中石化、同仁堂们纷纷入局餐饮，巨头跨界凶多吉少？

近年来，餐饮行业成为很多巨头争相跨界的对象。这些跨界巨头，他们的餐饮事业都干好了吗？巨头们“一夜成名”的故事真有那么好讲吗？

本文转载自餐饮品牌观察（ID：cyppgc88），作者：红餐品牌研究院。

最近，邮局咖啡很火。

在厦门国贸，邮局咖啡在开业当天九喜提微博热搜，一度成为当地咖啡厅热门榜第一名。生意火爆程度不输于网红店：平均2小时才能点到，一天出杯量超过600杯。

那邮局咖啡能火多久？真的能成就一个品牌吗？

目前来看，还真不太好说，因为开业时间太短，不确定当下的火爆场景是否出于消费者的好奇尝鲜，以及在接下来的商战中，它能否成为一名专业的实力选手。

但毋容置疑的是，邮局咖啡的资源实在是太好了！

比如拥有大量优质地段铺位，还有分分钟覆盖全国的仓储物流供应链，当然更重要的是其还拥有其他新锐咖啡品牌所没有的高知名度、高曝光度等软资源。

但是，凭这些就能成就一个成功的餐饮品牌吗？观察君决定从历史中找出真相，盘点了以往那些巨头们跨界做的餐饮项目，一窥巨头跨界餐饮的真实情况。

△图片来源：邮局咖啡官方公众号

这些跨界的巨头中，既有传统实体大鳄“亲力亲为”开店抢流量的；也有互联网大佬投资入股只想摘硕果的；还有财大气粗的食品企业，低估餐饮难度，放加盟收割的；当然也还有名人二次创业或者明星流量变现的。

一起来看看，这些巨头们的餐饮店如今都怎么样了，自带光环真的就能做好餐饮吗？

巨头们开的餐饮/茶饮店如今怎么样了？

观察君梳理完跨界的那些巨头们的“餐饮情结”，发现他们尤其爱喝咖啡、奶茶。

当然，归根结底，巨头们还是看上了咖啡和新茶饮的广阔市场前景。所以，我们也就从这些领域开始盘点。

（1）中石油昆仑好客咖啡，现磨咖啡店达到了120+

2018年，昆仑好客咖啡项目成立，中石油开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。很多人看好这个“含着金钥匙”出生的咖啡品牌，毕竟中石油旗下有2万家便利店。

和常规的便利店咖啡不同，好客咖啡是独立品牌，配置像是一家“精品馆”：拥有专属的吧台和训练有素的咖啡师，还配备定制版磨豆机，在便捷型咖啡中，属于顶配。

产品有半自动出品和全自动出品系列，包含黑咖啡、奶咖、奶茶等大众品类，价格为12~24元不等，比较接地气。

△图片来源：中国石油官方公众号

按不同地区的便利店场景，好客咖啡按“现磨咖啡+自助咖啡机+即饮咖啡+冻干咖啡”多种产品线随机组合的方式拓店。

据“咖门”报道，目前中国石油昆仑好客咖啡的门店超过了120家，而中国石油有零售咖啡的门店则超过了8000家，2021年中国石油的咖啡产品销售总额超过1亿。虎年春节，全民打call冬奥会的时候，延庆赛区的一家好客咖啡小火了一把，出杯量上涨了60%。

好客咖啡方面也明白，加油站咖啡很难有固定客群，因为加油是随机行为。所以这是一个不能着急的生意，能做成的关键在于全民咖啡消费的觉醒、人均咖啡杯数的提升。既然很难在现有市场下快速成功，那就先曲线走零售路线尝试一下。

（2）中石化易捷咖啡，距离“3年3000家”的目标太远

2019年，中石化推出自有品牌“易捷咖啡”，为了契合加油站场景，“易捷咖啡”一举推出三大系列：92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列），被网友调侃为“石油咖啡”。

△图片来源：中国石化官方公众号

2020年12月，中石化易捷再度宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，双方共同建立兼具咖啡专业能力、互联网创新能力的运营团队，负责“易捷咖啡”的整体运营。同时，“易捷咖啡”门店首次落户北京，在北京龙禹玉泉加油站正式对外营业。

