肯德基卖热干面了！品牌本土化营销靠什么破局？
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来源：营销前线 作者：华姐
随着年轻用户的更迭，品牌发展面临着各类困境。而对国际品牌来说，想要在中国市场站稳脚跟，就需要因地与因时制宜，去做好本土营销。
最近，肯德基融入武汉的“过早”地域文化卖起了热干面，虽然此单品仅仅在武汉的肯德基店铺销售，却点燃了用户的热情。
热干面，既是城市的味道，也是武汉的一种地域文化。肯德基之所以选择热干面作为品牌本土化营销的一环，还是因为热干面有着极其浓厚的地域特色和受众基础。
根据抖音发布的《2020抖音数据报告》显示，2020年武汉在抖音上获赞超过83亿次，成为了全平台获赞最多的城市，而「热干面」这一蕴含着地域文化的词获得了185万次的评论，这些内容的获赞也较多。
极高的人气和辨识度，是肯德基选择热干面作为自身本土化营销单品的重要原因。
在本土化营销上，肯德基还通过与故宫联合推出「宫里过大年」系列礼盒，选择售卖受用户追捧有着100亿年销量的时尚单品螺蛳粉，这既是文化与品牌的结合，也赋予了内容文化的气质。
西式品牌中国化营销，其实大家屡见不鲜，有营销制造了意想不到的惊喜而深得“民”心，也有因为审美与文化的差异翻车被骂的营销案例。面临庞大的中国市场，究竟品牌的本土营销应该怎么做？或许，我们可以从这2部分入手，去找到品牌本土化的营销密码。
一、本土化营销，究竟应该怎么做？
不仅只有肯德基在中国市场谋求本土化营销，前不久麦当劳推出中国“汉堡”——肉夹馍，也是品牌实施本土化营销的重要一环。众多品牌进行本土化营销有着更为长久商业布局，如给人留下深刻印象的百事可乐，它凭借持续9年的春节系列营销「把乐带回家」给用户留下了深刻的印象。
1、选择热门，为品牌赢得流量
肯德基出与「鸡」有关的螺蛳粉，还是因为螺蛳粉目前是中国市场的大热门。据《2020抖音数据报告》显示，2020年抖音带货41亿，螺蛳粉成为了抖音用户最喜欢购买的小吃。
之所以肯德基、麦当劳、百事可乐在中国市场的营销能够给人留下深刻的印象，还得益于他们选择了用户关注的焦点。无论是在疫情防控期间代表着城市情怀的热干面，还是麦当劳尊重地域文化与中国特色而推出的肉夹馍，亦或者是百事可乐迎合中国消费者的习惯和民族文化而推出的春节系列营销，等等，他们均选择了热门单品/关注度极高的文化元素。
以至于这些品牌的营销一推出，就获得了广泛的关注和讨论。有人建议品牌看看其他城市，有人表示已经吃上了。像热干面这种具有情怀和受众基础的单品，原本就有着自己的温度和生命力，加上肯德基品牌的加持，就有了一种四两拨千斤的态势。
2、迎合用户消费习惯，打造属于品牌的消费场景
有流量才有助于成交，而成交的前提是品牌打造的营销场景，能够充分迎合用户的消费习惯。换而言之，即品牌为消费者提供了购买的理由。如武汉人有着“过早”的生活习惯，于是肯德基紧抓用户习惯，推出了极具地域特色的热干面，这种契合用户生活和消费习惯的单品，更容易实现销量上的转化。
除了像肯德基、麦当劳、百事可乐这类直接迎合用户消费习惯做的营销，还有像江小白一样通过洞察用户心理，营造出喝酒的场景，让用户在品牌设定的场景中能够立刻想到品牌产品。
通过营销场景与用户产生强关联，进而让品牌与用户联系到一起，从而帮助品牌锁定目标人群，并在有购买需求时产生强大的消费欲望，从而实现成交。
