从"奶茶续命"到"咖啡自由"，Seesaw如何用创意驱动300%的增长？
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关于咖啡这个议题，海外品牌具备的先天优势，正在被中国本土新品牌颠覆。
上世纪80年代末，从雀巢速溶咖啡广告出现在中国电视上的那一刻开始，「咖啡」就像一团野火，不仅燃起了国人对饮品的新嗜好，也在商业和资本市场，烧起了一轮又一轮疯狂的战火。
紧随速溶咖啡的脚步，1999年现磨咖啡大鳄星巴克、Costa相继进入这个刚启蒙的增量市场，带着重烘焙风格咖啡风味、第三空间等概念，开启了强势的连锁扩张之路。
到了2003年，美国西海岸强调咖啡品质与冲泡技艺的精品咖啡品牌Blue Bottle开始走红全球，这种主打“咖啡美学”的概念又成了咖啡爱好者们新的心头好，在中国的街边巷角也陆续诞生了小而美的独立咖啡馆。
星巴克、Costa、BlueBottle门店
以上这些，在咖啡史上也被统称为“三波浪潮”。如果说这一时期的中国市场，还像一个跟随大流的“小老弟”，那么从2012年开始，一切都开始变了。
彼时，中国互联网开始崛起，“互联网+”席卷整个行业，而瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的出现，将咖啡在中国的故事推向了一个新的高潮。
我们仅从消费的角度来看，从这一时期开始，中国消费者越来越爱喝咖啡了。据前瞻产业研究院数据显示，近年来我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2021年国产咖啡市场规模将突破千亿元。
市场的变化，也激起了话语权的更迭。在线上零售赛道，2019年精品速溶咖啡品牌三顿半销量一举超越“老大哥”雀巢，登顶天猫咖啡类目榜首，2020年双11蝉联冠军，销售额超过1亿元；而在线下，与去年星巴克、Costa等头部连锁品牌在疫情下的全球闭店潮形成对比的是Seesaw、M Stand、Manner等本土精品咖啡品牌在消费市场崭露头角。
Seesaw、M Stand、Manner门店
与此同时，本土新玩家也越来越多，尤其是在线下咖啡赛道。虽然目前在中国市场份额最高的仍旧是「速溶咖啡」达到79%，但如果将这一数据与市场成熟度更高的美国作对比，会发现全然相反，美国现磨咖啡市场份额已经达到了78.2%，这意味着现磨咖啡的想象空间巨大。
最重要的是，相较于速溶咖啡的性价比概念，现磨咖啡象征着更高的利润空间与回报率。
在这些诱人的商业想象下，咖啡在中国开始了新一轮爆发。根据极光调研数据显示，过去四年我国现磨咖啡市场的增速分别为 28.5%、23.5%、37.3%和25.4%，比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。去年，就连中石化、同仁堂等品牌，也都相继跨界开始卖咖啡了。
时间对了，风潮来了，在速溶赛道上三顿半用精品概念已经跑过了雀巢；那么「现磨」市场，在精品咖啡文化的加持下，中国有可能诞生超过海外巨头的咖啡品牌吗？
抱着这样的好奇，刀法研究所关注到了精品咖啡品牌「Seesaw」。
作为中国最早一批的精品咖啡连锁品牌，2012年Seesaw在上海愚园路开了第一家咖啡馆。如今上海是中国拥有咖啡馆最多的城市，咖啡已经成了一张专属的“城市名片”，其中Seesaw也是构成这张名片的一大代表。
该品牌早年凭借咖啡社群的概念，将咖啡发烧友（Coffee Geek）作为种子用户，不仅积累了大批资深死忠粉，还培育了遍布上海各大咖啡馆的咖啡师，也因此被称为“中国精品咖啡黄埔军校”。
作为一个深耕咖啡近10年的品牌，在商业模式与增长问题上，Seesaw也探索出了自己的道路，其以「创意驱动生意」为底层逻辑，2019年到2020年，仅创意咖啡的销售额增幅就达到了300%且复购率为35%。
面对当下咖啡市场的机遇以及速溶咖啡、新一批精品连锁咖啡品牌的挑战，Seesaw是如何做迭代和更新，从而在品牌、产品、营销上走出自己的差异化道路，实现增长突破并打造品牌壁垒的？
