被食物支配的情绪：疫情下的食品饮料新趋势
The following article is from 第一财经商业数据中心 Author 北河
疫情的反复和居家的不适应使人们感到焦虑。
据统计，2020年因新冠疫情导致全球新增5320万抑郁障碍患者和7620万焦虑障碍患者。而在疫情期间，我国青少年抑郁发生率显著高于疫情前的水平。当人们感到痛苦或者焦虑时，通过吃来发泄是常见的方式之一，食物中的维生素和营养物质可以帮助睡眠、缓解紧张、为脑部提供能量，比如樱桃中的花青素可以刺激神经系统，让人感到快乐，香蕉中的生物碱能振奋精神，
牛奶有镇静和缓和作用，糖类能让人产生愉悦和满足。因此人们想从食品的身上寻找慰藉，但出于对健康的关心，又对食品饮料有更高的要求。益普索推出的《2021食品饮料新趋势洞察》展示了后疫情时代食品饮料品类的消费趋势，结合英敏特发布的《2022全球食品饮料趋势》，我们可以看到疫情下食品饮料行业的一些趋势走向。
想要被允许的放纵
食物可以通过产生多巴胺影响大脑中的快乐和激励中心，很容易想到这些生活情景：周末想喝杯奶茶放松心情；疲倦时想来杯劲爽的气泡水；一个人emo时就很想来点巧克力治愈......人们在感到焦虑时很自然的会想到甜食，一些研究表明，糖可以通过降低压力荷尔蒙皮质醇的水平从而起到缓解压力的作用，但是过量的糖会给身体带来负担，因此“适度”成为应对压力的关键词，在偶尔放纵的同时，人们也将健康放在首位。
1. 健康需求被细分，个性化功能性成分成加分项
随着消费者对健康认知的加深，食品饮料产品从营养成分到功能性成分越来越受消费者关注。除低糖、低脂、低卡等成分创新产品外，具有特定功能的产品品类也在增加。彭博数据显示，预计2025年我国健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%。而在2012-2020年，我国功能性食品占健康食品市场的比重从19.5%提升到22.6%。中商产业研究院数据预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。
这个千亿赛道近年来也吸引了很多新锐品牌涌入，BUFFX、KOOYO、Minayo都在一年内拿下若干轮融资，根据AgeClub统计的2021年功能性食品融资事件，功能性食品之“功能”主要在于体重管理、控糖、减压、助眠、健康养生等，代表产品主要有饮料、益生菌、食物棒、软糖等。
图源：AgeClub
人们购买功能性成分的健康诉求有很多，比如美白，助眠，防脱等，功能性成分又包括膳食纤维、益生菌、透明质酸钠、酵素等，根据Ipsos的趋势洞察，益生菌是最能吸引消费者购买的健康元素。
图片来源：Ipsos《2021后疫情时代食品饮料新趋势洞察》
2021年11月，益生菌膳食品牌每日的菌获得数千万元融资，引起了业内讨论，每日的菌创始人表示：在当下这种后疫情时代，越来越多的消费者开始注重营养补充，尤其是免疫力的提升，而益生菌作为一个优质的膳食补充剂，却没有得到应有的普及。随着益生菌逐渐从功能性赛道延伸向日常需求，很多品牌都将益生菌应用在食品中，比如新希望活润更新晶球酸奶产品线；北海牧场上新“宝石瓶”系列酸奶含益生菌风味牛奶球；近日新加坡精酿啤酒厂Brewerkz推出全球首款益生菌啤酒。
除了益生菌，还有奇亚籽、胶原蛋白、甘氨酸等热门元素能满足特定人群的细分需求，根据Ipsos的调查，后疫情时代89%的消费者认为食品饮料中“加入功能性健康成分”会提高购买意向。
2. 拒绝“报复性进食”，即食形式的健康食品受青睐
在美味和体重之间怎么选？小孩子才做选择题，成年人“既要也要又要”。
疫情期间的日常生活压力，导致许多人希望能从饮食中获得安慰，但又苦于身材管理的痛苦，希望能找到一条 “健康+美”的完美道路。腾讯报告显示，新品SKU年均增长率前两名的健康食品，分别为增长了120%的粉状代餐，以及获得95%增长的鸡胸肉和鸡丸。56%用户已经将即食类健康食饮作为其日常饮食主角之一，在年轻人的认知中，为了变美，健康饮食的重要性越来越强。
