“小岳岳”代言养生饮品火了！为何德克士找贾玲却翻车了？
The following article is from 销售与市场 Author 张东辉
点击上方蓝色字体“范盒” 选择关注公众号
前段“小岳岳”代言养生饮品着实火了一把，在吃瓜群众看来，品牌为了出圈真敢赌啊，这明显的调性不符不是？
"流量时代的品牌营销，品牌想要获取更广泛的流量加持，找明星显然是条捷径。
8月17日，谷粒多推出养生新品——红养颗颗、活力颗颗，同时官宣“小岳岳”为该新品的品牌代言人。从《创造101》火箭少女女团到相声、影视演员岳云鹏，谷粒多代言人风格可谓突变，与火箭少女相比，岳云鹏明显与谷粒多的新品调性不符，为什么谷粒多仍选其代言？
“小岳岳”代言谷粒多，
是赋能还是“负能”？
近年来，随着《偶像练习生》《创造101》《青春有你》等国内偶像选秀节目的兴起，“偶像经济”呈现出前所未有的热度，“小鲜肉”“流量明星”成了品牌选择合作明星的重要考量标准，他们几乎包揽了大牌、新品的代言，商业价值不断上涨。
在众多品牌纷纷热衷于找“小鲜肉”做代言时，谷粒多的另辟蹊径又有着怎样的品牌思考和诉求？
1.圈层渗透力，为品牌发展赋能
与“小鲜肉”不同的是，岳云鹏的受众可谓老少通杀，其影响力的覆盖面较广，几乎渗透到了各个圈层。
在官宣岳云鹏为品牌代言人的同时，谷粒多还发布了一支全新国潮大片，岳云鹏化身上海滩大佬，通过我们熟知的“无厘头”风格，将两款新品的养生功能与国潮属性完美地结合在一起。结合岳云鹏身上所叠加的，有趣、幽默、搞笑的特性，这支大片国潮范十足，精准地传达了谷粒多国潮养生产品属性。岳云鹏“自带笑点”的喜剧属性，还为品牌赋予差异化的内在气质。
2.走近年轻人、市场下沉
品牌想要年轻化，圈粉年轻人，已经成为众多大牌的战略考量，但如何才能辐射、渗透到年轻圈层呢？显然，有趣的、幽默的、搞笑的内容，很容易让年轻人“上头”，对年轻人有着强大的吸附力。
为此，品牌正在努力让自己变得“搞笑”，拍各种沙雕广告片，入驻B站让自己变得“魔性”，卖萌戏精地彰显人格化属性，这些都是用一种娱乐化的方式，向Z世代靠拢。
“让人看见就想笑”的岳云鹏，无疑是谷粒多品牌年轻化的合适人选。岳云鹏的粉丝几乎打通了各个年龄段，这恰恰是谷粒多想要的。借助岳云鹏身上娱乐、喜剧的元素，拉近品牌与年轻人的距离，这或许是谷粒多品牌年轻化的重要一步。
3.助力品牌掘金下沉市场
岳云鹏这些拥有国民度的喜剧明星，就是品牌实现下沉的有力武器。
对于一个身处四线城市的小镇青年，他可能不知道谁是蔡徐坤、李现、王一博，但他很可能在快手、抖音上刷到过《夏洛特烦恼》的名场面、岳云鹏的相声、贾玲的小品。
在下沉市场，这些喜剧明星都有着超强的渗透力和粉丝黏性。或许，谷粒多选择岳云鹏担任代言人，是为了提升品牌在下沉市场的影响力。
明星与品牌调性不符，
出圈有难度
尽管分析了谷粒多选用与品牌调性不符的喜剧明星岳云鹏作为代言人，背后可能存在的种种价值考量，但是品牌选择代言人，不仅要从品牌营销的角度考虑，更要从消费者的角度考虑。代言人与品牌的内在契合度，消费者对品牌的心理期待，都影响着代言效果。
1. 周冬雨代言维密，品牌成功出圈
4月20日，“维多利亚的秘密”宣布周冬雨为大中华区品牌代言人，双方携手，重新定义性感的全新内涵。在传统的性感思维里面，周冬雨的身材和气质似乎与性感的距离较远。当代言维密的消息一出，有部分网友就发出了质疑声：周冬雨代言内衣，没有说服力。