两年多过去了，观察君查询发现，截至目前，苏州，北京、上海、南京等城市均有中石化易捷咖啡分布。

△易捷咖啡北京门店分布情况，图片来源：易捷咖啡官方公众号

其公众号消息显示，截止到2021年11月，易捷咖啡在北京、苏州、合肥、南京、常州已经有54家已经或马上要开业的门店。但显然与当初制定的“3年开设3000家店”的宏伟目标相差甚远。

除了咖啡，中石化还尝试过“卖菜”和卖螺蛳粉。

疫情刚爆发时，2020年2月，中石化旗下子公司北京石油拓展“一键到车”服务内容，推出“安心买菜”业务，利用加油站网点多、供应渠道快捷的便利，为北京消费者提供新鲜蔬菜。

去年年初，中石化广西石油还推出了自有品牌“易姐姐螺蛳粉”，从组建团队到产品上市，前后历时6个月。据中国石化新闻网报道，截至2021年10月底，上市仅九个月，易姐姐螺蛳粉销售额就累计突破了1500万元。目前易姐姐螺蛳粉已经正式进入泰国和柬埔寨销售。但在淘宝旗舰店里，观察君看到销量最高的一款“易姐姐”产品，月销只有13单。

（3）娃哈哈奶茶店，发展不如预期

2020年7月，娃哈哈第一家奶茶直营店在广州五山商圈开业时，娃哈哈创始人宗庆后专门从杭州飞到广州，亲自为该门店站台。

据官网显示，娃哈哈奶茶店从2019年5月就开始筹备，11月进入筹建，12月份开始全国性招商。在广州首店开业之前的半年多时间里，娃哈哈已经在全国开出了300多家门店。

但两年过去了，红餐品牌研究院数据显示，娃哈哈奶茶目前现有门店320+家，集中在江苏、安徽、浙江等省份。门店并没有实质性增长。

起初，在大众消费者和加盟者眼中，“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”这两个品牌是有直接的关联。但是，2020年5月15日，“娃哈哈”在官方微博发布了一条澄清信息，“奶茶项目不是直营的，是授权给合作伙伴（广州娃哈哈）在运营”。

转折点出现在2021年下半年。当时有多家媒体报道，娃哈哈奶茶店加盟商普遍亏损，遭到加盟商集体控诉。“连线Insight”的相关报道中，一位加盟商提到“开店11个月亏损90多万”，“全国70%的门店都属于严重亏损状态”。

△图片来源：娃哈哈奶茶官微

不过最近，观察君发现，“娃哈哈奶茶”公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，后者由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。这意味着，“娃哈哈奶茶”在面世两年多后，授权经营的模式可能要发生变化了。

但是，从整个茶饮市场来看，市场发展的红利已经不复以往，头部品牌和区域品牌都有所收缩。而“娃哈哈奶茶”的形象已经受到损失，如今娃哈哈亲自下场，还有重启机会吗？我们拭目以待。

（4）1828王老吉，门店扩张缓慢

2017年，王老吉推出“1828王老吉”线下茶饮品牌，主打“草本新茶”。2019年，其宣布未来3-5年的规划是要将门店规模扩展到3000~5000家。

“1828王老吉”茶饮品牌问世后的4年内，其先是标语从最初“现泡凉茶”改换为“草本新茶”，还卖起了奶茶。

更改定位后不久，“1828王老吉草本新茶”进行了诞生以来最大规模的一次扩张，在多地开出了22家新店，但此后便再无明显动作。

红餐品牌研究院数据显示，截至2022年2月，“1828王老吉”共有门店70余家，跟一年前相比还少了几家，深圳的五家店全部歇业关闭。搜索大众点评、美团、小红书等平台发现，关于“1828王老吉”难喝、拒绝回购等评论随处可见。

（5）同仁堂推草饮＆咖啡品牌，后者跑得更快

2017年年底，三百年老字号中药企业——天津同仁堂集团，联合上海摩提工房集团在上海静安嘉里中心，开出了它的第一个线下实体店“彦悦山”，正式宣告进军茶饮市场。

彦悦山将传统草本融入饮品，并加入了养生元素，瞄准的是25岁以上，注重健康的白领群体，因此其门店选择开在商圈。

在产品方面，其共有五大系列：汉方草本饮、养生五谷、草本鲜果茶、草本鲜奶茶和滋养炖品。产品价格在25~35元区间。

创始人兼 CEO胡开基表示，现在的新式茶饮中用到的茶叶，只是草本材料中很小的一部分，制作工艺容易复制。而很多草本植物，如人参、枸杞、玉竹干等，因为味道、制造工艺、供应链要求高等原因难以得到新式茶饮的青睐。