出于这些问题的探究与对中国本土咖啡品牌的期待，我们联系到Seesaw的联合创始人和CEO Sally与其团队一起做了一期专访，聊了聊咖啡生意的新赛点，以及「创意驱动生意」的全新商业模式。
01
从空间到产品，咖啡需要本土化
“现在已经到了创造属于中国人口味的咖啡阶段。”——在谈到什么是精品咖啡的时候，Seesaw联合创始人Sally向我们介绍道。
在大多数人的心目中，对精品咖啡的印象其实是模糊的。喝咖啡基本上是为了提神，口味无外乎苦或酸，而“精品”这个词，则更像是一种生活调性的彰显，在透着小资品味的咖啡馆里，工作社交、打卡休闲，这也是我们对咖啡文化的固有印象。
同时这也反映出了一个认知偏差，就是——咖啡是好东西，但咖啡本身是不好喝的。据极光调研数据显示，消费者饮用咖啡的最主要原因是为了提神醒脑，大部分人会选择在熬夜、办公时饮用咖啡。这意味着，就咖啡本身的产品属性而言，仍旧趋向于功能单一的提神饮品。
资料来源：极光数据
这个印象其实不利于咖啡的发展。因为仅“提神”而言，茶也可以做到，而随着“喜茶”、“奈雪”等新茶饮的爆发，奶茶也已经逐渐变成这一代人的续命神器。
面对新茶饮的冲击，给了Seesaw一个启发——这届消费者的口味和习惯都更追求“爽感”。
以前人们喝茶更讲究细品，但现在大部分人喝茶饮都是大口喝，追求获得一口爽的快感。主要也是因为新茶饮们在传统茶饮的口味上做了革新，通过鲜奶、水果等更优质的原料，把茶变得更好喝了。
好的口味是改变消费者习惯的关键。
事实上，如果我们追溯全球咖啡大鳄星巴克的发展历程，也会发现它在“口味”上下了很大的功夫，才将发源于意大利的咖啡，做成了适应美国人口味的饮品，快速在全球范围内扩张。
例如在Espresso（意式浓缩）中加水，减轻“苦”和“涩”的口感，创新成了美式咖啡；把拿铁咖啡的奶量比正宗意式拿铁多出一倍，创造老少皆宜的口味；在拿铁的基础上进一步创新加入奶油、焦糖和冰沙口感，创造出了星巴克单品年收入超过10亿美金的爆款产品星冰乐等等。
Seesaw从创立之初，也在探索如何做好咖啡本土化，让更多中国人能够喜欢上喝咖啡。他们发现虽然中国人不喜欢咖啡的苦，但是喜欢咖啡的水果香味。而果味香调的咖啡，只有浅烘焙的精品咖啡才能做到。
这与星巴克等北美咖啡品牌引以为傲的重烘焙风格，强调咖啡的苦味，显然是完全不同的产品理念。对于中国消费者而言，把咖啡本来的水果风味放大的“Coffee is fruit”理念，才是帮助品牌从“一杯好咖啡”实现“一杯好喝的咖啡”的有效策略。
基于这一思考Seesaw发现了一个创新的产品思路——半咖啡半饮料化的“轻咖”。值得一提的是，这里的“轻”强调的从用户出发的产品体验，带来一杯轻盈好入口的咖啡饮料，而不是指专业领域中的咖啡烘焙程度。
Seesaw希望通过这个方式，可以让更多对咖啡的焦苦特性望而生畏的消费者，可以进入咖啡大门。
品牌也会对来自不同产地的咖啡豆做定制化处理，更突出原产地风味，并搭配季节性的花果来强化口感，呈现更大众好喝的咖啡口味。同时各种“限定”款的菜单，也帮助SKU的更新，吸引消费者的注意力。
Seesaw菠萝桂花冷萃
另一方面，创意饮品也为产品带来了更高的溢价空间，通常定价在38~48元。消费者的接受度也在慢慢升高，目前创意咖啡销售额占比已从2019年的5%，上涨到2020年的25%，实收净额增长近300%，复购率达到了35%。
数据上的正反馈，也给Seesaw带来了信心，联合创始人Sally表示，在接下来的整体产品规划中，将加大创意饮品的尝试与投入，探索更多属于中国消费者咖啡口味。
例如近期上线的2021春季新品云朵轻咖，研发了行业首创燕麦奶打发奶泡的全新产品；还有春节期间在北京、上海、杭州、南京4座城市的限定门店，推出了4款对应城市文化的限定创意饮品等。
Seesaw春季新品云朵桃桃冷萃
从口味上塑造中国人对咖啡的新认知，从产品上丰富用户的选择，Seesaw在做的其实是拓展咖啡这个品类的边界。
