王饱饱获近亿元B轮融资，要做“一家不传统的食品公司”
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健康食品品牌王饱饱宣布完成近亿元B轮融资。本轮融资由黑蚁资本领投，老股东源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。
2019年12月，王饱饱已完成数千万元A轮融资，源码资本和祥峰投资联合领投、德迅投资跟投。此前，王饱饱还曾获得来自凯泰资本和德迅投资的千万元天使轮融资。
从入局谷物代餐市场开始，王饱饱一直都有不俗的表现。从去年下半年开始，王饱饱一直稳坐麦片品类第一，并带动了2019年淘宝麦片品类销量增速同比超过50%。王饱饱的异军突起也引发了食品行业的跟进，比如伊利、香飘飘、九阳等传统食品品牌也跨界入局“麦片”品类，推出麦片产品争夺市场。在天猫等电商平台上，也出现了很多模仿王饱饱的产品。
本轮融资完成后，王饱饱计划加速进军线下渠道，夯实供应链与团队，保持在产品开发上的领先优势，并在此基础上寻找扩品类、打造多品牌的机会。在过去一年的快速奔跑之后，王饱饱进入了新的发展阶段。
“潮流有趣、年轻人的、无负罪感，这是我们在创业之初就有的想法”，王饱饱创始人姚婧说，“也会是未来一直坚持的品牌内涵。”
| 打造“品类品牌”的能力可复制
王饱饱于2018年5月成立，8月开设天猫旗舰店，到2019年6年就已经做到了天猫冲调品类店铺维度第一，9月做到了品牌维度第一。2019年首次正式参加天猫双11，王饱饱69分钟销量突破1000万元，拿下品类NO.1。
关于从0到1的成功经验，姚婧总结为：
第一是“两重红利”，流量碎片化的红利和国产品牌的红利。当下的趋势是，流量越来越零散，表现形式也越来越多样化，不同人群的喜好差异巨大，大型快消品公司短期内难以做到精细化运营，就给创业公司留出了一个时间窗口。王饱饱的打法是切细分的人群去做单独的足够量的曝光，让消费者更容易记住产品和品牌。另外，新消费领域，国产品牌也正迎来黄金十年。
第二是选中了麦片这个看似“不起眼”的品类。姚婧和联合创始人何亚溪在选品类这个事情上花了几个月时间，从可改造空间、毛利结构、市场空间、用户对品牌的忠诚度等维度综合考虑，发现麦片其实是一个有很大可塑性的品类，现有的产品在口感和健康度上都没有完全满足消费者的需求。
“王饱饱的用户实际上大多数是麦片的增量用户，也就是说，消费者是因为王饱饱而买麦片，而不是想买麦片才来选择王饱饱”，姚婧说，她们抓住了消费者希望产品的健康、口感、颜值于一体的需求。也正是基于此，她认为未来麦片的市场空间还会有很大的增量空间，“我们目前在18-25岁女性这个人群基本上做到了打透，未来会围绕25-35岁女性、男性乃至更多细分人群去开发满足不同需求的产品”。
在此基础上，姚婧对于未来的计划是打造拥有多个“品类品牌”的食品集团。“让品牌等同于品类，我们认为会更高效一些，给用户的认知更清晰”，在王饱饱这个品牌上“从0到1”的完整打法也有很多可复用的经验。
数据显示，中国包装食品整体市场规模超7000亿。其中很多品类都存在改造空间，打造出更受年轻消费者欢迎的新品牌。同时，健康相关消费场景的消费金额在各年龄消费者中都呈现增长趋势，且越年轻增长幅度越大。据CBNdata，95后在纤体健身上花费金额较其他人群更高，80-90后对谷物型零食消费需求相对更高，85后、95后对抗糖需求明显提升。这些大背景都为王饱饱的未来发展提供了展望空间。
| “一家不传统的食品公司”
姚婧和何亚溪都不是食品行业出身，这让她们在创业之初遇到了不少挑战，比如要去建工厂，就得从零开始学习。
