国货经典大淘沙，老字号品牌不老的秘密是什么？

作者： 陆七七 来源：新消费智库

导读

面对市面上一些曾经淡去的老字号国货品牌重新崛起的情境，新消费智库采访了万物天泽营销咨询创始人、原每日优鲜CMO许晓辉先生、汤臣杰逊战略咨询董事长刘威先生和活力28的CEO李建飞先生，共同探讨了以下几个问题：

1.老字号国货品牌崛起，契机和底层逻辑在哪里？

2.针对现在的国货消费风潮，老字号品牌的IP本来就是一个流量红利，而这些红利怎样再转化为品牌自身的价值？

3.现在市面上有一些复兴的非常成功的国货品牌，比如大白兔奶糖、摩奇果汁和活力28，但也有一些品牌做出了努力还是收获寥寥，那么老字号国货品牌的复兴，关键在哪里？而没有复兴的国货品牌，又缺乏了什么？

4.老国货品牌主打的是“情怀”，历史底蕴和富有情怀的品牌形象是老国货品牌的优势。但如果当情怀不再重要的时候，老国货品牌的下一步又将如何走？

最近，“死去的童年回忆突然跳起来攻击我”的梗火了。

网友们纷纷晒出陪伴自己度过懵懂童年时期的小吃和小物件，豆沙圈、雪碧冰块、西瓜泡泡糖，买漫画杂志的赠品小卡......

吃上一口雪碧冰块，喝一瓶橘子汽水儿，好像回到了不用面对生活压力，只会为卷子上试题烦恼的小时候。

“小时候很喜欢，经常背着爸妈偷偷买，但是后来不知道怎么就买不到了，也就渐渐的淡忘了。”一句不经意的吐槽，是众多老牌国货道不尽的辛酸。不仅是小孩子喜欢的零碎物件，当年走入万千家庭的许多经典国货品牌也迈已入了日暮残年的阶段。

上世纪风靡的结婚三大件之一——凤凰自行车的前身可以追溯到清光绪二十三年，即一八九七年创设的同昌车行。半个世纪前成为国内自行车累积产销量第一的民族品牌。七八十年代，一度出现供不应求的盛况。九十年代起，凤凰自行车更被选为中国轻工产品的代表，成为中国赠送外国贵宾的官方礼物。

民营品牌和外资的进入，使得凤凰自行车在价格和性能的竞争中节节败退。2017 年，借力共享单车，凤凰自行车成为其代工厂。

一提到买电风扇，大多数人想到的是美的、奥克斯、长虹这些驰名中外的小家电品牌。而在上世纪七八十年代，国内人尽皆知的电扇品牌只有一个，那便是苏州电扇总厂生产的长城电扇。

该怎么形容当时的人们对长城电风扇的热爱呢，是即使在零下9度的严寒，也有人排着队购买。发展最红火的时候，长城电风扇集团总资产超过7亿，员工超过了4200人。

（图片来源：百家号-千经不尽理复来）

但由于企业管理不当和债务纠纷的问题，长城集团面临着大额负债等问题的困扰，长城电风扇也被一些新兴品牌的小家电取代，不复当日辉煌。

想在激烈的市场竞争中稳坐一席之地不是那么容易。一些品牌淡去了，可总会有另外一些品牌历经岁月长久的洗涤、市场的层层筛选留下来。

作为上世纪日化品牌的龙头，湖北老日化品牌活力28曾占据当时全国同类产品市场份额的70%。和其他老国货品牌的必经之路相同，活力28也曾经历过政策改革、管理不当、资金短缺的困境，一度名存实亡。

但在2019年，活力28官宣了天使轮融资，强势归来。线下铺进全国14个省份、100多个城市。同年天猫双11购物节，活力28登上家用清洁品行业新品牌热卖榜TOP1，仅天猫一个平台卖出洗衣液、洗衣粉等各类单品2500余万件。其新任CEO李健飞更是喊出“2019年营收目标2亿，计划三年达到10亿销售额”的口号。

