钟薛高又要定义“新中式”水饺了？

范盒 2023-01-08

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成功打破网红雪糕短命魔咒的钟薛高，其创始人林盛最近成立了名为理象国的水饺品牌。11月6日，理象国品牌官方微博帐号发布了名为《见字如面：你好，我叫理象国。》的官宣文，但其天猫旗舰店已上线两个月有余。

瞄准国民食品，又想涉足已经是红海的速冻面点市场，步子迈得挺大的理象国，到底怎么想的？

最贵4元一颗，理象国“重新定义水饺”

今年，速冻食品这一赛道确实诱人。

上半年疫情带动速冻食品市场迅速增长，速冻饺子、汤圆、馒头等产品在线上线下都出现脱销。安井食品、三全食品、海欣食品等知名速冻品牌，上半年都迎来了估值业绩齐飞的“戴维斯双击”。三全食品 2020上半年业绩预告显示，报告期内公司预计实现盈利 4.3 亿元-4.6 亿元，较上年同期增长 390.00%-420.00%。速冻米面作为日常饮食刚需，在后疫情时期也具有足够的竞争力。

不过，相比速冻食品的其他赛道（调味品、火锅底料等）风头正劲，速冻米面市场起步早、行业基本成熟，因此发展较慢；其中的速冻水饺汤圆又是最常见的细分品类的，可以说是一片红海。后来者要想从思念、三全这些品牌嘴里抢下一块肉，必须有所突破。

速冻米面市场增速变缓来源：山西证券研究所

理象国选择了少有人问津的高端速冻市场。

目前，理象国天猫旗舰店有10个SKU在售，销量最好的一款产品是4种口味的混搭，4袋打包出售，每袋16粒，价格在182-251元之间，也就是说每一粒水饺最贵要3.9元，最便宜的，均分下来也要2.8元/粒。

这一价格在速冻水饺市场属于绝对高端的范畴。被视为高端水饺品牌的代表船歌鱼，最贵的一款墨鱼水饺3.4元/粒；淘宝销量最高的必品阁饺子，128元可以买6袋84粒水饺，单价只有1.5元。

其次，理象国采取了线上的销售渠道。这和目前大部分速冻产品选择商超和卖场作为销售渠道不同。钟薛高时期就表现优秀的冷链系统，也可以复用到速冻饺产品的运输上。

饺子本身可发挥的空间有限。理象国没有在馅料上寻求稀奇，其店铺客服告诉C站，他们的饺子都是手包。这在线上速冻饺子上比较少见，但很意外产品页上并没有强调这一卖点。

不少消费者吃出了“家里的感觉”

在消费者心里，流水线生产的饺子始终比不过手包饺子，市面上号称手工制作的水饺，价格一般是普通水饺的2-3倍。去年湾仔码头在北京的饿了么开了74家外卖店，时隔半年黯然收场。有用户称饺子不仅价格偏高，口感甚至不及路边饺子馆，可见纯工业化生产的水饺做重消费体验感的堂食和外卖生意是走不通的。理象国这一招“降维打法”，不知是否是无心插柳。

“依葫芦画瓢”，理象国能成为下一个钟薛高吗？

一个是自带网红体质的甜品冷饮，一个是接地气的国民食品，林盛的两次创业看上去步子买的很大，但细细拆解，我们发现两者有不少共同点。

一个是市场被巨头占领；

当初林盛打造钟薛高这一IP时，国内雪糕市场也正被几家乳制品巨头分割。林盛在接受采访时表示，他们发现了国内冰淇淋市场有品类无品牌的现象。

相似地，速冻食品市场同样被多家巨头占领，三全、思念、湾仔码头市场份额分别占比40%、18%和12%，三大品牌的市场占有率合计达七成，但无论是线上还是线下，细分水饺品牌都很难做大，全国性的饺子品牌更是寥寥无几。中国食品产业评论员朱丹蓬认为，人均消费低制约了饺子馆的成长空间。像喜家德水饺、东方饺子王就推出了不少正餐菜品，以提高客单价，维持店铺运营。

喜家德水饺店内的正餐菜品

其二是低价产品居多；

国内冰淇淋的涨价是从近两年才开始的。很长时间，国产冰淇淋=廉价的印象深入人心。高端市场被梦龙、哈根达斯等外国品牌占领。最高66元一支的钟薛高的出现是个异类，也证明了国产雪糕也可以走高端路线。

国内冰淇淋市场仍以中低端产品为主

机械代替人工包饺，大型公司对上游供应链的议价权，这些都极大程度拉低了水饺的制售成本；商超和卖场里，五六元的品牌速冻饺子比比皆是。一些散装的速冻水饺价格更低廉。

速冻水饺市场苦价格战久矣。不少品牌也开始积极创新，以提高产品溢价。

湾仔码头、巴比馒头、船歌鱼等品牌都先后推出短保的速冻水饺产品，但这对渠道周转速度要求很高，小型企业难以把控。理象国目前走的还是网红品牌常见的代工模式，产品由浙江乐丰年生产（同时也是五芳斋粽子代工厂），还不具有大企业对生产销售链路的把控能力。

其三，年轻化的营销；

从产品营销上，理象国像极了前期的钟薛高。我们在小红书上已经找到158条搜索结果，数量虽少，但类型从开箱到VLOG一应俱全，制作精良，看得出十分用心；产品包装像推广文案一样精美，“买椟还珠”是某消费者收到货品之后的形象比喻。

来源:小红书

理象国几乎复制了钟薛高的路线，想要在年轻人的冷柜里再占一格。

这一野心能否实现，要下结论为时尚早。但对生活品质的追求已经成了Z世代消费的特点之一。可生食鸡蛋、低盐酱油和高端饮用水等单品的出圈，证明“柴米油盐”也有升级的潜力。这些在父母一辈眼里精打细算的物品，也可以成为年轻人犒劳自己的消费。理象国能否再造“理想国”，我们拭目以待。