一批「野蛮人」来敲门，万亿早餐市场会成新风口吗？

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产业作者|铭瑄  编辑|谭松

来源|一鸣网

在越来越多的大众消费领域被互联网改写后，互联网在消费领域的机会在哪里？纵深发展无疑是市场给出的答案，从直播带货，到同城零售，原本浮在外表的”互联网“，借助新的场景、实体智能终端正在以新的姿态加速向产业细节下沉，这一次，他们盯上了藏谜在角落的早餐行业。

进入2020年以来，随着疫情的爆发，无接触需求被进一步激活，互联网化升级一直未成气候的“早餐”领域的新形态也快速崛起，且丰富多元的场景也在短时间内爆发。

事实上，过去几年，互联网模式一直试图在外卖市场探索，尤其美团及饿了么等外卖平台也加码发力，但一直不温不火，这背后则受限于早餐市场的场景、产业分散等特点。

但随着盒小马、逸小兔、叮咚买菜等互联网公司的快速切入，百联、巴比等传统领域相关企业也在快速跟进，互联网+早餐呈现出各类多元化的业态与模式，互联网+早餐的新一轮战事也即将打响。

那么这究竟是一个什么样的市场，互联网以及新势力们又将如何重塑这样市场规则呢？

万亿市场的变革之路

俗话说一日之计在于晨，而一顿早餐则是正式开启新一天的重要选项，随着产业结构的调整、人们消费能力的提升，早餐市场也从过去单一的豆浆油条需求向多元化方向以及多元化消费场景迈进。

数据显示，中国消费者早餐食品总消费规模将从2015年的1.334万亿增至2021年的1.948万亿元，其中，在外食用早餐市场销售额将突破8400亿元。

数据也同时显示，2016年-2021年，国内早早餐市场的年均复合增长率将达到7.4%。同时，从整体餐饮市场来看，早餐市场的占比也将持续走高。

此外，截止2020年9月，我国共有企业状态为在业/存续的早餐相关企业26.3万家，同时，今年上半年，全行业共新增企业3.03万家。自然在这些数据之外，早餐市场还有另一不可忽视的力量是路边摊。

在宏观数据之外，值得注意的是，随着经济结构、产业结构的加速调整，在外食用早餐市场将进一步蚕食集体食堂、家庭等场景的市场份额。面对广阔的市场空间以及巨大的发展前景，事实上，对于早餐市场的革命也一直未断。

先是餐饮品牌纷纷切入早餐市场，包括麦当劳、肯德基等西式快餐品牌、真功夫等中式快餐等品牌，以及星巴克等也早在2012年就开始布局了早餐产品品类，但相对过高的价格，也使得这些品牌虽然在过去几年在早餐市场大力布局，但最终也只是一个很小的补充。

从2014年前后，O2O、外卖等行业开始快速发展，早餐市场也被纳入“改造”计划。一方面，美团等本地生活服务平台也在这个时间段推出线上下单，通过代购诶穷的模式；另一方面，也诞生了一系列早餐自营+配送模式的平台。但经过市场的检验，互联网在早餐市场的试验也快速溃败。

究其背后原因，过去互联网+早餐模式并未对场景进行优化改造，只是实现了服务的撮合。

但反过来看，却增加了物流成本，尤其叠加早餐行业分散、客单价低以及小规模经营的特点，很难像普通餐饮店一样实现“外卖化”经营，且对于平台来说，也很难跑通盈利模型。

对于自营+配送模式来说，问题可能更多，除了高昂的配送成本，如何实现高密度的覆盖与扩张是第一大难题。

回过头来看，如今美团饿了么等外卖平台重塑了正餐市场经营模式，但就早餐市场来说，业务量占比依然很小。也未能对早餐市场作出根本的改变。

一鸣网在美团外媒平台查询数据发现，早餐品类被折叠在其他分类，且在整个早餐品类，商家数也仅为五百余家，且大商家主要汉堡等西式快餐为主。

但革命始终要继续，尤其面对这一庞大的市场，如何继续，2020年开始，新势力们合力给出了解法！

巨头抢滩，早餐江湖新战事打响

对于经常出没在上海各大科技产业园的消费者来说，今年以来，早餐市场正在起变化，其中无人早餐车等取代路边摊、早餐店成为消费者们解决早餐的新去处。

与过去依托商业模式切入不同，在新背景下，这一赛道的新势力玩家们给出了更加多元化的解决方案，包括从终端业态、场景、品类等方面。

这背后是上海启动的新一轮早餐工程建设。据了解，在新一轮的早餐工程建设中，将“便利店+早餐服务”“新零售+早餐服务”“流动餐车+早餐服务”“互联网平台+早餐服务”作为全新的拓展方向。

