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来源：营养盒子
俗话说：“民以食为天”，可见吃有多重要。然而，现在的年轻人却越来越不好好吃饭了。对于每天面对“996”和“007”工作时间的上班族来说，坐下来吃一顿营养健康的正餐已然成为了一种奢侈；而对于健身、减肥“发烧友”来说，由于痴迷于健身和追求完美的身材，往往选择了枯燥单一的“草食”……在这样的大环境下，市场对即食膳食替代品的需求不断提高，各种各样的代餐产品应运而生。所谓代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。代餐除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质，还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点，从而能够控制能量的摄入，以达到维持体型或者起到减肥的作用！其实代餐概念起源于欧美，起初是供病人使用的，后来传到减肥圈，便迅速在减肥大军中掀起一股潮流。目前，代餐所涉及的主要细分领域包括体重管理、代餐零食、便捷正餐。当前在代餐市场中，体重管理类代餐产品由于营养均衡、效果显著、食用方便等，深受众多减肥瘦身人士的喜爱。早前发布的《中国肥胖预防与控制蓝皮书》中，也正式将代餐列为健康有效的减肥方式之一。无论全球还是中国，代餐市场都呈现出蓬勃发展的景象。据Euromonitor欧睿国际数据显示，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中美国达到246亿美元，预计美国2022年将达到300亿美元；虽然中国市场起步晚，但2017年中国代餐市场已有571.7亿人民币的规模，预计2022年会达到1200亿人民币。CBNData发布的《天猫食品行业趋势分析报告》（2016-2018）也显示，代餐产品已经成为全民大趋势。新一线和二线城市消费占比接近五成，在销售体量及消费者人数上，代餐产品的整体销售均呈现出大于50%的稳步增长。更为重要的是，2018年，95后已经取而代之90后成为了代餐产品的主要消费者。就目前来看，代餐类市场仍以代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等品类为主，同时也有更多的代餐产品正在以不同的“面貌”出现，满足越来越细分的市场需求。据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，袋装仍是代餐产品的主流包装形式，但瓶装在近一年来实现了超过50 倍销售额的增长。尤其是瓶装奶昔，更因携带方便、营养均衡等特点，在2018年迎来爆发式增长，其销售额增速超过700 倍。数据显示，瓶装代餐奶昔作为新兴的代餐概念，在一二线城市接受度最高。在2018年7月～2019年6月，瓶装奶昔在瓶装代餐产品中的销售额占比超过四分之三。其中，90
后是瓶装奶昔的主力消费人群，消费额占比超四分之一。此外，女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。
数据来源：CBNData消费大数据
在生活节奏日渐加快，健康生活方式广泛普及的当下，年轻消费者对于“代餐”的需求和要求也在逐渐加码。区别于过去的冲调式固体粉末，瓶装代餐奶昔更加方便快捷，适用多种场合，加之瓶装代餐奶昔市场的高速发展，使得国内外传统和新锐品牌纷纷推出代餐奶昔产品，以抢夺这一“大蛋糕”。汤臣倍健LeanBar蛋白纤维奶昔固体饮料（小吧饮）是基于消费者对“健身塑型”的需求而研发的。“小吧饮”含有8g膳食纤维、11g蛋白质、60mg维生素C、180mg钙，特别添加动植物双蛋白和奇亚籽，膳食纤维含量丰富，饱腹、扛饿的同时，还能补充人体所需能量。此外，包装以时下流行的马卡龙色搭配年轻人喜爱的涂鸦，充分迎合了“小吧饮”定位于代餐“潮饮”的特点。目前该款产品共有恋上香椰、莓莓之诱和复古焦糖三种口味。Smeal营养代餐奶昔定位为“热量控制产品”，优选全球原料，包括燕麦膳食纤维、菊粉、抗性糊精、结晶果糖、大豆蛋白、维生素矿物质。目前有6款不同的口味，且每款在功能性上都有所侧重，如抹茶玄米味的加入了益生菌，可可味的加入了神经酰胺，黑豆芝麻的则加入小分子胶原蛋白等，不同口味以满足不同人群的需要。此外，包装采用渐变色彩或全透明的风格，可以直观地感受到粉末到液体的变化过程，让消费者可以放心饮用。WonderLab嚼嚼代餐奶昔则以特殊膳食（运动营养品）出道，严格把控营养成分配比制成，含有丰富的蛋白质、膳食纤维、11种维生素、4种矿物质等，还额外添加了谷物、坚果等咀嚼颗粒，增加了口感的丰富性。目前，共有六种口味可供选择，榛子黑巧、拿铁咖啡、伯爵奶茶、红豆薏米、抹茶玄米、核桃黑芝麻。在包装设计上，WonderLab嚼嚼代餐奶昔采用了小胖瓶子形式，便于随身携带，随时随地都能喝。