面对市面上一些曾经淡去的老字号国货品牌重新崛起的情境，新消费智库采访了万物天泽营销咨询创始人、原每日优鲜CMO许晓辉先生、汤臣杰逊战略咨询董事长刘威先生和活力28的CEO李建飞先生，共同探讨了以下几个问题：

1.老字号国货品牌崛起，契机和底层逻辑在哪里？

2.针对现在的国货消费风潮，老字号品牌的IP本来就是一个流量红利，而这些红利怎样再转化为品牌自身的价值？

3.现在市面上有一些复兴的非常成功的国货品牌，比如大白兔奶糖、摩奇果汁和活力28，但也有一些品牌做出了努力还是收获寥寥，那么老字号国货品牌的复兴，关键在哪里？而没有复兴的国货品牌，又缺乏了什么？

4.老国货品牌主打的是“情怀”，历史底蕴和富有情怀的品牌形象是老国货品牌的优势。但如果当情怀不再重要的时候，老国货品牌的下一步又将如何走？

经典复现

是民族文化给予的底气

近年来，市场上刮起一阵国风潮。

打开小红书，关于「国货」话题的帖子数量有117万之多。根据《2021年抖音电商国货发展年度报告》数据显示，2021年抖音电商交易中，国货品牌销量同比增长667%，平台上销售过亿的品牌有8成是国货品牌，国货品牌占据爆款榜9成以上。

对中国人来说，中华文化永远是心中的白月光。在过去的很多年，都是西方文化对我们进行渗透入侵。而今，本国国力强盛，随经济的发展、生活水平的提高以及中国国际地位的提升，越来越多的国货在不断地改进、升级、创新，成长为可以和国外产品同台竞争的物品。

再加上年轻人民族自信更强，本土文化的影响更加深刻。年轻消费者们不再盲目崇拜“国外的月亮”，国人开始以民族品牌为荣，国风文化和国货品牌被更多人接受和推崇。

另外，老国货品牌在消费者中也有一定的市场，消费者对老国货是有品牌认知和品牌记忆度的。人们再接触到小时候经常用的一些品牌，情怀与记忆会被再度激起。相对于国外品牌，消费者们也更愿意看到本土品牌发展的情形。

就像许晓辉所说的，“国货品牌再复兴，崛起的不是品牌，而是民族文化自信。”

老字号的新时代扩音器

新时代的消费者纵然偏爱国货，但不可否认的是，老字号品牌虽然在已有领域做到专且精，但在如今的消费市场想要破圈，单凭自身或许很难成为快速崛起的载体。

如何借助外界的力量来达成声量释放，或许可以从以下品牌的做法里得到一些启发。

1.同仁堂：推出迎合年轻人的产品

生活中存在着一群“既要又要”的矛盾年轻人。

他们一边热衷于喝酒蹦迪，一边保温杯里泡枸杞；撸串火锅炸鸡顿顿不落，但饮料一定要配无糖的。在喝奶茶这件“人生大事”上，奶茶咖啡的骨灰级爱好者们如何既享受到喝茶快乐的同时，又能兼顾养生？

同仁堂抓住这一痛点，给出了答案。

同仁堂在北京双井开了一家养生咖啡店“知嘛健康”，吸引了一众年轻人。菜单上的名字还挺奇特的：枸杞拿铁、清热甘草拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰咖啡......既朋克又养生。同仁堂响当当的名号加新奇的饮品体验让消费者脑海里只剩两个字：买它！！ 

除此之外，同仁堂还与杭州四堂作茶旗下的制茶司奶茶店合作，提供品类和技术上的支持，推出的阳春茉莉龟苓膏、熬夜水和胶原玫瑰鲜乳等养生奶茶深受大众好评。

“中药+咖啡”、“中药+奶茶”的奇怪组合吸引了好奇又想养生的年轻人，不少网友都在小红书和微博等社交软件上晒出自己去“知嘛健康”打卡的图片。大众点评上，知嘛健康咖啡馆的评分多为4.5、4.6。

