万物皆可装 | 从饮品巨头加码杯装饮料赛道，看杯装品类机会在哪？
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2009年，一句“杯装奶茶开创者，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”在全国各大地方卫视上狂轰乱炸之下一下子引爆了市场。就是凭借这一杯小小的奶茶香飘飘已成功实现了上市。在其鼎盛时期，“香飘飘”就是杯装奶茶代名词。
前几天，我在逛超市的时候，突然想到一个问题——同样是冲泡类饮料，为什么奶茶大多为杯装，而咖啡大多为盒装？
乍一看，这个问题的答案非常明显：
因为奶茶里除了「粉末」，还有「珍珠」，而喝珍珠一般还需要「吸管」，这三样东西既不能揉在一起（否则就糊了），也不好完全独立（否则用户使用麻烦）。所以，就把它们统一装进一个杯子里吧。
而速溶咖啡就不一样，反正全是粉末，就直接袋装装好，再统一放在盒子里就够了。
这个小小的问题背后，的确还蕴含着很多其他的知识。
之所以咖啡多盒装，奶茶多杯装，一个很重要的原因就是：咖啡是一种生活方式，而奶茶不是。（对大部分人来说）
根据相关记载，人类从十五世纪便开始种植咖啡，即便在中国，也有近100年的历史。而奶茶呢，虽然号称千年历史，但就中国市场来说，它是从上世纪七十年代才开始慢慢普及，只有30年历史。
咖啡的主要作用是“提神”——它更像是一种生活必需品，跟柴米油盐酱醋茶差不多。奶茶则更多是一种消遣——偶尔过过嘴瘾，与冰淇淋等小吃类似。
而以上这两个因素（市场被教育的时间长短&产品满足的需求差异），在很大程度上决定了它们的消费频率——咖啡的消费频率相对较高，而奶茶相对较低。
对于“每天都要喝的产品”，消费者会自行为其准备相应的配套设施，比如购买专用的咖啡杯，咖啡勺，有些对口感极为苛刻的消费者，还会购买方糖、咖啡伴侣和咖啡机等等。这种情况下，大部分商家都没有必要做到“面面俱到”，只需提供最基本的包装（比如袋装和桶装），有时甚至连配料都不用准备，直接售卖纯咖啡豆就行了。
而对于那些“偶尔一喝的产品”，由于消费频率较低，消费者不愿专门为其“做准备”，所以就需要商家提供更全面、更方便的解决方案（也就是提升“可达性”）——珍珠、吸管、杯子都是现成的，你只需要买回去，冲点热水就可以喝。
当然，这仅仅是针对国内大部分市场。
杯装的成本，比条装高多了。这也是不争的事实。
包装的本质，不是产品包，而是信息包——包装就是产品最好的广告（想想江小白）。每一个货架，其实都是一个广告位。
01
统一、香飘飘、伊利等接连布局
杯装茶饮正流行
随着消费升级理念的兴起，Z世代消费群体的崛起，消费主体和消费需求发生了变化，颜值和健康并存成为饮料行业的新消费趋势。他们更加注重食品、饮品的品质、健康等问题，开始拒绝含糖饮料，转向更加健康的茶、果汁等饮料。
随着以喜茶和奈雪の茶为代表的新茶饮品牌风靡全国，近日，走出长沙的茶颜悦色再次上了热搜。“杯装鲜茶”俨然已成新时尚。2018年，统一推出杯装冷藏茶“茶·瞬鲜”系列，以“冷藏”和“新鲜"作为招牌卖点；2018年下半年，香飘飘也推出“MECO蜜谷果汁茶”，一年内销量逼近10亿 。
统一茶·瞬鲜
香飘飘MECO蜜谷果汁茶
今年，农夫山泉旗下品牌茶π又有新动作，推出全新杯装系列产品。这是继今年6月推出杯装咖啡之后，农夫山泉推出的第二款杯装饮料。该系列共有柠檬岩茶、芒果茉莉和百香果乌龙茶三种口味，延续了其果味茶饮料的一贯定位。据了解，该系列的柠檬岩茶选用福建武夷岩茶为茶底，茶多酚含量达500mg/kg以上，搭配新鲜柠檬汁，清爽微酸。芒果茉莉和百香果乌龙茶则添加了精选NFC芒果原汁和NFC百香果原汁，不添加防腐剂。值得一提的是，茶π杯茶同样使用了无菌灌装系统，保证其无菌效果。
图源：农夫山泉官方旗舰店
无独有偶，伊利旗下品牌味可滋在今年4月也推出了第二款杯装饮品——味可滋果汁茶，布局非乳饮品，可见其对杯装的偏爱。近两年，杯装饮品已经成为饮品市场上的一道亮丽风景线，香飘飘、统一、伊利、娃哈哈……饮品大佬们不断加码杯装饮料赛道。