或许是因为供应链更为复杂，且没有成熟供应商可以依靠，彦悦山的门店扩张十分缓慢。2018年其已有 5 家直营门店，如今还是5家，且全在上海。之前的苏州、南京店都已歇业关闭。

值得注意的是，最近上海长寿路新店的品牌名显示为“彦悦山·茶饮·菠萝包”，而此前其店名均为“彦悦山本草饮”，此举或代表着其要增加烘焙类产品。

△苏州首店，目前已歇业关闭，图片来源：品牌微信公众号

继养生饮品后，2019年6月，同仁堂推出咖啡店品牌“知嘛健康”，同样打养生牌。

这里的特色咖啡品种包括枸杞拿铁、甘草拿铁、益母草玫瑰拿铁、决明子拿铁、山楂陈皮美式等，店内价格表显示，知嘛健康一杯拿铁的价格为32元，与星巴克的定价相当。其中药与咖啡融合的产品，吸引了不少消费者前来“打卡”。

据了解，为了推出咖啡饮品，同仁堂还引入了星巴克的专业人才，并组建了专门的团队来研发产品。除咖啡外，门店还提供润肺茶、中药滋补煲汤等非咖啡类饮品。

红餐品牌研究院数据显示，知嘛健康咖啡在北京有10家店，其中3家尚未开业，此外还有知嘛健康·中医理疗/抗衰中心/心理咨询的相关门店。

（6）碧桂园机器人餐厅，生意显然没有量产机器的生意好

2020年6月22日，碧桂园旗下“千玺集团”打造的FOODOM天降美食王国机器人餐厅，落户于广东顺德（北滘）南平路。

这家餐厅有三个分区，即中餐区、火锅区、快餐区，全都由机器人下单、炒菜、送菜。比如在中餐区，客人扫码点单后，系统会自动发出指令；机械臂、机器炒锅就会进行烹饪；完成的菜品将由AGV送菜小车，在天花板的云轨上传送至用户位置。

△图片来源：千玺机器人集团微信公众号

实际上，碧桂园在2018年7月就已宣布进军机器人领域，并在2019年5月专门成立了千玺机器人餐饮集团。

毫无疑问，让自动化、智能化的机器人来代替完成重复复杂的餐饮工作，可以帮助餐企降本提效，也更安全卫生。碧桂园也曾对外宣布，计划建设1000家机器人餐厅。

那么，我们再来看看这样的餐厅在市场上接受度怎么样？

观察君查询了解到，目前顺德这家机器人餐厅首店，在大众点评上得分4.2分，成为佛山创意菜第八名。此外，顺德还有一家机器人快餐厅（新翼广场店），评分仅3.7分。

而在碧桂园博智林总部，作为员工食堂的机器人餐厅亦十分火爆。但没有总部庇荫的机器人餐厅，很多都陷入经营困境。广州市仅有的两家——花城汇和百信广场门店，半年前就已人去楼空。

不过，开设机器人餐厅显然并不是千玺集团的重心，向餐饮商家卖智能机器人才是。

据了解，千玺机器人旗下自有8.5万㎡智能工厂，其14条半自动化生产线可年产6万台各类型餐饮机器人。包括“萌乐多”机器人、服务机器人、咖啡机器人、机器人四大系列，涵盖中餐、火锅、煲仔饭、粉面、麻辣烫等多个品类的机器生产设备。