即食食品的小包装能有效控制摄入量，从源头上控制体重，零食化的便捷性又能打破场景的局限，无论是饭前饭后还是睡觉前的贪嘴，都能满足需求。比如最近WonderLab推出的一款双层脆心谷物棒，含有5重蛋白，能高效充能，持久饱腹，并且一支不到99kcal的热量比一个苹果还低，做到好吃又无“腹”担。对相当一部分消费者来说，被允许的放纵是有成本的，比如食品会带来的身材走形问题，身材焦虑已经逐渐成为困扰普通人日常生活的话题，《2021网民身材焦虑报告》指出，54.1%的网民有身材焦虑，46.4%的网民认为自己太胖，需要减肥，因此美味与健康如何才能达到平衡将是消费者长期关注的重点，而即食型的健康食品能给人叠加“自控力buff“。
食品不仅为口腹之欲
情绪价值是一个比较广泛的概念，消费者购买商品或者服务的原因有时候并不是由于真正需要，而是被情绪主导。比如盲盒产品吸引人的魅力点在于打开盲盒之前的神秘，抽中隐藏款的惊喜以及拼出完整成套的成就感；嗅觉经济增长迅速是因为香氛能够抚慰心灵，满足人们的“悦己”需求；国潮产品能翻红是提供了民族自信和身份归属感。在食品饮料行业也是如此，当产品具备了使用功能价值之外的情绪价值时，消费者自然会为此买单。
1. DIY解锁百变生活，趣味和社交成重要卖点
不知道从什么时候起小红书上刮起了DIY风潮，搜索“DIY”足有619万+笔记，内容从手作到美食一应俱全，年轻人爱上自己动手也不外乎几种原因：疫情期间生活无聊打发时间；亲手创作能缓解焦虑产生满足感；喜欢新奇想创作独一无二的作品；采买不方便只能自己动手满足需求。手工圈的热门消费项目Tufting的流行便是因为解决了年轻人想“解压”这一痛点而备受欢迎，抖音“#戳戳绣#”话题已有3.7亿次的播放量，小红书上“tufting”笔记有7万余篇。
在食品领域，DIY也同样火热。最近在社交平台上出现了一个热门话题“宿舍咖啡馆”，在宿舍自制咖啡，实现全寝室的咖啡自由，特别是疫情封校的情况下，一杯咖啡成了很多00后的小确幸。DIY领域咖啡属于元老级玩家，先是以永璞、三顿半、隅田川为代表的新锐品牌不断探索新技术和产品新形态，研发出胶囊、挂耳、冻干、咖啡原液等不同形态，让消费者能在家自己做咖啡。接着生椰拿铁的出圈又带火了生椰、燕麦、植物奶这种咖啡伴侣，步骤简单又能还原口感的特点激发了人们的创作热情，一旦做出成功作品还可在社交平台分享经验获得成就感。根据Ipsos的报告显示，Z世代更注重食品饮料的趣味性和社交性。
图片来源：Ipsos《2021后疫情时代食品饮料新趋势洞察》
比如三顿半的出圈产品之一是将咖啡粉放在可爱的小杯子里的精品速溶咖啡，消费者可以将三顿半咖啡和市面上各种饮料进行混搭，发明各种玩法并进行分享，现在的微醺酒饮也采用了同样的打法，引导用户探索不同搭配，甚至在奶制品也呈现DIY的趋势，比如植物奶代表OATLY就和咖啡强绑定，燕麦奶也营造能和燕麦搭配食用的健康早餐场景。除了可分享的社交性，有趣好玩的食品也能给消费者带来惊喜和仪式感，食品饮料在口味和功能上卷不动时，新颖的包装和创意吃法能独辟蹊径打出差异化。
图片来源：Ipsos《2021后疫情时代食品饮料新趋势洞察》
2. 强设计感包装，拿捏颜控的Z世代
爱美之心人皆有之，但这一点在Z世代身上尤为显著。根据哔哩哔哩《2021年Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，70%的Z世代都有“颜控”倾向，他们在购买产品时会很大程度受外观颜值的影响。落脚到他们的食品饮料消费，在选购食品饮料产品时，他们比非Z世代人群更加关注产品的包装外观。
来源：哔哩哔哩《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》