图：WonderLab嚼嚼代餐奶昔
图源：WonderLab京东自营旗舰店
酸奶品牌乐纯，为了拓展新的产品线，也推出了自有的代餐奶昔产品。不同的是乐纯代餐奶昔主打“早餐场景”。乐纯代餐奶昔产品含有丰富的膳食纤维、叶酸维生素B9、镁等，能够满足人体所需的基础营养。同时，6种不同口味的产品还分别额外添加了补充型营养（燕窝酸、DHA藻油、胶原蛋白、牛磺酸、叶黄素等），使产品在控热、代餐的同时，满足多重场景需求。作为专注体重管理代餐领域的年轻品牌，超级零于2017年成立，产品主要分为：断糖代餐和断糖零食两条线，定位于一二线25-39岁的年轻女性。旗下新升级的蛋白代餐奶昔产品含有7.7g膳食纤维、13g多源蛋白质、10种复合维生素，还额外添加了蛋白脆粒+冻干鲜果粒，提供饱腹的同时更有嚼劲。目前共有三种口味：红豆薏米、黄桃优格、浓醇黑巧。此外，超级零还推出了“3日轻体餐”系列套装，帮助消费者减少每日摄入的糖量，启动身体燃脂模式。独角兽暴肌厨房一直致力于为健身爱好者提供方便食品，其代餐奶昔产品同样定位于“健身减脂”人群。独角兽暴肌厨房代餐奶昔含有高蛋白、高膳食纤维，同时加入：共轭亚油酸、壳寡糖、L-阿拉伯糖、白芸豆提取物、绿咖啡等，降脂的同时还抗糖、抗氧化。目前共有六种口味，且不同的口味配以不同的色彩搭配及鼓励话语，包装整体干练、大气，凸显了产品定位于“健身减脂”人群的特点。五谷养生品牌老金磨坊也推出了代餐奶昔产品，共有红豆薏米味、胶原蛋白青汁味以及益生元果蔬味三种。原料取自全球，由印度圆苞车前子壳粉、荷兰优质益生元低聚果糖、新西兰脱脂乳粉等制成，含有丰富的膳食纤维、维生素A、维生素C、维生素E、钙铁锌等，延续了老金磨坊产品
“0添加，天然养生”的特点，美味饱腹又营养均衡。小巧轻盈，适合多种场景，上班、出差、旅游均可随身携带。
图：老金磨坊代餐奶昔
图源：老金磨坊旗舰店
alandv艾兰得威营养代餐奶昔精选进口乳清蛋白、马铃薯提取物、菊粉等，高饱腹感来自高膳食纤维、并添加马铃薯提取物+谷物颗粒，能够持久抗饿。包装采用小胖瓶形式，易随身携带，健身包里、出差路上，随身一瓶，方便又营养，真正极简与高效，拯救了快节奏生活下的吃饭不规律。目前，有三种口味：奶茶脆米味、红豆薏米味以及抹茶玄米味。
图：alandv艾兰得威营养代餐奶昔（奶茶脆米味）
图源：艾兰得威旗舰店
韩国Beyond
Meals代餐奶昔是一款定位于女性消费者的产品，富含30多种维生素及矿物质。目前，共有三种口味：安第斯山可可味精选来自欧洲的可可，早晨一瓶唤醒一天美好的生活；黑芝麻籽燕麦味含多种碳水化合物，中午一瓶补充每日所需营养；席兰伯爵奶茶味富含鱼胶原蛋白+进口红茶，晚上一瓶带走疲倦。包装采用纤细的瓶装，美观又方便携带，符合女性消费者的审美。Nana代餐奶昔也是一款专为女性设计的代餐产品，含有足量的动植物双蛋白，多种维生素与矿物质，精选了6种大众女生最喜欢的奶茶口味：伯爵桃桃、黑松露可可、宇治抹茶、多肉芒芒、海盐巴旦木、多肉莓莓，还特别添加谷物颗粒和天然冻干水果粒，口感更加丰富。此外，瓶子的颜色根据不同的口味进行了不同的设计，辅以女生日常生活的各种小场景，更加贴合女性消费者的心理。
图：Nana代餐奶昔
图源：kck食品旗舰店
虽然瓶装代餐奶昔较之前的产品在营养、便捷和口味上都进行了升级，也收获了一批忠实的消费者。但代餐市场在不断升级，不论是消费者需求，还是产品形式，都在朝着成熟、有序的市场方向进化。未来，瓶装代餐奶昔的市场需求仍会持续增长，吸引更多的企业入局该领域，市场竞争将会进一步激化。因此，要想在日益激烈的市场竞争占据一席之地，就需要为消费者提供差异化的产品、满足消费者的多重需求，以开发出有吸引力的产品。最后，还有一个小建议：代餐不适合长期代替主食，可以偶尔一段时间代替食用，不仅能够丰富口感，增加新鲜感，而且热量也低，不用担心长胖。《CBNData：2019年天猫食品行业趋势分析报告》《CBNData&天猫：2019年中国线上代餐消费趋势洞察报告》
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