瓶。经新一轮融资后，元気森林已估值20亿美金。元気森林创始人借助自身对互联网的深刻洞察，抓住年轻人“颜值即正义”的心理和对无糖、健康产品的需求，推出元気水等系列产品，并利用出色的运营手段，在饮料行业内掀起了一波气泡水热潮。

这不是个例。喜茶、钟薛高、江小白、李渡等一大批新晋网红品牌正在一次次刷新着传统市场的认知。

在新消费主义浪潮下，新一代消费者正在从拥有更多走向拥有更好、从单一功能满足走向情感满足、从物理高价走向心理溢价。消费环境的巨大变化，让所有行业都有了重做一遍的机会。

在传统大米行业，五丰大米作为行业头部品牌，它的一举一动备受行业关注。

●小产地系列上市首月，销额破千万；

●春节场景产品一经上市，春节期间3款单品销额破2000万元；

●围绕魔饭米粒、团圆饭IP产品、小产地、“五丰+”超高端礼盒系列、刘润的社交货币推广合作等方式进行内容矩阵营销，破局传播；

●7月15日晚在2020第十九届中国广告与品牌大会暨中国广告营销大奖颁奖典礼上荣获年度产品创新品牌奖。

华润五丰米业市场部总经理樊金贵领奖

（右一）

五丰大米是一个什么样的品牌？五丰大米做了哪些方面的创新，让自己声量、销量兼具？

新概念：重新定义“好大米”

中国农产品在几千年的发展过程中，形成了有品类无品牌的现状，大米行业也是如此，如五常大米、东北大米、北大荒大米等都是公认的好大米，各地政府也在推动原产地农产品品牌化，但哪个品牌更好，消费者并不能简单地通过产地来判断。

从心理学角度来说，消费者喜欢“更好”的东西，而不是“不同”的东西；从营销法则上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。

五丰以“小产地、好大米”打造差异化概念，秉持“精准锁定优质稻米产区，更精准的产区，更纯净的大米”的核心开发理念，在寻找契合消费者创新点的基础之上，细化现有大米市场品类，挖掘优质稻米产区，最终打造出10支小产地系列单品，覆盖中国南北方的餐桌用米需求。

（1）唯一产地：优质大米源于优质产地。经过层层调研及专家把关，甄选锁定10个受地理保护的优质稻作区域作为稻米供应源。

（2）单一品种：打造绿色原粮，最大限度保证原粮品种的纯正性。对驰名中外的五常稻花香，选其核心小产区五常龙凤山乡，甄选稻花香2号精心培育。100%当地选种、培育、收割，显示出五丰大米将最纯正的大米送到千家万户的信念和决心。

（3）同一季稻：所有稻米当年当季统一收割、统一贮存，确保送到消费者手中的都是当年新粮。

（4）优一加工：严把质量关，当地收购当地加工，减少稻米营养损失，承诺不作任何添加，秉持最初的愿望，传递简简单单做好一碗米饭的心意。

用核心产地细化品类，聚焦“小产地，好大米”的产品概念，是五丰大米提升产品竞争力的重要法宝。

在原产地农产品品牌的打造过程中，龙头企业对原产地品牌的带动作用是巨大的，而作为华润五丰这样的行业龙头，更是可以发挥“带头大哥”的作用，迅速带动区域农产品品牌的发展。

新设计：简洁的才是最好的

大多数品牌的关注点大多都在产品本身，往往会忽略作为建立品牌要素之一的包装。作为品牌信息的载体，包装的作用是向消费者传达品牌的优势。有创意的包装作为品牌重要的视觉要素，如同一个视觉锤子，将品牌牢牢地钉进消费者心智中。

想要判断视觉锤是否有效，取决于品牌要向消费者表达什么。以五丰小产地系列大米为例，它意在向消费者表达两层核心信息：第一层级：品牌+米种；第二层级：产区。

消费者认知有一个原则：越简单越容易记忆。在画面简洁而不失审美升级、趣味创新的前提下，五丰产区用插画及icon的形式体现，以大米行业视觉符号“米的箩筐”外形结合产地特色，配以纯色背景，如同小产地大米一样干净。每款产品包装正面，为不同稻作产区设计独一无二的产地插画：以大米箩筐为容器，将小产地天然纯净的美景装进箩筐。

在轻奢风流行的当下，简洁的包装设计让五丰大米与市面上现有产品形成明显视觉区隔，在众多的品牌中非常容易抓住消费者眼球。在形成超级符号的同时，将纯净的产区形象呈现到消费者面前，增强购买者的产品体验感。

五丰小产地系列大米全家福

小产地系列细节图

新场景：让传播更易与消费者共情

无场景不营销，在新的消费环境下，企业都在为产品寻找消费场景。将产品卖点与消费者需求相对接，更能有效地触动消费需求，引发情感共鸣，激发购买欲望，并且能建立起良好的互动关系，进而形成消费黏性和忠诚度。

作为大米行业的重新定义者，五丰创新性地进行了从产品单一功能性定位到产品多元场景化的探索。

春节期间，五丰大米瞄准了“家”的使用场景，分别推出“五丰团圆饭（稻花香）”和“鼠年春节纪念版”系列大米。

春节作为中国人最重要的传统节日之一，承载着每个在外漂泊的人团圆的情感需求。与“家”这一场景结合，将主力产品五丰稻花香趣味化温情化改造，用插画场景化表现一家团聚的氛围，米爸爸、米妈妈、米婆婆、米公公、米宝宝围坐在一起，凸显“团圆饭”，提出“心向团圆，千里亦不远”的家的呼唤。