不可否认的是，中药和咖啡的搭配迅速拉近了同仁堂与年轻人之间的距离，但说到底，它们终究是两个不同的食品品类。它们的搭配是否健康，是否经过相关食品检测的安全检验，还有最基础的一点，养生咖啡系列的产品口味是否能得到消费者的认可，这都是知嘛健康应该考虑的问题。因为打开大众点评可以看到，并不是百分百的消费者都对养生咖啡买账。

需要认识到的一点是，拉近与年轻消费者的距离不等于开几家店、推出几款新品，而是一个长期且循序渐进的过程。其中，最基础的问题还是看产品力，看年轻消费者是否愿意为它买单。对同仁堂来说，养生咖啡养生奶茶只是一个分支，最核心的点还是要回归到它积累百年的药学系统上来。如何让知嘛健康吸引来的年轻用户们不止是对咖啡认可，而是对同仁堂各种产品有更进一步的了解，有更深切的认同，这才是它要做的事。

2.光明冷饮：依托电商平台助力

瞄准国货风潮的不止各个品牌商，电商平台同样注意到了这一点。

自2019年起，各个电商平台陆续推出了对国潮的扶持计划。如天猫推出的百大老字号品牌唤新计划，拼多多发布的老字号新电商计划等等。

今年4月，抖音电商开启“抖音潮流东方季”活动，携手中国工艺美术大师、文化名人、抖音电商达人，通过短视频和直播的方式，把优质国货和传统工艺品带到更多消费者面前。

与此同时，抖音电商将依托平台上优质的内容和流量，推出“好物直播间”“国风贴纸道具”“排位赛”等特色玩法，在交易层面拉近品牌和消费者的距离。

背靠流量大山，老字号品牌也纷纷入驻抖音、快手、小红书等社交平台，持续输出年轻化、轻松娱乐的趣味性内容。

在光明冷饮开设的抖音名为“我叫熊小白”的账号主页中，光明冷饮将它的二次元IP“熊小白”拟人化，用视频记录了它和同事们上班下班、打卡、娱乐的日常。在评论区，熊小白也经常用幽默的口吻与用户互动，让大家看到的不止是二次元扁平动画形象，而是三次元更立体的人物。

目前，熊小白的抖音账号有100w +粉丝。持续输出有趣的内容吸引大量观看者，通过熊小白，越来越多的人们了解到光明冷饮，了解旗下的熊小白雪糕，光明乳业的品牌形象也更加年轻化。

在这些老字号品牌焕新形象的同时，电商平台的算法推荐机制也会对用户感兴趣的产品进行再推荐，培养用户的购买心智，从而激发其购物需求。品牌内容吸引流量，电商再次为品牌引流，在基于内容为核心的转化逻辑下，消费者与这些老字号品牌之间的联系更为紧密，进而能够提高黏性、确保复购。

3.大白兔：提高声量的跨界合作

和各大知名品牌跨界合作的大白兔可谓是老字号品牌联名届的佼佼者。

虽然大白兔可以称得上是奶糖产业的霸主，但单凭牛奶糖打出的市场还是不够广泛。在物质需求被极大满足的现在，小小一块奶糖在消费者心中的重量远不胜从前。

故而，大白兔品牌除了生产奶糖外，还利用品牌IP与诸多品牌联名推出了各种衍生产品。

作为奶糖佼佼者的大白兔，味道就是它的王牌。如何让更多的人记住这款味道，是大白兔在与其他品牌联名时需要回答的命题。

以此为基础，在味觉上，大白兔与同为食品行业的奈雪的茶、快乐柠檬、光明乳业等联名，推出大白兔味的奶茶和冰激凌。

 （快乐柠檬与大白兔联名奶茶）

（光明乳业与大白兔推出的冰激凌）

嗅觉方面，大白兔与香氛品牌气味图书馆合作，推出了奶糖味香水、身体乳以及一系列周边。

可以说，大白兔积极跳出舒适圈，探索奶糖之外的市场边界。

其成效也十分显著。艾媒商情舆情数据监测系统显示，2018-2020年期间，“大白兔”热度指数较高。由于近来大白兔频繁与奈雪的茶、气味图书馆等知名IP联名，推出奶茶、冰淇淋以及各种香氛系列产品，使得用户对于品牌的好感度上升，其网络口碑以正面为主，达89.1。