而此次冬奥期间备受关注的无人智慧餐厅，其智能、自动餐饮设备均来自千玺机器人集团。“10秒烹饪一个汉堡，30秒制作一杯冰淇淋……”引得中外媒体纷纷打卡报道。

△图片来源：央视财经频道节目截图

官方数据显示，千玺机器人已在全国30个省市的景区、展馆、交通枢纽场景里面得到了广泛应用，并且已经在珠三角地区布局了多家连锁机器人餐厅。

此举来看，碧桂园开机器人餐厅颇有些醉翁之意不在酒。不过，能借助机器人餐厅推动机器人的销售，这也还是很值得的。

（7）奢侈品品牌跨界餐饮，保持奢侈品特性，仅此一家

关于奢侈品牌跨界，曾经流传着这样一则段子：去奔驰4S店品美酒，去Chanel吃甜品，在Burberry喝咖啡，去范思哲住酒店，在阿玛尼住公寓。看得出来，奢侈大牌喜欢开餐厅。

早在2017年，奔驰就开始推出Mercedes me餐厅，首店落地北京三里屯，次年在上海外滩又开出了一家。不过目前这两家店都已倒闭，如今仅剩深圳华润城一家Mercedes me时尚餐厅，人均455元，目前评分4.5分，口碑还行，但客流量一般，最近甚至都在推3-5折的秒杀套餐。

2020年，Burberry亚洲首家咖啡厅就开在了深圳的“Burberry空·间”里，主打“丛林印象”的自然主题，人均370+元。目前还是只有这一家店，大众点评评分4.6，其被评为深圳奢侈品热门榜第一名。

2020年底，爱马仕也入局新茶饮，和「上下」(SHANG XIA)共同创立的全球首家「上下茶事」在成都远洋太古里开业，人均130元。但目前整体评分不到4.0，不少消费者点评说茶水很一般。

△图片来源：SHANGXIA上下品牌官方公号

2017年，Tiffany在纽约第五大道旗舰店开设了第一家咖啡店Blue Box Cafe。当“蒂凡尼的早餐”走进现实，刷屏社交网络实属意料之中。而全球第三家Tiffany餐厅则于2019年底落户在上海，这家店于淮海中路，提供菲力牛排、下午茶set、蓝盒蛋糕等西餐餐点，人均450+元。

目前国内Tiffany餐厅仍仅此一家，不过好评度很高，大众点评评分4.7。但从评论中也不难看出，绝大多数消费者都是冲着环境去打卡的，因为该餐厅在淮海路西餐环境榜排名第二。

2015年，GUCCI在上海开设了全球第一家Full-Service餐厅，以品牌创立年份命名为“1921 GUCCI”，开业之初成为了众多时尚博主的打卡之地。但如今这家店也已经歇业关闭。

从上述奢侈品品牌的门店发展情况来看，这些餐厅大多经营不善，他们都因人均过高或者食物口感不达标等种种原因而只能风光一时。可见，奢侈品牌们要真想做餐饮，只抱着玩票的心态是很难持续下去的。

（8）互联网巨头跨界餐饮，更喜欢入股的方式

近年来，互联网的风刮到了线下，线下餐饮成了热门赛道，作为新消费不可或缺的一环，以腾讯为代表的互联网巨头在餐饮行业的布局上，下足了功夫。

相比上述大牌“亲力亲为”跨界开餐厅，互联网巨头们则喜欢投资入股。

2022年2月，广西腾讯创业投资有限公司入股新兴拉面品牌马记永。而在此之前，腾讯曾在2020年和2021年连续参与和府捞面的两轮投资。

在茶饮领域，2021年7月，腾讯参投喜茶，总金额达33.08亿元；新咖啡项目有“Tims中国”和“Algebraist代数学家”；另外，腾讯还入股了热卤品牌盛香亭热卤。据红餐品牌研究院不完全统计，腾讯在新消费领域总共出手8次，其中有7次集中在2021年。

除了两个咖啡品牌，其他新消费品牌大家都比较熟悉。如Tims (全称Tim Hortons)1964年创立于多伦多旁的汉密尔顿小镇，是一家现点现做的暖食咖啡馆。2019年全球第4850家Tims咖啡馆落户中国。目前其在中国已有400多家门店。

△佛山顺联公园里店；图片来源：Tims咖啡官方公众号

Algebraist代数学家咖啡创立于2015年，定位中国精品潮流咖啡，前身是MATRIX矩阵咖啡，2019年升级为现在的品牌名。截至目前，其直营门店近100家，大部分门店位于苏州，其余门店则集中在江浙沪地区的一、二线城市.。