毕竟如果我们从全球市场来看，中国人对咖啡的接受度，其实仍属于一个小众市场。据 Euromonitor 统计，目前中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年，远低于美国、韩国、日本等咖啡市场已发展成熟的海外国家或地区的平均水平。
资料来源：Euromonitor、极光数据
比起走近咖啡馆，更重要的是怎么让更多消费者喜欢上喝咖啡。产品的本土化或许是比空间更奏效的方式。但对于品牌来说，也有了更大的挑战——如何保证持续的产品创新能力，拓展新的SKU呢？这涉及到研发成本的投入，以及对趋势的把控。
Seesaw目前的做法主要是从源头上进行把控。首先在供应链上，Seesaw已组建了成熟的全球采购团队，并与五大庄园和品牌签订紧密合作。一方面可以帮助品牌跳过中间商，获得比同行业便宜20%价格的原料，另一方面也可以特别定制咖啡豆的风味，支持在产品创新上的原料需求。
其次在研发阶段，除了咖啡师团队外，品牌也在吸收来自新茶饮的专业人士，同时也在做一些跨品类的尝试，“未来Seesaw也不排除会有更多主题化，或者是和其它品牌共创的菜单，在产品上做更多的尝试与探索。”Seesaw品牌总监Jeremy告诉刀法。
目前看来，在咖啡本土化这条路上，Seesaw探索出的“新咖饮”→”咖啡饮品化”→”Seesaw轻咖”的产品思路，也不失为继精品咖啡馆等空间概念打造后，一个新的差异化竞争点。毕竟消费者对好产品的诉求是永恒的命题，而现在我们能够喝到的大部分的咖啡还是太苦了。
02
基于数字化体系下的品牌全矩阵
与大多数连锁咖啡品牌相比，Seesaw的扩张速度并不算快。成立至今仅在上海、北京、深圳、苏州、杭州、南京开出了28家门店，这与和Seesaw这9年来探索的商业模式有关。
不同于传统连锁咖啡要么纯线上、要么纯线下的状态，Seesaw想要探索将门店、会员体系、零售端打通的线上线下联动的全矩阵。与其盲目扩张，不如打好数字化的基建，在提升效率上做好了准备，扩张才是有意义的。
1、线下门店，从空间到消费体验
一般情况下，人们买咖啡主要集中于三种诉求：——可以便捷快速的喝到一杯好咖啡的“效率型消费”；想要一个空间交流、工作或独处的“体验型消费”；以及满足打卡和社交需求的“目的地消费”。
此前，Seesaw的开店偏向于后二者，注重在空间上的设计与交互，选址通常都在人流量大的商场里，且面积在100~200㎡。
但结合用户的消费情况来看，没有人会天天打卡拍照，也没有人会不间断的社交工作，但想要更快买到一杯咖啡则的人无疑是越来越多了，显然高效便捷的“效率型消费”是一个更日常且高频的需求。
于是从去年开始，Seesaw也转换了门店策略，除了原有的标准店和设计风格强烈的一店一景定制店外，新增了面积不超过50㎡、即买即走的Mini店，今年年初已在南京开出全国首家Mini店。未来也将围绕用户的高频需求，将开店重心放到与标准店型和Mini店上。
对全新门店策略的信心也体现在Seesaw2021年的目标上，对比2020年30%的同店销售比（YoY Growth），2021年的目标近乎翻倍为 50%。
Seesaw南京国金中心店
2、会员社群，借数字化中台实现破圈
关于Seesaw的用户，一个有意思的地方是，品牌以前几乎没有25岁以下的用户群体，这和它的创立历史有关，Seesaw最早聚集的是咖啡发烧友（Coffee Geek），主要是在咖啡师和咖啡深度爱好者中实现口碑传播，逐渐辐射到这群人的朋友圈中。
而现在Seesaw的用户年龄层明显的下调了， Z世代客群占比从5%上涨到17%。
Seesaw用户返图
用户画像的改变，也给品牌带来了新的挑战。早期的“咖啡专家”主要传递的是专业，讲得是一杯好咖啡的印象，而对现在的受众来说，核心诉求则是“喝咖啡时的一口爽”，愿意花更多钱买更好的体验。很明显这两波用户的需求是相互矛盾的。
不过在Seesaw看来，这背后的逻辑是相通的，用户想要的一直都是“一杯好喝的咖啡”和“一个交朋友的社群”。品牌要做的就是在产品上加深用户的归属感，在品牌认知上不断制造共同话题。