新旧更替，差距在哪里

在这里我们对标一组竞品品牌，大白兔和金丝猴。

同是童年经典记忆的奶糖品牌，大白兔和金丝猴早已不可同日而语。

曾经靠“7颗大白兔奶糖泡出一杯牛奶”爆火的大白兔奶糖，现在摇身一变成为当下年轻人最喜欢的网红产品。借助一些联名产品，大白兔从方方面面走近消费者的生活中。

 （图片来源：艾媒咨询）

根据果集发布的数据显示，2020年7-12月，大白兔在社交媒体上的关联内容超过了12万，关联的博主数量超过了7万人。

反观“老对手”金丝猴就没有这样的好运了。数据显示，2014年，金丝猴在国内的市场份额为1.7%，到2016年，仅剩1%。现在，已经很少能在大型商超内看到金丝猴的踪影了，它似乎已经被消费者抛弃和遗忘。

经典能否再现生机与活力，并不是个玄学问题。可以从两个角度去理解。第一，品牌；第二，团队。

1.品牌

怎样理解品牌，首先是看品牌是否具有完整的体系。

品牌内容是一种资产，可以是品牌IP、logo、Solgan，但消费者最能记住的品牌资产，还是品类。

举个例子，Ubars内衣，它的品牌定位就是新舒适内衣，给消费者“犹如人体第二层肌肤”般的穿着感受。那么基于这一点，Ubars推出了延伸的产品体系，通过不断的产品系列去跟消费者去进行有效的沟通。比如无尺码系列、夏天的小凉风系列、秋冬的肌底衣等。Ubars通过一波又一波的系列产品让用户去感知它、读懂它、记忆它，这就是它的体系化品牌打造能力。

用这个逻辑去理解老国货品牌，消费者为什么能记住大白兔，且在消费者脑海中保持常新，除了核心产品大白兔奶糖，还有一系列的延伸产品来不断刺激消费者的记忆点。

但品牌在打造体系化的时候也要注意，消费者对产品认知的容量有限，不可能记住五款、十款这么多的产品，而是最多记住两三个系列。也就是说，品牌需要打造两到三个最核心的品类，跟品牌去做强挂钩。

其次，要看品牌是否具有使命与愿景，品牌概念能否落实到产品中。

品牌的使命和愿景可以理解为企业发展的方向和目标，不是盈利，而是利他的社会责任感。

大部分的国货品牌，无论是传统国货也好，还是现代后起之秀也好，都有一个很大的一个通病，就是短期的军威做起来之后，没有想好后续发展道路该如何去打造。这就是品牌缺乏使命和愿景造成的。

如果品牌只能认识到互联网带来了流量红利，怎样利用「国潮」的IP收割一波消费者，这样的企业注定短命，永远做不长久。所以我们就会看到很多品牌，在出了一个爆款之后，迅速的就陨落了。

刘威曾为奶酪博士制定过这样一个品牌策略：专研0~6岁宝宝真奶酪，希望中国人从这一代宝宝开始，从小养成吃够奶酪的习惯，补足优质营养，更强壮。中国人有喝牛奶补钙的传统，比起牛奶，奶酪的含钙量更高，所以今天我们可以将喝牛奶替换成吃奶酪棒，让下一代的中国宝宝更有高度。