从上述表格中可以看出，腾讯偏好挑选连锁品牌与头部项目，从品类看，咖啡、新茶饮、面条都是近两年最炙手可热的赛道，而且有万店基因，容易规模化，这也意味着腾讯对所投项目有着“万店品牌”的期待。

除了腾讯外，在餐饮行业的投资上，各巨头都绞尽脑汁试图出圈。

根据CVSource投中数据，美团龙珠资本先后投资喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner咖啡、墨茉点心局等连锁品牌。

前三个都是新茶饮领域的头部，其中蜜雪冰城正在筹备A股上市。墨茉点心局则是目前新中式糕点赛道中最火的品牌，发展非常迅速，创立不到2年时间便已经开出了近60家门店。

Manner咖啡，2015年成立于上海，从2平方米的档口起家，目前门店近400家，估值高达28亿。Manner咖啡亦发展迅速，不久前其官方公众号发文称“全国十城200+新店齐开”。在咖啡爱好者中流行的一句话揭示了Manner的定位：80后喝星巴克，90后喝瑞幸，00后喝Manner。

△图片来源：品牌官方公众号

阿里巴巴本身没有投资太多餐饮品牌，但其关联的云锋基金却投了奈雪的茶。

字节跳动除了打造本地生活，开启心动外卖之外，也投资了Manner咖啡，去年还入股了比较火的手打柠檬茶饮品牌柠季。今年一月再次加持，持股增至12%。相对于腾讯，字节则更偏重餐饮零售。

视频平台B站也杀入餐饮行业，先是2021年6月投资了一个精品咖啡连锁品牌鹰集咖啡。紧接着的7月，又入股了上海网红汉堡店Charlie's粉红汉堡。这两个都是年轻消费群体集中且消费力较为强劲的上海本土品牌。鹰集咖啡目前有4家店，粉红汉堡则有17家门店。

互联网企业为什么这么重视餐饮行业？答案当然是用户。

餐饮行业对年轻群体的刚性需求和如今的发展模式，是大部分企业难以企及的。互联网巨头通过投资餐饮品牌能更深层地抵达年轻人，而通过餐饮新消费赚钱在短期内则并不是他们最看重的，同时餐饮行业也希望借助资本完成自己的扩张，双方各取所需。

（9）大佬“二次创业”干餐饮，其他领域的成功难复制

除了一些雄厚的资本势力，还有很多行业大佬和明星们也在跨界餐饮。

作为地产圈曾经的风云人物，前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆，就开起了包子铺。2021年9月“毛大庆包子铺”在北京国贸5L一楼的美食城悄然开张，主打“包子+咖啡”，聚焦写字楼白领。

起初这家包子铺并未引起关注。后来随着毛大庆在微博上多次为这家包子铺打call，并且附上了地址和链接，包子铺才得以慢慢走红，并且这个包子铺也做起了早餐团购业务。

2022年2月11日，毛大庆在微博发布包子铺就餐场景，配的文字是“今天销售再创历史新高”。目前距首店开业五个月已经过去了，包子铺还没有开出第二家门店。

△图片来源：毛大庆微博

资本大佬“再创业”涉足餐饮行业，毛大庆并不是第一个吃螃蟹的人。

2021年8月份，在创立神州租车和瑞幸咖啡之后，陆正耀再次征战餐饮业，成立了“趣小面”。趣小面高调面世，一开始就在北京、重庆、沈阳等14城“一口气”开出了60多家店。

有消息指出，陆正耀的目标是在全国开500家小面馆，未来还要扩张到小吃品牌，逐渐升级成一个线上化的美食APP。

但现实很残酷，市场对趣小面的反馈并不好，很多打卡顾客的吐槽点集中在“没特色”，评论也是一片唱衰声音。在经营了三个月后，“趣小面”更名为“趣巴渝”，店铺还新增了冒菜、巴渝火锅煲等。