五丰团圆饭（稻花香）

三款“鼠年春节纪念版”系列大米则是在现有五丰有机大米及五丰稻花香产品的基础上，制作趣味生肖特别版，强化鼠年生肖形象，整体红色烘托喜庆氛围，主要在线上售卖，符合年轻消费群体的春节需求。

五丰有机大米（鼠年版）

新IP: 好吃又好玩

管理大师托马斯·彼得斯曾说：距离已经消失，要么创新，要么死亡。新时代的营销就在于不断创新，赋予品牌及产品新的精神与故事。产品IP化就是为消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想。

新消费环境下，基于电商渠道的线上社交需求、互联网时代的消费变化，消费者越来越追求个性化、小众化消费，让自己的产品不仅好吃，还要好玩，五丰正尝试在年轻人中“破圈”，在年轻人心智中建立好吃、好玩的认知。

除了“五丰团圆饭（稻花香）”系列大米之外，五丰还定制了属于自己的IP产品——五丰魔饭米粒。

五丰魔饭米粒系列产品大胆尝试了互联网语言，针对年轻客群，在好玩的基础上，增加产品的传播属性，让产品与消费者产生互动，并结合家庭需求，推出5个系列：1人食（单身宅粮，待上市）、2人夫妇家庭（宅米夫妻）、3-5人小太阳家庭（烟火小厨房），5人以上大家庭（大宅喜用粮），每个系列设定不同米种及规格，为不同需求客群提供定制化服务。

魔饭米粒系列全家福

新渠道：用定制化产品赋能

在渠道为王时代，更多的是渠道赋能产品，在互联网时代，适合渠道的定制化产品反过来为渠道赋能。

五丰大米结合渠道属性，针对不同系列产品与消费者链接点各有侧重，形成以 KA渠道、传统渠道、电商渠道、对公渠道、餐饮渠道为主的复合渠道模式，并配以相应的定制化产品。

五丰大米针对KA/传统渠道，推出具有中高端原产地高品质属性的代表产品小产地系列；针对电商渠道，推出具有互联网社交属性的代表产品五丰魔饭米粒系列、五丰稻花香鼠年礼盒；针对对公渠道，推出具有礼品属性的代表产品五丰+五常有机稻花香礼盒（“五丰+”为品牌，“+”代表在“五丰”品牌基础上再高端一个层级）；针对餐饮渠道，推出小包装2kg的五丰香米饭满足餐饮店陈列宣传及零售需求。

五丰+ 响水出好米礼盒

五丰香米饭五常香米2kg

五丰香米饭稻花香2号2kg

复合渠道模式，可以保证产品通过不同通路触达目标群客户，扩大市场覆盖面。围绕消费者建立起覆盖线上线下无缝连接的消费社区，使分销渠道有机结合在一起，实现产业链升级，推进细分渠道的整合。

新技术：唯品质和匠心不可辜负

产品是企业战略的支柱，也是企业开疆拓土的根本所在。正是利用新技术不遗余力打造产品，才有了五丰在大米行业内的有口皆碑。

材质升级。为进一步锁鲜，对材质进行升级。总体上，大包装防水耐磨，小包装双层锁鲜，米砖尺寸及提手设置更便携消费者。为适应餐饮渠道提供耐磨属性使用双面编织，珠光膜提升整体美感，高性价比；为适应零售设置米砖六面整形，内层在脱壳后立即抽真空，加厚三层安全材质复合外袋再次密封，双层保护鲜米，并使用消光膜及部分区域印金提升消费体验。

工艺升级。为更好地呈现画面，首次在部分产品在镀铝外层涂抹哑油，同时满足同一版面的部分高亮与部分哑光需求。哑油的材料与印刷技术经过与工厂多次探讨，满足并优化终端搬运的耐磨需求。

从材质的选用到工艺的升级，每一处的细节都彰显着五丰大米的极致品质。正应了谷歌那句话：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。”

写在最后的话

一直以来，市场上的小企业都似乎更加活跃，他们不断的创新为市场增加了一抹抹靓丽的色彩。

大企业想要创新并不容易。克里斯坦因在《创新者的窘境》中首次提出“破坏性创新”理论，他认为当一个企业面临破坏性技术变革时，良好的管理反而制约了企业的创新。

腾讯的创新方式虽一直被外界诟病，但却从另一角度阐释了大企业创新的成功之道。相比小企业，腾讯更懂产品，也有更多的资源，当他们发现市场上成功的案例时，可以利用实力，后发先至，实力超车。腾讯大而灵活的秘诀也正于此。

回归到大米行业，作为一个门槛偏低的传统行业，大米行业入局者众多，缺少标准化，尚处于产业化发展的初级阶段。依托企业庞大的资源优势，在已经得到市场认可的产品、技术等方面进一步创新、优化，五丰将会为行业的规范化发展树立一个方向。

一个行业能走多远，取决于行业龙头企业能为行业撑起多大的空间，就像茅台之于白酒行业，五丰之于大米行业，这可能也是消费者所期待的繁荣市场。