其实维密决定跟周冬雨展开合作，这件事本身就足够令人震撼，毕竟在此之前维密的形象定位就是“性感来自拥有维密天使的魔鬼身材”。但是维密这一步棋也是走得特别妙，将周冬雨“小女生”的形象与维密“性感”的代名词联系在一起，在给受众带来强烈反差的同时，重新赋予“性感”新的内涵，为品牌博得更大的声量。
2. 贾玲、黄轩代言翻车，出圈有难度
近期，贾玲代言德克士，黄轩代言资生堂，都在网络上引发了较大的争议。
（1）贾玲代言德克士
5月19日，德克士官宣贾玲为年度会员代言人后，被吐槽代言人与品牌调性不符。
诚然，广告片中的贾玲吃炸鸡吃得很香，让人感受到是名副其实的“吃货”，也会食欲大增。但这也会在一定程度上劝退那些怕吃胖的消费者，一旦联想到吃完炸鸡可能会变成贾玲的身材，一些年轻的消费者可能就不敢下单了。
（2）黄轩代言资生堂
7月，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄了一支红腰子精华的视频广告。视频中黄轩画着浓重的红色眼影，魅惑感十足，但却看不出资生堂的高级感，反而给人一种很杀马特（土）的感觉。网友都表示无法理解资生堂品牌的审美，看完以后完全没有购买冲动，这一个让人get不到美感的品牌大片，惨遭翻车。
黄轩从2017年起就以资生堂红妍肌活精华系列代言人的身份，多次参与“傲娇”主题的护肤推广活动，以往的广告都将黄轩沉稳内敛、干净清爽的气质与产品风格完美融合，然而这一次的广告形象与产品定位、品牌调性严重不符。
流量明星的合理代言能为品牌赋能，而单追流量而不考虑品牌定位的强凹造型容易产生“负能”。
调性契合的代言，
纵深品牌影响力相对容易很多
当一个品牌邀请某一位明星担任代言人，这个明星的形象也代表了品牌形象，可以说是品牌内在气质的外化，将无形的品牌具象化。只有明星形象和品牌的内在调性相契合，才能实现1＋1＞2的合作效果，如果不符合消费者心理预期，可能会适得其反。
1. 魏大勋做燃茶的品牌大使就很成功
魏大勋作为燃茶的品牌大使，其励志故事圈粉无数，鼓励着一大批平凡的努力的年轻人。他身上这种为了梦想努力拼搏的调性，与“燃茶”积极向上的品牌理念完美契合，毫无悬念，燃茶可以轻松博取魏大勋背后庞大粉丝群的追捧。这样就轻松实现品牌影响力在年轻群体的精准纵深。
2.易烊千玺代言的百草味也不错
易烊千玺作为养成系“国民弟弟”，不仅粉丝人群和百草味的目标消费者高度重合，且人缘非常好，百草味选择易烊千玺作为品牌代言人，让更多的粉丝种草百草味，达到明星带货的营销目的。
易烊千玺另一个身份是“世界卫生组织中国控烟倡导者”，显然，他是健康理念的倡导者，这与定位“国民健康零食”的百草味的品牌调性一致，更是与百草味有社会责任感、有温度的品牌形象高度契合，塑造了“更放心、更健康”的品牌形象。
水能载舟，亦能覆舟。品牌寻找明星代言是一条突围的捷径，也是购买精准流量的有效手段，但明星个人发展的不可控，仍然让众多选择明星代言的品牌企业如履薄冰，即使如此，亦难免掉入深坑：肖战、罗志祥接连人设崩塌，蒙牛被坑惨；范冰冰偷税漏税，代言的广告全部下架；王源的抽烟风波，让其正能量青年的人设崩塌，导致其代言的20多个品牌遭受冲击……
不胜枚举的负面案例实际上给企业敲响了警钟，不过，在这条捷径的道路上，从来不缺少飞驰的列车，明星、网红依然是企业们的香饽饽，不过，还请放慢速度，看看路边的风景。
翻车，有时候会要命。
策划&供应链 13501979518
注：有需要推广宣传的品牌，可后台联系
亲，分享/点赞/在看三连哦