△图片来源：趣巴渝品牌官方公众号

但改名加菜并没有扭转局面。今年1月，不少人就发现，北京首店开业不到半年已经闭店。而有关平台显示，趣巴渝目前仍有32家门店在营。

就在大家猜测趣小面接下来会何去何从的时候，陆正耀又将目光对准了“风头正盛”的预制菜。

消息称，由陆正耀创办的舌尖科技集团正在孵化名为“舌尖工坊”的预制菜新项目。初期目标是，2022年发展3000家门店。

虽然预制菜正在风口上，但赛道已经开始拥挤，不仅有西贝、海底捞这类餐企布局，盒马鲜生、永辉超市等也涉足其中，舌尖工坊要想在预制菜市场掀起一场风暴，其难度未必就比“卖面卖咖啡”小。

除此之外，还有很多明星也偏爱跨界开餐厅，尤其是喜欢开火锅店，因为火锅的品类火、好复制、客单又高，已经成为明星快速变现流量的不二选择。

可是，随着越来越多的明星跨界做餐饮，问题也越来越多，有些明星餐厅因为经营不善关门大吉，也有一些明星的餐厅被曝狂放加盟收割韭菜而名誉扫地。在这样的背景下，明星餐厅本是为了冲着明星的高曝光度来吸引人流的，结果可能反而成为了餐厅的限制，很多消费者会不自觉认为这些餐厅是虚有其名，不值得一去。

并且，随着疫情的到来，明星餐饮也不好干，上述表格梳理的部分品牌中，只有贤合庄和火凤祥开店较多，不过去年贤合庄也明显放慢脚步，开店数仅是2020年的三分之一，而且闭店率也比较高。

这些都再一次证明了，餐饮不是一个门槛低的行业，光有钱有人气都不一定能行得通。

巨头们做餐饮背后的逻辑

通过对巨头大佬们跨界餐饮案例的梳理，观察君发现，从各家的初衷来看就不尽相同，大概有几种类型。

（1）为了流量跨界

比如同仁堂开咖啡馆，从门店布局就能看出来，卖咖啡只是一个引子，实则是为理疗区和诊疗区引流。以北京双井富力城分店为例，整个门店分上下两层，一楼是零售区域，售卖咖啡和煲汤，二楼是中医问诊和取药区域。

△图片来源：知嘛健康官方公众号

并且，“同仁堂咖啡馆”的官方名称是“知嘛健康”，属于同仁堂健康的新零售业务。其官方做了这样的介绍：致力于运用数字化技术，以人、货、场多元化维度为核心不断创新，通过线下超级体验店与线上业务相结合，专注国潮养生新主张，充分发挥传统老字号优势，为用户提供精准健康全周期一体化的解决方案。

知嘛健康新零售业务经理金志杰在接受媒体采访时称，有着“同仁堂”这个金字招牌的背书，“同仁堂养生咖啡”将难以被复制。“不过，卖咖啡不是目的，而是为了引流和推销‘中医养生’观念。”

想要吸引人流，或许一杯咖啡远远不够。但拥抱变化，紧跟时代潮流对任何一家企业而言都绝非坏事。同仁堂这种颠覆式的创新、历史文化价值的重塑，也确实让老字号品牌“年轻”了起来。

（2）为了转型升级而跨界

碧桂园成立于1992年，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理等行业的国内著名综合性企业集团，也是中国房地产十强企业。

近年来，随着房地产调控政策密集发布，房地产行业继续承压。而碧桂园却能保持营收增长，负债降低，更加稳健的发展趋势，跟其几年前就开始进行多元化产业布局、优化产业结构的战略部署密不可分。

碧桂园重点布局高科技地产生态链，涉足了机器人、现代农业等多元化业务。而开设机器人餐厅、批量生产餐饮机器人只是其布局的一部分。

△巴赫在奥运村智慧餐厅体验，图片来源：千玺机器人集团官方公众号

除此之外，在地产开发方面，通过博智林机器人进行智慧施工，打造智能建造体系；现代农业生产的农产品通过碧优选销售，同时为中央厨房提供原材料，再由机器人餐厅将成品食物传递给消费者，实现从源头到终端全覆盖。这些业务也与地产主业形成了良好的协同效应。

（3）为了打劫利润而跨界

比较典型的就是王老吉和娃哈哈做茶饮。新茶饮这两年实在太火了，没资本没资源的都要来分一杯羹，更何况财大气粗的食品企业。于是跨界似乎是顺理成章的事，本身都是饮料企业，产品方面应该有较大优势，而且品牌知名度较高，做一个茶饮品牌并非难事。

