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喜茶又搞事情,卖茶叶蛋却被???

keddy 范盒 2023-01-08

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作者: keddy  来源: 时趣研究院
最近喜茶又开始搞事情、博关注了

9月28日,喜茶推出了5元1个的茶叶蛋,金凤茶叶蛋。现在在喜茶小程序的推荐位还可以看到这个“惊世骇俗”的茶叶蛋,据官方发布称,这颗蛋历经14道工序,搭配了7种辛香料,有着美丽裂纹和刚刚好的口味。

 
有网友调侃说,不知道买了金凤茶叶蛋的人,会不会在朋友圈晒图,并配上文字“瞧,这蛋的裂纹多美!”

毕竟,当下网红产品的一大共同特质就是好看、有颜值。
 
其实,关于茶叶蛋这个热门单品,在今年2月24日的时候,肯德基也官方发布过九龙金玉茶叶蛋,15元2个。现在可以搜到九龙茶叶蛋已经成为套餐搭配基础款。


有网友评论说,万万没想到,生活中一颗普通的蛋,竟然是泡过金凤茶浴的蛋、九龙金玉茶汤的蛋,是蛋总会发光的。
 
回到喜茶,以往品牌在发布新品时,消费者基本都是表示期待且愿意尝试的,这很符合当下年轻人猎奇、尝鲜的消费风格。不过,在这次官方微博下却有各种不同的声音,可以看到一颗茶叶蛋引起了热议。

有不少网友表示看不懂喜茶这波操作,一脸问号,搞不懂为什么要卖茶叶蛋,为什么不卖豆浆油条;也有不少网友认为5元1颗蛋有点贵,真的吃不起了;还有的说喜茶现在在走高端定制便利店路线,售卖品类可以对标楼下便利店了,当然也有不少喜茶的铁粉表示支持。
 
从网友对喜茶卖茶叶蛋这件事的讨论来看,时有趣认为主要集中在三个方面:产品品类、新品价格、品牌IP。
 
首先是产品品类,在大众消费者的认知中,喜茶应该是以茶饮为售卖核心的新式茶饮品牌,像茶饮+欧包这种组合售卖方式是符合大众对于一个茶饮店的认知的,这就好比星巴克卖咖啡+甜点的搭配,消费品类路径都较为成熟了,如果哪天星巴克开始卖茶叶蛋了,估计也会受消费者热议的。对比之下,肯德基卖茶叶蛋就属于中国本土化的餐品菜单的更新,消费者接受度就会更高一些。
 
其次是产品价格,在中国茶叶蛋是一个大众化、生活化的热门单品,大众们对于茶叶蛋的价格都有一个几乎统一的心理价位,品牌推出5元1个蛋,显然也是超过了消费者对于某款产品所能承受的价格预期,这也是备受热议的一个点。
 
三是品牌IP化,承接上一个产品价格的点,也可以视为品牌溢价,品牌享受IP化的红利,即品牌之下,万物皆可卖。其实,在茶叶蛋之前,品牌就已经开始利用IP化的优势,不断拓宽产品品类的边界,除了茶以外,近几年也陆续研发创新了咖啡和气泡水等单品。当然,无论是咖啡、气泡水都是和茶饮品牌气质较为贴近的。对比之下,这次的茶叶蛋确实有点让人出乎意外,而且溢价的有点明显,难免受到消费者的质疑。


谈到品牌IP化,据了解,目前喜茶单是推出的周边产品,就已经涵盖了美妆、服饰、生活三大类,并且在品牌小程序上还有百货菜单,细数一下这些产品有:口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子......几乎涵盖了生活中一切常用物品。

 
其实,品牌利用品牌IP化优势,推出各类周边新品,已经成为当下品牌营销的一种常见方式,而且很多品类都让网友们直呼万万没想到,比如9月14日,麦当劳开启了2020年的“麦乐送日”狂欢节,在天猫旗舰店中开放出售麦乐送的外卖箱。

以及Tiffany & Co .在全球开办的第三家餐厅「The Tiffany Blue Box Café」,坐落在上海,提供咖啡、甜点和正餐,店内的招牌蛋糕售价为580人民币。


还有泸州老窖香水、大白兔唇膏、旺旺卫衣等等。
 
时有趣认为,品牌拓展新品周边,利用品牌IP化实现的营销目的主要有四个:

一是造话题,引热度,通过制造消费者意想不到的品牌事件引起大众热议,甚至成为品牌破圈的一种方式;

二是建立品牌与消费者之间的多触点,突破品牌自身消费属性的限制,实现品牌的多场景曝光,比如卖茶饮,消费者想到品牌的时候大多数集中在下午茶、以及逛街、甜点时,增加了新的品类周边,可以深入与消费者生活进行关联;

三是品牌调性的立体化表达,品牌借助不同产品,从外观设计、产品特点甚至是不同产品的slogan都可以看到品牌调性的输出,这对于当下养成系品牌而言,可以称之为一本鲜活立体的品牌故事书,有助于消费者更加深入、多方位了解品牌;

四是品牌IP化带来品牌溢价,为品牌带来一定的盈利增长空间。在品牌已经有一定影响力的情况下,营销人员可以将品牌的垂直品类的营销力进行进一步放大化,消费者基于对品牌的信任和喜爱,很大程度上对于品牌售卖的其他品类也延续了一定的情感,品牌IP化产品拥有先入为主的好感度和认知度,一定程度上是缩短了消费者的购买决策路径,同时也很容易刺激冲动型购买。
 
最后,由一颗茶叶蛋引起的品牌溢价,你会不会为此买单呢?

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