那么这样一个「让下一代中国宝宝更有高度」的理念，就是奶酪博士的使命与愿景。

使命愿景可以为企业带来使命感，做出的产品才更有价值内涵，企业也会走得更长远。“没有利他价值、社会责任的企业使命只能叫赚钱。”刘威说。

有了好的品牌使命与愿景，不能只是一句口号，也要落实到产品中，让消费者看到。

五芳斋提出「中国味、人情味」的理念，针对性的推出了节令美食这个系列。像清明的青团、端午的粽子、中秋的月饼、元宵的汤圆等，这是中国味。

中国社会是一个人情社会，人们经常会送礼。走亲访友时送一个五芳斋的粽子礼盒，或者月饼礼盒，在传承中国味的同时也承载了人情味。

另外，五芳斋还会推出一些地方特色小吃，像绿豆糕、藜麦大米饭这些，既是「中国味」，也是各地区独特的文化和记忆载体的「人情味」。

品牌概念是要贯穿落地在产品里的。我们在五芳斋的产品中，就可以清楚的接收到它所传递出来的「中国味、人情味」信号。但像同仁堂，虽然它也提出了「炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力」的口号，可消费者在它的产品中并不能直观的了解到它到底用了多少药材、制作需要多少道工序。打开同仁堂的天猫旗舰店，直观入眼的只是品类，无论是从文案、包装、抑或是海报图片，都没有传递出「炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力」的理念。

另外，同堂还做了很多的商标授权，导致很多代工厂拿同仁堂的商标做贴牌。打着“同仁堂”的名号，但产品质量做的很差，极大的稀释了品牌力。有网友都在官网旗舰店留言“本来很信任同仁堂，没想到竟然买到的是代工厂的产品，太失望了！”

2.团队

理解完品牌，我们再来看企业。怎样理解团队呢，首先是看公司内部的组织进化能否跟上市场变化。

老国货品牌衰落的一个重要原因，就是组织的进化跟不上时代发展的速度。

在公司做品牌的时候，内部有没有完善的品牌部门，有没有完善的品类增长策略部门，如果有的话，这些部门能否跟上公司业务变更的速度，公司是否对其有相应的保障工作，这些都很重要。产品概念需要推新，营销打法需要与时俱进，一个公司如果没有这些，基本上就是在吃原来的老本。

活力28为什么能复活，很大一个原因是上层人员的变更。其新任CEO李健飞曾经在宝洁和利洁时供职15年，对现在市场上流转的大多数洗护行业配方都有所了解，十分清楚互联网时代下日化品牌的打法和市场。2017年底，李健飞接受活力28项目后，重新组合了研发和供应团队，并自去拜访不同的渠道商、细化用户画像，致力于将活力28打造成“千人千面”的人性化品牌。

在李健飞的带领下，活力28通过线下积极拓展终端市场，线上入驻淘宝、京东等主流电商平台，并与带货达人李佳琦合作的形式，在19年4月推出产品到年底的这8个月内，就答出了项目营收超过2000万的好成绩。

其次，要看团队内部是否有同一的价值导向。

公司的领导人看到业务价值是起点和关键，但业务的推进是需要整个团队去运作。

在很多传统企业里，存在着不少的保守派，他们会认为改变是有风险的，固步自封虽然会落后，但能守住既有的利益，不必再去承担不可预知的风险。而与之相对的激进派则过于重视业绩，只要能提升业绩的东西都会去做，不会考虑风险的问题。意见的分歧无异于对公司的分裂，但如果公司上下都能达成一致，业务发展就会事半功倍。

所以说，公司的发展，需要老板、各个管理层达成统一的共识。从品类心智的种草，到品牌心智的占领，再到流量的放大，再到最后整个市场经营阵地GMV的放大，都需要统一战线。

情怀风口易散

老字号又将走向何处？

《国际金融报》中，Kessous教授在论述怀旧情怀时指出：“怀旧情结对于消费行为的影响巨大，因此理解怀旧行为对于消费者意味着什么，尤为重要。”

旧物是情感表达的媒介。“老牌”是过去的集体认同，也是今天的集体记忆。心理学研究中，最愉快的时光来自初次体验。童年往往留下最纯真、深刻且不可复制的快乐感觉。而怀旧营销，正是让“未老而开始怀旧”的年轻人，花不多的钱，买到再也回不来的童年。