因此，Seesaw会经常组织一些与用户之间的密切活动。例如在社交平台上与消费者发起投票等活动，让消费者决定下一季创意饮品；也会在门店做一些会员专属活动，例如某一天穿白衬衫买咖啡可以获得专属优惠等。
同时借助这些动作，Seesaw也有效地提升了与用户的粘性，目前门店消费50%来自会员，另一方面也在逐步提升影响力，破圈也有利于品牌的长期积累与规划，目前Seesaw已累积了50万会员，会员拉新成本是行业标准的1/3。
3、线上零售化，打造品牌第二增长曲线
除了基于门店的一系列动作外，Seesaw也在探索自己的第二增长曲线——线上零售化，试图打造的一套「线下爆款+消费品+流量品」的科学产品矩阵。
一些短期内在Seesaw线下门店买的好的爆款产品，会被研发为消费品，并衍生到线上零售。同时品牌也会对线上用户的购买偏好做监测，进行相应的投放计划。并且已测试出两款成熟的产品「长颈鹿挂耳咖啡」与「冷萃咖啡液」，复购率已达到40%。
而Seesaw的电商渠道整体也已经实现了10倍增长，线下与线上的占比为9：1。未来品牌计划将线上的比重不断升高，搭建专门的线上团队，希望将触点升向全矩阵。
对于Seesaw而言，打通线上与线下的消费全矩阵，本质上仍旧是在拓展咖啡消费的边界。通过新的门店策略，吸引更多消费者；借助与用户之间的紧密互动，潜移默化地改变人们对咖啡品牌的传统认知；最后将线下饮品做零售化衍生，改变咖啡的产品形态。
而在这个全矩阵模式下，需要接受考验的除了咖啡产品外，还有人们对Seesaw的品牌的接受度，这个经营了9年的咖啡品牌，是否沉淀出了专属的调性和价值？
03
只有做成最接近消费者的生意，才能做成品牌
在微博上有一个有趣的讨论——「Seesaw自由」。意思是，Seesaw的咖啡有点贵，但是希望可以借它来实现对咖啡自由的向往。这个词也很好的解释了这个创立了9年的咖啡品牌所沉淀和积累出的内容——用户不是价格敏感型，而是价值敏感型人群。
Seesaw用户晒图
其实从Seesaw的扩张速度来看，也已经说明它是更注重品牌价值的势能品牌。Seesaw联合创始人Sally也向我们表示，品牌在创立初期是受到了美捷步（Zappos）首席执行官谢家华《三双鞋》的启发，希望公司可以有自己独特的文化和价值观。
Seesaw希望在用自己的产品、空间、服务体验以及人来不断重新定义咖啡，在咖啡深度上的各个分支继续蔓延，不管是美食、音乐、艺术、运动，都展示出“不同”的品牌符号。
在这个品牌符号下，实际上是「A cup of good idea」的主张，从开设第一家店起，Seesaw就致力于展现“good idea”的品牌基因。
以门店设计为例，它的吧台突破了当时传统咖啡馆的形态，呈开放式状态，一方面可以让用户看到咖啡师所有的操作，更易于互动，另一方面也希望咖啡师站上开放式吧台，就像站在舞台上一样show自己。
除此之外，它还做了很多创新性改革，如率先取消了其它咖啡店都使用的大小杯型模式，让用户可以更方便的选择；堂喝的咖啡不用纸杯而是用不透明的陶瓷杯，进一步凸显奶泡的厚度和层次等等。
而为了更好地向用户传递“A cup of good idea”的概念，成为对品牌价值的记忆点，Seesaw在与消费者的沟通上也会准备很多“小动作”。例如花很多力气去编织每一款产品背后的故事，如“初恋般的感觉”、“冬日的温暖”等。
也会与其它品牌或设计工作室联名推出周边，例如这次的牛年限定“超牛回弹乒乓礼盒”，用表里不一的设计理念，来呈现出“反转”的巧思。
超牛回弹乒乓礼盒
对Seesaw而言，无论是与消费者还是自己团队内部沟通，幸福感的传递都是很重要的因素，什么是幸福感？。“就是你的生活不需要改变世界，而是把每一天过好。例如喝一杯Seesaw的创意饮品，看到有这样一个好点子，就很开心。”Seesaw联合创始人Sally告诉刀法。
只有做成最接近消费者的生意，才能做成品牌。这也是我们从Seesaw这个品牌符号下，收获的启发。
04
创始人Q&A
刀法：为什么取名为Seesaw？