图源：伊利
02
众企入局
杯装覆盖更多品类在各式各样的包装形态中，杯装的品类应用越来越广泛，除了常见的酸奶以外，已经延伸至其他即饮饮品、冲调饮品、膨化食品、方便食品、特色食品、肉制品等领域，并且朝着更加精致、健康、便捷、实用的方向发展。
江中猴姑米稀是江中集团2016年10月推出的一款可以调养脾胃的食疗早餐产品，配方中包含人参、山药、莲子、薏苡仁、茯苓、白扁豆、砂仁、甘草、橘皮、桔梗等十种药食两用的原料。
图源：江中食疗旗舰店
| 绿瘦-代餐奶昔
绿瘦在2016年产品发布会上高调宣布，旗下的一款饮料杯新品绿瘦营养代餐奶昔正式进驻地面渠道，即将出现在便利店和各大超市。这是全国第一款进驻KA和商超渠道的营养代餐奶昔，四种口味供消费者选择。绿瘦代餐奶昔，是一款可以代替全部或部份正餐的健康食品，具有促销肠道蠕动、营养均衡的功效，定价为10.8元/杯。有资料显示，随着中国代餐产品市场普及程度的提高，未来五年，中国代餐粉行业的市场规模增速将保持在17%-23%之间；预计2022年，中国代餐粉行业的市场规模将达到116.94亿元，发展前景值得期待。
| 元气麦杯-早餐麦片
元气麦杯即食健康早餐营养代餐一杯全餐。不同于其他的是其是干吃，泡牛奶，羊奶，豆奶，酸奶为主，也可以混合汽水来吃。50克一杯含有9种进口食材，全球产地严选。内含蛋白质和膳食纤维以及0反式脂肪。元气早餐，健康食材，每一杯都是精致小巧方便携带。不用洗碗洗勺铝箔纸杯，铝膜封口，隔氧防潮。出行旅游，居家懒人，办公室达人抽屉里包里都值得收纳的元气麦杯。吃着玩。饱腹都是非常不错的。
图源：元气麦杯
| 生和堂-草本龟苓膏
作为龟苓膏行业中的领先品牌，一直以来将传统龟苓膏与现代工艺进行结合与升级，以用户思维不断跨界、延展、创新。2018年成功将奶茶概念与当下“网红草本甜品烧仙草”结合，研发出更适合冬季热饮的生和堂奶茶控の烧仙，近些年，生和堂的新品走的是休闲化、甜品化、潮流化的路线，开发出如：奶香龟苓膏、吸吸龟苓爽、MIX龟苓配、草本一餐等一系列创新功能性休闲美食。
今年春节期间，生和堂龟苓膏产品的销量也是以往的几倍，实现了“疫”外爆发。疫情过后，生和堂将迅速抓住新的趋势，开始注重具有养生功效、提升免疫力的产品研发。
日前，生和堂全新推出"草本植萃饮”专门为加班熬夜、彻夜蹦迪的精致养生青年准备的一款符合Z时代年轻消费群的产品。据悉，草本植萃饮由6钟草本植物精心熬制：金银花、蒲公英、玉竹、茯苓、仙草、甘草每一味均经过严格挑选，保证品质上乘。新品共有日式豆乳、黄精枸杞和人参蜂蜜植萃饮三个口味，分别对应“颜不妆”、“熬力给”、“养元気”的标签，“听”起来就很养生！此外，有别于市面上高糖的饮品，植萃饮强调低糖、0脂肪、低热量的特点，目前该新品已经在天猫生和堂旗舰店上架了，活动促销价为6杯76.8元。生和堂把握住时下的热潮风向，以一贯的传承创变的思维，在品类市场上开辟出全新的版块。
图源：生和堂旗舰店
2020年，新式茶饮崛起，农夫山泉向新式茶饮“宣战”，上市后推出了一款可以“嚼着”喝的茶——冻冻茶，区别于传统果味茶饮，其最大的亮点是在果茶基础上添加了茶冻，Q弹嫩滑的口感，还会越嚼越过瘾。值得注意的是，产品食用方式多样，可以像果冻一样，用勺子舀着吃；可以用吸管直接喝；也可以要摇晃成果冻碎，力度越大果冻碎越小。
图源：农夫山泉官方旗舰店
| 农夫山泉-杯装咖啡
今年6月，农夫山泉再度加码咖啡市场，推出炭仌系的第四款产品——炭仌冰咖。这款产品全程冷链、无菌灌装+充氮双重锁鲜，保质期45天。这款产品有两种口味：炭仌无糖黑咖和炭仌低糖椰咖。炭仌无糖黑咖由精选埃塞俄比亚咖啡豆研磨制成，主打零糖、零卡、无香精、无速溶粉，口感浓郁、花果香四溢、酸甜平衡。