在疫情期间包装和色彩的重要性显得更加明显，明丽的包装能够打破沉闷提高消费欲望，品牌推出季节限定时会用绿色、黄色、粉色等饱和度高和小清新的色彩来和时节进行关联；国潮元素能唤起人们对历史文化的自信，消费者有天然的好感；简约的包装能放大食品本身的功能，拉近与消费者的距离，因此不同的包装设计会给人带来不同的情绪感知，从而影响购买决定，当然好的包装设计不仅要美观，还要体现产品特色，直击消费者痛点。产品吸引消费者驻足的时间只有0.2秒，想要让消费者在这么短的时间内被吸引被打动再到购物车结账付款，一定要先用包装抓住眼球，现在很多产品学会了用数字说话，即在包装上将产品特征数字化，让卖点显得更有冲击力。
图片来源：简爱食品旗舰店（左）君乐宝食品官方旗舰店（右）
方便速食大门打开
懒人经济+宅经济，再加上疫情的影响，方便速食凭借烹煮方便快捷、易于携带保存、口味丰富多样的优势脱颖而出，一举成为家中必备，需求的打开给与了市场更多的想象力。根据CBNData《2021方便速食行业洞察报告》分析，方便速食行业预计已达到2500亿元的市场规模。2020年受疫情影响，方便速食食品的销量整体上涨飞速，到了后疫情时代（2021年）开始，自热食品又回到缓慢增长的状态，目前方便食品行业主要由三类公司主导，分别是以拉面说、自嗨锅为代表的新锐品牌；以康师傅、统一为代表的传统品牌；以及三只松鼠、海底捞这种零食和餐饮类的跨界品牌。市场蓝海前景吸引着资本不断涌入，据天眼查不完全统计数据显示，2021年方便速食赛道贡献了超10笔融资，总金额超10.57亿元。
方便速食最初以粉面为主，疫情的到来使行业从速度的竞争延申到味道的竞争，于是螺狮粉、自热火锅、红油面皮等新品类接连面世，虽然价格上远远超过方便面，但丰富的配料让消费者认为营养更均衡，地方性特色速食也填补了疫情期间不能回家的缺憾，年底的预制菜又解决了年轻人下厨难的问题，因此消费者的口味被重新培养。除了口味的变化，更便捷的产品也开始出现，根据Ipsos调查显示，75%的消费者认为自发热包装、无需烹煮能满足需求，80%的消费者认为包装可微波加热、即热即食可满足需求。于是很多更加便捷的品类应运而生，比如微波自热速食，2021年5月成立的微波速食品牌“叮叮袋”，其产品的核心亮点就是微波加热、袋内即食，不需要额外的餐盘。未来随着消费升级的需求，快捷方便与美味并存的速冻食品新品类或许会迎来新的增长。
总结了疫情下食品行业的趋势，让我们围绕这些趋势看看最近有哪些新品值得关注。
【新品名片】菲诺厚乳迷你零糖小椰乳
图片来源：菲诺食品旗舰店
价格/规格
58.9元/200ml*12
亮点
素营养+轻饱腹+零蔗糖+小容量，不仅满足了想要保持身材追求健康和口感的健康人士，小身材多种搭配喝法也能随时随地补充和饮用。和店内经典款200ml装菲诺厚椰乳，相比蛋白质和脂肪含量减少一半，含糖量为0。从产品包装上也可以看到大大的“零糖”字样，菲诺作为椰乳品类的开创者，如今也强调零糖成分，无非是顺应零糖零卡零脂的健康观念。
被元气森林带起来的减糖风波如今也影响着糖果和巧克力市场，前有每日黑巧融资过亿，后有好时被曝撤柜，食品饮料好像都跟糖较上劲了。即使无糖风盛行的今天，加工商们仍然都有默契地保留了甜味，无他，只是因为人们基因中对糖分或者说对甜味保持着忠实的热爱。对于这种现象，有本书是这样解释的：在进化的过程中，甜的东西拥有更多的碳水化合物含量，所以喜欢甜味的人能摄入比其他人更多的营养，因而这部分人有更多的可能性生长、繁殖，把他们“喜欢甜味”这一基因传播下去。当然真实性无从考证，更加科学的说法是因为淀粉、糖类等碳水化合物进入人体后，能快速升高血糖，让人产生心理上的愉悦感、满足感，因此“感知糖类”让人开心。
当然这也算另一种形式的“欺骗餐”，对于奶制品、气泡水这种需要口感加持的饮料，甜味不会被轻易放弃，但也有一些单品却要着重强调无糖不甜的概念。