Sally：Seesaw中文是跷跷板，取其中平衡之义，寓意咖啡酸、甜、苦、香、醇的五味的动态平衡。我们创立之初就倡导浅烘焙风格，在咖啡圈内引起了一波关注，有一款水果调性，口感如蜂鸟般轻盈的“蜂鸟拼配”咖啡豆，因为其理念的新颖和先锋性，蜂鸟和Seesaw logo甚至被咖啡师们作为纹身纹在了手臂上。
刀法：你们做了很多首创性的创意饮品，例如云朵轻咖、金瓜绵绵燕麦奶等，但会不会担心有人抄袭你们的产品？
Sally：这是挑战但也是好事。
其实我们也可以对比新茶饮来看，比如喜茶也一直在被抄袭，每年都有很多品牌跟着它的节奏上新品，但一方面喜茶的产品确实更好喝一点，另一方面，喜茶的“灵感之茶”的品牌概念，已经在消费者心目中形成了认知壁垒。
所以我觉得更多还是靠品牌来建立价值壁垒。通过品牌心智的培养，营造天然的用户偏好，用产品研发的创新能力，来引领这个行业。我们要永远是Leader，那别人就只能是follower了。
当然这需要我们有足够的团队力量来支持创新，同时供应链也是最大的合作伙伴，从源头端做好把控，才能灵活支持产品创新。另外门店的数量也很重要，目前我们非常开心看到门店效率的整体增长，今年我们也会有一波新的计划落地。
刀法：为什么会把关键点放在“创意驱动生意”，底层逻辑是什么样的？
Jeremy：套用刀姐“动能与势能”的品牌理论。Seesaw是势能品牌，我们不是要通过硬性的流量手段，来让用户看到并购买我，而是希望用创新的想法和产品来说话。
就像我们一直提的「A cup of good idea」，用户吸收到了这样的品牌价值，自然就会和我们站在一起。另外，通过创意来向市场输出，这也是比较适合我们品牌运作的一个方式，我们内部也有一套创业方法论的落地。
刀法：「A cup of good idea」的概念是怎么出来的？
Sally：品牌初心就是希望在一杯好咖啡中能提供给大家一些日常的灵感，这种灵感是触手可及的参与感，与我有关的共鸣感。「A cup of good idea」也衍生了一个系列，如「A cup of 系列」、「A bag of 系列」等，还可以套到我们的城市限定周边上，比如杭州是A cup of西湖水、南京就是A cup of秦淮河。
Good idea，很适合当下，无论是我们，还是消费者。
刀法：与其他咖啡品牌相比，Seesaw的优势是什么？
Sally：主要集中在三个方面：
第一，本身Seesaw就是作为中国咖啡代表，以及一个沉淀9年的品牌符号。这个积累和沉淀，已经烙印在我们50万会员的心里了，一定程度上帮助我们塑造了品牌价值壁垒。
第二，一套创意方法论。分享一个有趣的故事，IDEO的上海总经理来Seesaw店里喝咖啡看到蜂鸟纹身的咖啡师，被Seesaw的企业文化魅力吸引，因此加入Seesaw，他传授并实践了“build on others”的一套创意共建方法论。
第三，Seesaw咖啡学院，Seesaw的灵魂和初心。作为中国最早的咖啡教室之一，不仅对内和对外分享全球最新的咖啡知识和咖啡制作技能，更重要的是通过它凝聚了一群分享生活乐趣的年轻人。这个咖啡发烧友社群里的咖啡师都是一群非常可爱的年轻人，敢于表达自己，敢于探索自己的梦想。同时他们也是品牌最强大的KOC。
05
分析师点评
在精品咖啡文化的加持下，中国有可能诞生超过海外巨头的咖啡品牌代表吗？
在与Seesaw聊完后，这个问题或许应该换成——咖啡变成中国的文化输出，还要多久？
在前40年间，掌握咖啡市场话语权的一直是海外品牌，国人只能被动接受美式、拿铁等舶来咖啡文化。事实上，咖啡并不完全是舶来品，中国也是全球主要咖啡生产国之一。2017年，全国咖啡产量居全球第12位，其中99%来自云南。
接下来，是不是有咖啡品牌，可以将中国人咖啡文化带向世界？就像在喜茶之前，没有人料想到，中国的茶叶文化会以新茶饮这种形式在世界范围内爆发，咖啡又会不会接棒新茶饮？
作为中国最早一批精品咖啡品牌的代表，希望Seesaw可以找到文化输出的中国化元素；也希望在这条咖啡赛道上，诞生更多有本土特色的咖啡品牌，期待中国新咖饮的时代。
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