品牌借助巧妙的营销场景，以用户喜欢和习惯的沟通方式为品牌后续的营销和传播提供了更多的空间。同时，迎合用户消费习惯的场景，除了具有强关联外，更容易被用户感知，形成品牌特有的符号，让品牌更具辨识度。
3、开辟新竞争赛道，增加品牌的竞争力
除了用户需求的满足，同时品牌涉足热门行业，也属于品牌产品新赛道的开启。对于品牌来说，自身本土化的营销尝试，既是品牌不断刷存在感的方式，也是商业版图扩展开辟新赛道、寻求新的盈利增长点及增加品牌竞争力的方式。
跨行业做的不好是营销尝试，是为品牌获得流量。而跨行业做的好是商业版图的扩展，是流量、声量以及商业发展布局等多方牟利的方式，并且能够帮助品牌提升竞争力，让品牌在市场竞争中处于优势地位。
二、「尊重」和「持续性」，是本土化营销的基础
本土化营销翻车的案例不在少数，而“重灾区”又在奢侈品，前有巴黎世家、D&G，后有LV直播卖货等。在华姐看来，这些品牌的营销之所以出现了翻车的现象，是因为他们在本土化营销的过程中，对文化本身的偏见与疏漏，让整个营销给品牌带来了灾难性的影响。
外来品牌想要在中国市场上站稳脚跟并赢得用户的心，还需要在「尊重」和「持续性」上下功夫。
1、尊重地域文化
文化是智慧的结晶，是值得被尊重的，同时文化还具有无可替代的独特性，用户也对自身的文化有着天然的好感度。而品牌营销本土化，如果不尊重地域文化，可能品牌原本积攒的好感度就会一次性被磨灭。
如D&G曾经对筷子文化的错误解读，对用户来说就是0容忍的。想要赚中国人的钱，就必须尊重文化与习俗。尊重地域文化，既是对文化的尊重，也是对用户的尊重。
《你真的懂中国筷子吗》
2、尊重用户审美
其次，2020年七夕期间，巴黎世家为了讨好中国市场的用户并迎合七夕情人节这个营销节点，推出了的土系包包和土到爆的营销，原本“土”没有错，但是包包的设计似乎脱离了用户审美的轨道，让「我爱你」三个汉字体现出的不是文化之美，而透露着恶俗的气息。
一方面这是不尊重文化的表现，另一方面是不尊重用户审美。想要赢得当今用户的心，品牌就需要在尊重文化、用户审美和用户习惯的基础上，打造独特且具有辨识度的内容，给用户留下深刻的印象，这样才能够帮助品牌赢得用户的心，实现品效合一。
3、持续发力，形成品牌独特的记忆符号
现在，肯德基与麦当劳通过本土化的营销去笼络市场用户，将热门单品和用户感兴趣的内容融合，打造了用户青睐的内容。如果品牌想要实现长尾效应，就需要在内容的持续性上发力。
而百事可乐就在本土化上营销上，做了教科书级别的营销。将象征着祥和如意、万家团圆的春节文化，融入到了品牌的营销中，并将中国人春节期许的吉祥、如意、快乐与品牌文化的核心关键字“乐”结合，将快乐带进每一个喝百事可乐的用户家中，暗喻家家团圆，温馨的氛围立刻彰显。
品牌连续9年的春节文化积淀，人们将春节与百事可乐联系到了一起，这种持续的文化输出，让用户将品牌与中国本土文化联系到一起，形成百事可乐在春节特有的记忆点。
像百事可乐这样，在营销的某个领域进行持续的发力，形成独具辨识度的品牌符号，有利于强效传播实现长尾效应。
其实，洋品牌想要中国化后满足更多的用户需求，需要在尊重本土文化、用户审美与习惯，以及持续的营销动作方向上去做努力，这是才是在注意力稀缺的年代帮助品牌破局的基础。
肯德基“KAIFENGCAI”系列产品海报设计，也太有趣了吧！
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