有了政策的搭台，各路玩家也密集涌现。

一方面，本地即时零售平台、业态正在加码布局，如叮咚买菜此前宣布将针对家庭早餐消费场景推出包括面点、蛋类、奶制品以及豆制品近600款相关产品，依托前置仓及即时配送优势，叮咚买菜也成为消费者新的选择。

另一方面，便利店行业也在加码拓展早餐消费场景，除了传统便利店罗森，7-11及全家全家们，新零售玩家们也在加速开拓早餐消费场景，展开新一轮攻势，除了业态场景的创新，这类新型便利早餐店的也在不断的拓展SKU，有多达100多款。

据了解，以网订柜取模式的盒马“盒小马”截至目前在上海已开业7家。今年8月，百联旗下新零售业态逸刻在上海推出“逸小兔”便利早餐店、流动早餐车等早餐业态终端，目前“逸小兔”便利早餐店也已经在上海开业8家。

除此之外，传统食品行业也快速切入，其中光明食品集团旗下70家便利店已实现“网定店取”，计划年内扩展到100家；21cake在上海布点投放200个智能取餐柜。

自然，在这一场争夺战中也必然少不了外卖平台，据了解美团与饿了么一方面相继推出智能取餐柜争夺商家资源，另一方面还纷纷上线早餐工程赚取，通过百亿补贴的方式大力押注。

由此我们也不难看出，当下的早餐赛道玩家已然吸引了互联网平台、便利店、食品、新零售等各行业巨头的参与。

当然，更为重要的是在这一场争夺战中，场景与业态的重塑革新才是重点所在，从流动餐车，到外卖自提、早餐到家再到场景拓展、品类拓展，早餐市场的新一轮革命展现出了更加深度、多元的变革力量。在这背后，创新技术的下沉也是关键，包括人工智能。人脸识别等等创新技术也正在快速的融合至早餐行业。

传统早餐市场将洗牌，新势力难题也不少

诚然，在政策、巨头及资本多维度、多环节的深度推动下，早餐市场的革命也即将打响。

同时，随着新模式、业态在一线城市的逐渐跑通，区域性、全国性的复制、普及也将加速，传统早餐市场的洗牌也将来临。但同时，在新形势下，新势力们同样也面临诸多的试错成本与破局难题。

从传统早餐市场来看，对于上海等一二线城市来说，消费者更愿意接触新鲜事物，且从新玩家们的战术来看，首要阵地也是高科技产业园、写字楼以及商业中心、地铁站等等。相比传统早餐店、路边摊，无论是到家模式，还是新型早餐便利店、人工智能餐车等在卫生健康、服务及环境等方面都更具优势。

除了新势力们的猛攻，事实上从数据也不难看出，传统早餐模式经营环境也并不乐观。

企查查数据显示，自2015年以来的五年内，早餐相关的风险数量呈逐年递增趋势。2015年共发生风险数量0.57万条，2019年共发生1.88万条，同比增长25%，是2015年数据的3倍有余。今年以来，截至目前全行业共发生早餐相关风险710条。

与此同时，早餐行业的竞争日趋积累，人力成本、房租成本也在逐年攀升，经营利润持续下降。

从整体市场环境来看，虽然目前新势力给早餐市场带来了新气象与新的发展趋势，但在未来很长的一段时间内，新势力们依然面临诸多难题。

首先来说，早餐与正餐市场完全不同，除了高频刚需的特性，营业时间非常集中，且市场非常分散，且针对不同区域，早餐品类差异化也巨大，传统早餐经营方，一般都是单品类、或少品类为主，这也受限了早餐企业的规模化、连锁化发展。

至今来说，整个早餐市场尚未出现巨头。以早餐第一股巴比馒头为例，其整个2019年营收也仅为10亿元。

其次，早餐行业客单价相对较低。根据第三方统计数据显示，早餐花费在10元以下的人群占比达到65%，消费在10-15元之间的占比达到了25%，15元以上的消费占比只有10%。

对于目前的新业态、新场景、新模式玩家们来说，都面临着高昂的成本，如物流配送、技术投入，人力成本及库存、损耗等各项成本。从库存、损耗角度来看，逸小兔SKU高达130多款，且作为鲜食，如果需求量掌握不好，很容易出现库存积压及损耗。

那么新势力们如何平衡利润与成本，目前来说，除了综合性便利店可以通过多品类经营提升坪效来平衡利润与成本之外，大多数新势力玩家尚没有可靠的解决方案。

盒小马此前也表示，目前盈利也非首要任务。当然，更为重要的是，如果没有健康的盈利模型，新势力也很难在短时间内快速扩张，形成规模化经营，但如果没有规模化，更会寸步难行。

所以，虽然从趋势上来看，整个早餐市场未来前景明朗，且改造升级需求明显，但站在企业角度来看，依然面临着诸多的难题。

如何降低成本，实现规模化经营、提升渗透率都是整个行业接下来面临的重要课题，如何通过布局半成品抢占家庭早餐市场等方式拓展经营半径，或许也是新的方向。

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