但这也正好成了王饱饱团队的核心优势，在做关键决策的时候可以跳出食品行业的传统框架。比如对于食品颜值的重视，就来自于她们之前做美妆博主的经历。“我们最终看这个产品好不好，很重要的一个考量维度就是摆盘出来美不美观”，姚婧说，美妆行业在品牌打造上整体水平要高于食品行业，她们是按照美妆行业的标准来做食品。
向大的食品公司去学怎么做渠道，向互联网大数据的逻辑和AB Test的方式去学怎么做产品推导和人群的精准匹配，“我会觉得每个行业都有我们需要去学习的一部分，所以我们一直都觉得没有一个特别好的对标的公司，王饱饱是‘一家不传统的食品公司’。”
在产品上的创新源自这种“非传统”的思维方式。食品行业在做产品开发的时候更多是从研发的角度出发，怎么去带给客户一个更好的产品。王饱饱却是一个反向的思维，会首先去想用户真实的需求是什么。“比如你现在想吃西瓜了，本质原因是你渴了，还是说你真的想吃那块西瓜了？如果是渴了，那我给你一杯水是不是更好？”姚婧说。
过去十年，中国消费市场完成了基础设施的铺设，进入了“新消费”的发展周期，更多的本土新兴品牌有机会成长起来。这些新消费品牌的共性就是创始团队对于产品和品牌的本质有深刻认知，从而有可能带来颠覆性创新。
| 疫情激发了消费者对健康食品的需求
疫情期间，王饱饱宣布完成近亿元B轮融资。紧接着又加速进军线下渠道，参照在线上的精细化运营策略，根据线上积累的消费数据完成用户画像，为不同的类型的线下渠道匹配更适合的差异化产品。
不管是增量市场，还是品牌认同，姚婧都认为进入线下渠道对于网络原生品牌非常关键。经过几个月的筹备，王饱饱现在已经进入包括盒马、Ole在内的精品商超，以及像世纪联华这样的地方性大型连锁，更多的线下渠道也在洽谈进程中。
根据国家统计局最新公布的数据，2020年第一季度，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为23.6%，线下仍然是一个巨大的市场增量。
“整体来说，疫情让线下的节奏慢了下来”，姚婧说，比如一些行业展会推迟，但在线下渠道的拓展上，进展却出乎王饱饱的意外。疫情环境下，线下渠道也都在积极寻求差异化竞争的方法，引入具有健康属性并且吸引年青一代消费群体的品牌便是其中之一。铺设线下渠道有助于品牌提升整体的消费满意度，也可以满足费者更多场景的需求，比如即时性消费和冲动消费。
祥峰投资执行合伙人徐颖表示：“王饱饱在这次疫情期间逆势完成融资，一方面是精准的产品定位和蓄积的品牌势能使然，另一方面疫情充分展现了王饱饱围绕数字化商业打造品牌产品的优势和韧性，让投资人看到王饱饱在供应链、经营管理及营销策略等多方面都是经得住考验的。本次疫情也进一步激发了消费者对于健康食品的需求，相信这会是王饱饱加速发展的新时期，期待今年王饱饱在品牌建设、线下渠道开拓等方面的积极表现。”
王饱饱董事、源码资本张吉鸿表示：“作为近年休闲食品行业的一匹黑马，此次逆势融资的完成，进一步巩固了王饱饱的行业引领地位。在一路高速发展的同时，我们很荣幸且欣喜的见证了团队持续的迭代成长，对创业初心的坚守，对以消费者为中心的贯彻，务实、谦逊、开放、创新，已成为团队深刻的印记，期待未来不断取得更大的突破。”
黑蚁资本合伙人杨诚说：“健康食品是黑蚁资本重点关注的方向，麦片作为健康食品里普世性较高的品类，未来有很大的市场空间。大趋势，新人群，好品类，是这件事情的本质。食品做为一个传统行业需要新物种，王饱饱团队在专注产品和商业本质的同时，又勇于创新的特质给我们留下了深刻的印象。相信王饱饱团队会不断打破自己的边界、为消费者带来更多具备健康属性的好产品，也成为消费者心目中值得信赖的国潮食品品牌。”
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