【新品名片】好望水草本茶
图片来源：品牌
价格/规格
199元/420ml*15瓶
口味
荷叶玉米须茶/胎菊枸杞茶
亮点
以“气泡果汁”出圈好望水这次利用药食同源理念，选取8种中华草本入料制作草本茶，无糖无热量。荷叶玉米须茶以荷叶、玉米须、决明子、茯苓、桑叶等食材为主，清体祛湿；胎菊枸杞茶则添加了胎菊、红茶、红枣、银耳、枸杞子等，温和滋补。
药食同源是传统养生的重要理念，也就是俗称的“食补”，根据易观智库发布的关于90后健康养生的报告，接近97%的90后有养生的意识，其中近33%的90后很注意健康养生，乘着养生的东风，药食同源也重新焕发生机，同仁堂、江中药业等药企推出子产品线，向“药+食”双线布局转变，同仁堂先后开设“彦悦山”、“制茶司”茶饮店，将草本原料与奶茶、咖啡、气泡水结合，这边药企想通过新茶饮布局新业态，使品牌年轻化，另一边乳制品也想通过跨界在健康类茶饮分得一杯羹。
【新品名片】伊利茶与茶寻无糖茶饮
图片来源：伊利旗舰店
价格/规格
72元/400ml*12瓶
口味
桃香乌龙果味茶/青柑普洱果味茶
亮点
这是伊利上线的首款无糖茶饮料，也象征着正式迈出进军无糖茶市场的第一步。「茶与茶寻」定位为“新派国潮茶饮茗家”，主要锚定Z世代、大学生和精致白领，并孵化出茶叶宗门传承人茶雨、茶宠阿寻两大IP。不同于大多数0糖0卡的茶饮料，茶与茶寻添加了专利菌株双歧杆菌乳酸亚种CECT-8145，每瓶添加20亿CFU益生菌，助力消化健康。在设计上也颇有心思，瓶盖融合茶芽的设计元素，瓶身配色为蓝绿色，绘制了一个小茶杯以及和口味相关的图案。除了伊利在多元化的路上越走越远，饮料巨头农夫山泉也上新了碳酸茶饮“汽茶”。
这并不是农夫山泉第一次推出“汽茶”。早在2005年，农夫山泉就曾推出“农夫汽茶”碳酸红茶饮料。时隔16年，农夫山泉打出“真茶真汽，底汽十足”的口号再推“汽茶”。乌龙/普洱/茉莉茶底搭配百香果/青柑/黄皮，调和纯茶原有的苦涩。产品外观方面，不同于东方树叶的古朴典雅，“汽茶”采用更加年轻、时尚的设计风格，瓶身整体线条更加流畅，水果漂浮在茶中和明亮鲜艳的配色也进一步激发了年轻消费者的好奇心和购买欲。
【新品名片】轻食兽白巧蛋白棒
图片来源：轻食兽官方旗舰店
价格/规格
58.8元/盒（180g）
亮点
如今消费者对代餐食品不仅有饱腹、营养的需求，也越来越强调代餐的口感，毕竟好吃的代餐才能让人有持续的动力。轻食兽作为国内新兴轻食代餐品牌，主打“吃不胖的零食”概念，目前轻食兽推出了全麦面包，巧克力蛋白威化，水果麦片，三角芝士代餐饼干等多种品类，满足零蔗糖、低GI热量、膳食纤维等复合营养功能的同时又让代餐成为零食。这款白巧克力蛋白威化每根仅有94大卡，内含无花果、黑豆、小麦等多种原料，一根蛋白棒含4.9g蛋白和高膳食纤维，吸水膨胀易有饱腹感既，既能当代餐又能当零食，能满足消费者多使用场景下的健康零食需求，且吃起来没有负罪感。
可以看到最近推出的新品绕不开“健康”两个字，无论是零食代餐还是果汁饮料，都通过添加点功能原料或者减少点糖分脂肪也打造健康产品的概念，这也和Ipsos通过调研得出的10个“加减”趋势不谋而合。
图片来源：Ipsos《2021后疫情时代食品饮料新趋势洞察》
这几天有个热搜可能很多人都感同身受，话题#那些被疫情偷走的时光#引发了19万次讨论，获得9.7亿的阅读，不少人纷纷留言疫情带来的变化和遗憾。无论是生活习惯还是饮食习惯，疫情带来的改变都将长期影响着人们的生活和心理，但无论大环境如何改变，消费者对食物的追求都反映了当下对生活方式的追求，食品饮料行业要顺应时代的变化和消费者的新需求，让消费者吃得健康吃出幸福感才是硬道理。
快讯｜白象、伊利、亲亲、怡宝、阿华田、茅台、牛大吉、马香远、捞王、唐宫。。。
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