中国即饮咖啡市场增速在20%以上，到2021年中国即饮咖啡市场规模将达到149亿元。咖啡市场风光无限，农夫山泉也动作频频。炭仌杯咖是农夫山泉炭仌系推出的第四款产品，从即饮碳酸咖啡、精品咖啡、滤泡式挂耳咖啡，再到杯装咖啡新品，表面上看是农夫山泉进入咖啡市场后推出的四种不同形态的差异化产品，但显然，这也是农夫山泉将持续深耕高速增长的咖啡市场的重要信号。
据农夫山泉相关负责人透露，农夫山泉目前已经在杯装系列布局了杯状咖啡和杯装茶饮，接下来也会考虑其他杯装产品的储备。
| 三顿半-迷你杯装咖啡
三顿半自2015 年成立后接连推出过挂耳咖啡、手冲咖啡壶、冷萃咖啡滤包等明星产品，2018 年上线「超即溶精品咖啡」，产品包装酷似迷你的咖啡杯，主打便捷化的高品质速溶咖啡，不需要热水冲泡，用官方的说法是咖啡粉末「3 秒可以溶于任何液体」。
图源：三顿半官方旗舰店
从包装上看，三顿半原创的小杯子设计非常讨喜，在社交媒体上很受欢迎。小杯子的创意看似简单，实则是三顿半花费了近半年时间去设计，并申请了外观专利。迷你杯的采用是想通过外观帮助用户理解到，它就是一杯好喝的咖啡。
新式茶饮品牌「茶颜悦色」，却创意地和咖啡新锐品牌「三顿半」走在了一起，他们不仅推出联名产品礼盒，还开了一家联名店，做起长期合作生意。两家的联名产品是将各自的冷萃咖啡、冻萃茶做成联名套装，在天猫淘宝上售卖，借势双十一流量东风，把跨界营销玩出了新鲜感。
茶颜悦色×三顿半联名礼盒
图源：茶颜悦色官方微博
03
从袋装水到无菌杯
更健康的无菌包装技术
人们常说“包装是无言的促销师”，饮品在终端是否第一时间抢占消费者眼球显得尤为重要。而在消费主流换挡的当下，以90后、00后为代表的消费群体更偏爱高颜值产品。相关研究发现，中国消费者平均3～7秒即做出选择，64%的消费者更愿意购买更吸引人包装的产品，65%的消费者愿意为绿色环保的产品付钱，66%的消费者看他人推荐购物。
随着入局企业数量增多，杯装的产品形态逐渐覆盖了更多的饮料品类。杯装饮料热度持续攀升，饮品巨头闻风而动，选择加码或者入局。今年以来，杯装饮料的热度呈持续升温的状态，杯装饮料行业的时尚化趋势正在走高。
杯装饮品通常会带给人一种高颜值、时尚感、个性化的印象，契合了年轻消费者的审美需求，又小巧流畅便于携带，因此逐渐受到市场的青睐。此外，随着线下门店现制饮品市场的起势，消费者对同类的即饮产品也有了更多期待，这种与现制饮品类似的杯装形式，能承载更多的产品概念创新，品牌可利用包装讲述产品故事，在未来或将是重要的包装细分形态。
国内消费者对杯装饮品的最早认知大多源于香飘飘奶茶，不过，经过多年的发展之后，如今杯装饮品所覆盖的品类已不只局限在奶茶中，而是延伸到了果茶、咖啡、乳饮、果汁、龟苓膏等多个细分品类，成为每个细分赛道上的独特创新点。对品牌而言，在打造硬核品质的同时，新颖的包装也将为产品“出圈”带来更多机会。
消费升级、环保升级等因素正倒逼食品产业升级，而产业升级又与技术创新密切相关。据有关研究显示，未来3～5年中国液态食品市场在发展现有的果汁、植物蛋白、瓶装水、功能饮品等品类的同时，将会向低糖或无糖饮料，以及纯天然、含乳类等健康性饮料方向发展，更健康、更好喝、更多元、更小众、更个性、更功能的产品将成为新主流。这一切需立足于技术创新之上，如生产上由热灌装升级为无菌冷灌装，包装上采用产品保质效果好且对环境友好、易于分解的新型材质等。
也正是基于此，以香飘飘为代表的无菌杯饮品异军突起高速成长，之后市场上二次灭菌杯（二次灭菌设备的投资是无菌杯设备投资的10%）饮品也如雨后春笋般野蛮生长。科技一直在创新，尤其是在资本和效益的催促之下，各种发明创造会一个个来袭，各种传统会被不断颠覆，进而导致社会秩序的不断重组。经食品板观察判断，作为诸多食品企业产品创新的“载体”，杯型包装开始展现出高度适配市场需求的活力，塑造出不少热门产品，或将成为下一轮市场热点。
参考：
为什么奶茶多为杯装，而咖啡多为盒装？
从袋装水到无菌杯，细数饮品五大包装新趋势！
来源：第一食讯HD策划&供应链 13501979518
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