但品牌不能永远指望着「情怀」过日子，当怀旧的热度散去时，是否还能在快速更新迭代的市场上生存下去，是每一个老国货品牌应当思考的课题。

无论是老字号品牌还是新锐品牌，如果希望产品可以得到用户的长期认可和长期复购，一定得是靠的产品本身。

在这里，许晓辉先生给新消费智库举了一个非常经典的案例——摩奇果汁。

摩奇果汁成立于1984年，90年代在北京城风靡，于北冰洋汽水、义利面包一样是许多80后的儿时记忆。许多孩子只有在考试取得好成绩，或者春节过年那两天才有机会喝上那么一盒。在老北京心中，摩奇果汁是饮料届不可替代的金字塔顶端的存在。

摩奇果汁的复活离不开情怀，许晓辉及团队在产品的预热阶段就开始大打情怀牌。

首先在口味上，一比一复刻了热销款桃汁口味。为能做出过去的老味道，摩奇公司特别邀请过去厂里技术负责人和老职工，一起对复产后的摩奇进行品鉴，还邀请过去喝过摩奇桃汁的普通消费者一同进行盲测。通过几十次的调整，打造老味道。

在包装上，摩奇不但做了上世纪八十年代画风的礼盒，还与唐朝乐队的主唱丁武合作，推出了限量1000份的丁武原画版摩奇宝盒。盒内包括4盒摩奇经典桃汁、1个丁武限量款帆布袋以及6款80 90后小时候经常玩的复古玩具，更是掀起一波“回忆杀”风潮。

怀旧心理的助推下，摩奇果汁首批10000箱仅3小时就被抢购一空，更是出现了多次断货脱销的热况，有时候甚至来不及将货品送到每日优鲜的智能货柜。

但是，与100%果汁、NFC果汁等健康天然的果汁相比，主打情怀牌的摩奇果汁为了还原小时候的味道，天然果汁含量仅为10%，比起果汁饮品更偏向于饮料。在收割一波情怀红利后，消费者是否还愿意为不那么健康的摩奇买单，且只将目光瞄向怀旧消费的受众市场太小，摩奇果汁如何与其他品牌竞争，这些还是未知数。

于是，摩奇宣布，经典桃汁将会在第二批50000箱产品销售后停止生产，并对产品进行升级，后续将推出更健康、更营养、更安全的产品。

据了解，升级版的摩奇去除了老款口味中的苦味；弃用代糖阿斯巴甜，改用一级白砂糖，还弃用了我国《食品添加剂使用标准》对饮料类食品限制使用的防腐剂山梨酸钾；将纯果汁含量小幅提升，桃汁含量从大于等于10%提高至大于等于20%，橘汁含量从大于等于10%提高至大于等于15%。

就像许晓辉先生说的那样，情怀只是一时，可以当成引子或噱头，品牌力和产品力才是立足关键。有了好的产品，才可以把历史底蕴和情怀转化成消费者的长期购买。

结语

「老字号」，代表着历史悠久，代表着世代传承，凝聚了消费者的信赖。在网红产品琳琅满目却良莠不齐的现在，我们不由的会回想起那些几个国货品牌撑起一片天的年代。但将时光倒推，老国货品牌诞生之初何尝又不是当时的新生网红？

那些在一场场厮杀中存活到现在的网红产品，便成了如今的经典。

优秀的品牌如人，流失的是岁月，积淀下的是智慧。这包括了完善的品牌概念体系、敏锐的市场洞察力、良好的企业组织架构等等。相信在时光长河中洗涤过的老国货陪伴的不只是上一代人的童年，还有未来的每一代。

参考资料：

[1]抓住那只网红大白兔 来源：新眸

[2]抖音电商推出“抖音潮流东方季”活动，助力优质国货销售 来源：站长之家

[3]童趣青春：“初老族”怀旧消费与老国货年轻态营销 来源：国际品牌观察

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