但现实却啪啪打了这些跨界巨头们的脸，他们的茶饮品牌或多或少都陷入了“快招”疑云，茶饮品牌没做起来，反而还伤害了主品牌的美誉度和口碑。

仔细分析也不难发现，他们都把餐饮看得太简单了，尤其是忽视了茶饮行业的内卷程度。比如对茶饮品牌来说，因为行业同质化严重，爆品就成了各家的续命灵丹。但是这两家都没打出爆品。

“1828王老吉”主推王老吉经典凉茶，名称上和其罐装产品没有明显区别，如此，24元的定价就难以说服消费者。“娃哈哈奶茶”的主打品“草莓乳酸钙奶”在茶饮赛道暂时也没有突出表现。

还有业内人士评论称，这两家还有一些共同点就是品牌性格模糊，存在感低。同时，门店规划以及品牌识别度上都不够精细有力。尤其是在门店模型优秀与否，在未得到检验时便开放加盟，加上品牌方又对门店运营等后续工作倦工，出问题就是早晚的事。

△曾经娃哈哈和奶茶店“划界线”，图片来源娃哈哈官方微博

（4）为了利用自己的优势多一份收入

像中国邮政、中石油、中石化，都是看中了新茶饮、咖啡的市场前景，而自己又有比较匹配的资源，不干白不干的感觉。

比如他们都有大量优质地段现成的铺位，全国大几十万营业网点，仅此一项成本优势就秒杀绝大多数同行。

以中国邮政为例，有5.4万个营业网点，40万个合作网点，要知道星巴克在中国才5000多家，瑞幸6000多家，这俩妥妥的中国咖啡老大老二，规模也就是邮政网点的1/10。

而且加油站这类场所又有一定的客流量，司机也有提神的需求。一些业内人士认为，只要他们的产品及格，随着咖啡的日渐普及，赚钱是大概率的事。

另外，像中国邮政这样，有覆盖全国的成熟的仓储物流体系也是难得的资源优势。

他们还有现成的大量人工。因为对于国企央企来说，员工冗余是普遍问题，如果茶饮店、咖啡店开起来，自然也能提供更多岗位。

不过这只是站在外人的角度来看待这个事情，至于中国邮政咖啡到底能否做起来，还有待后续观察。

（5）为了更好地贴近用户

奢侈品品牌跨界大多出于这种目的。与以往的品牌门店以销售为导向不同，开设餐厅、咖啡厅、甜点店等，能打破奢侈品冷漠的外壳，是奢侈品牌接触消费者、聚拢人气、售卖生活方式的一部分。

更重要的是这些餐饮店或将成为品牌的另类线下体验门店，未来还可能与智能终端相结合促进品牌销售，引领商业模式变革。

只是由于没有很好地运营起来，奢侈品餐饮店铺大多流于形式，未能真正起到应有的作用。但不容忽视的是，美食已经成为年轻人必备的社交语言，高端品牌通过餐饮与消费者沟通，正在形成一种风潮。

当然有些品牌可能这些因素兼备，就像腾讯、美团等互联网巨头们，他们跨界餐饮既为触达获得年轻用户，同时也为赚钱，投资的餐饮项目都是能规模化复制的，自然也是为了收益能最大化。

小  结

从本文梳理的跨界案例来看，失败与成功并存。对巨头来说，也是如人饮水冷暖自知。

从中我们也再次认识到，巨头虽自带光环，有其他人最稀缺的曝光度和顾客认知度，但也不一定能成功，餐饮的钱并没想象中那么好赚。

餐饮是一个需要长时间探索和打磨的行业，想高举高打然后形成大规模，“一夜成名”在餐饮行业很难实现，餐饮的资本故事也没有那么好讲。

从另一个角度来看，巨头跨界分羹餐饮行业都加剧了行业的竞争。竞争的洗牌都会加速品牌的迭代与淘汰。跨界餐饮的企业有其独有优势，运作得好也会实现“1+1>2”的效果，传统思维的餐饮人如果还是站在“原地”思考问题，也会被跨界餐饮所淘汰。

中国饭店协会会长韩明曾公开表示，未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单，更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业，跨界合作、跨界发展将成为通行做法。

（注：若无特别说明，本文的货币单位均为人民币）

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