C端预制菜的故事往后怎么写？

范盒 2023-01-08

The following article is from 原色咨询 Author 高级顾问刘思耘

从2020年初至今，疫情让远程办公更为普及，使得大众居家时间提升，自行烹饪比例也有所升高。今年春季疫情一直在全国各地区域性的反复，根据国家统计局5月发布数据显示1-4月餐饮收入同比下降5.1%，其中4月同比下降22.7%。一边是餐饮生意齐齐叫苦，一边是自嗨锅破百亿、央财报道某零售集团3月的预制菜销售额同比增长超100%。自嗨锅的火爆增长预期主要在于年轻人的“一人食经济”和“懒人经济”，终端预制菜也因此广受关注，但实际上终端预制菜与自嗨锅仍有明显差异——在“饮食快捷”之上，还叠加了“符合饮食习惯”这一特征。

自热食品这个速食新分支比传统速食方便面更迅速的从新兴品类成熟化，新消费资本迅速将莫小仙、饭小宝推向市场，自热食品从精准营销打爆品的飞速成长期，短短数年进入了弱差异化、靠刷广告+新口味、拓品类增长的阶段。笔者认为这样的“迅速催熟”体现的更多是消费者对于速食选项的需求升级，不仅仅追求方便果腹，以及对创新、多元乃至健康有了更高的要求。

同样从爆品到弱差异多口味的成熟发展，工业化快餐鼻祖——方便面花了近50年的时间。方便面源于日本二战后物资匮乏而发明，其风靡全球之势更多受“杯装”的便捷性+连锁快餐品牌圈地所需要的餐饮标准化带起，为忙碌的上班族提供了一个标准化、稳定快速果腹，归根到底这个品类持续吸引客户的是标准化程度高、便捷的高效果腹。而美国也是自20世纪60年代开始有了大型的食材配送供应链企业，开启了预制菜的发展道路。参考当前行业发展更为成熟的美国和日本市场，由于供给端食品预处理、低温储存、温控运输等基础技术进步，需求端餐饮企业连锁化对于出餐效率和口味标准化的要求提升，两端共同驱动了包装食品、复合调味、冷冻食品等各类预处理食品的行业进步。

数据来源：公开数据，原色整理

预制菜的发展本质上是食品工业化和标准化生产，早期通过添加剂和处理技术延长稳定食物的保质期，再逐渐步衍生到发展调理烹饪工业化生产。回看中国市场，相较于传统欧美饮食尤其快餐的“大主食+小配菜”的结构，亚洲饮食文化中对于调味、配菜的多样与搭配也更为讲究。由于饮食文化菜品多元、区域显著差异、连锁化程度低等诸多原因，中国市场预制菜在餐饮和终端渗透率依旧处于较低位置。目前国内广义的预制菜实际上包含了调理食品（如速冻菜肴、烘焙半成品、中式面米、速冻肉制品等）、净菜、常温料理包和自热食品等几大类。企业因其业务特性在不同环节各有竞争优势，常见的划分方式是分为五类企业：原料供应企业、预制菜生产企业、速冻食品企业、连锁餐饮企业和生鲜零售企业。虽然贯穿产业链的预制菜企业尚未出现，但目前各个环节的企业类型也已初见规模：

不难看出，业务规模和工业化程度高的中上游企业，主要服务B端企业，而相对而言更靠近C端的企业预制菜销售规模就有限。从数据来看可能更加直观，根据招商证券的研报，目前中国整体广义预制菜市场规模在4220亿元，速冻菜肴（1070亿）、面点烘焙品（770亿）、调理肉制品（1150亿），烹饪需求最低的常温料理包、自热食品仅有130亿规模，主要客群是连锁酒店/连锁餐饮品牌、团餐服务等企业客户；虽然C端消费者最熟悉的速冻面点和自热食品已经有一些耳熟能详的品牌，但实际上C端的预制菜消费也仅占2成不到，其中最主要的品类是速冻菜肴，占到C端规模近一半。

对于相对靠近消费者的连锁餐饮、生鲜零售两类企业，虽说预制菜只是作为补充品类，但疫情期间都成为了比较亮眼的增长板块，那么疫情常态化，囤货需求逐渐回归理智，C端的预制菜还能如何进一步渗透市场？

充分靠近并理解消费者

今年春节珍味小梅园推出年夜饭套餐实现千万成交额；每日优鲜上推出“巨下饭”预制菜品牌，上线了金汤佛跳墙、日式咖喱牛肉等8款新品；各大餐饮自家的预制菜品牌近期也推出小龙虾等爆款单品。各个品牌主推的预制菜品类均以正餐的复杂菜肴、汤点为主，可见成品预制菜不再针对细分的懒宅、单身人群，目标市场已经转向了更大的家庭餐饮消费群体。

图片来源：珍味小梅园旗舰店

当面对更广客群的情况下，客户需求的清晰理解与及时满足则是赢得消费者的重要优势。因此预制菜制造企业虽然主要收入来源是B端渠道企业，但都开通了自己的电商店铺，以获取终端消费者的反馈持续优化选品。而生鲜零售、门店餐饮因为可以直接与消费者发生交互关系，理解消费者的口味、品类创新上的需求有得天独厚的优势，譬如叮咚买菜会通过app发放调研，从购买、包装到品类全面调研预制菜品类的消费者习惯，更贴近需求的产品吸引客户，但以此保留客户黏性的能力要求是快速生产（产研/寻源能力）的能力。

用品牌力建设客户信任

食品安全一向是餐饮类产品的重要话题，而预制菜作为一个较为新的终端品类仍有许多安全、监管、品控等相关的质疑，而有力的品牌背书可以降低客户的选择成本。一个典型案例是海底捞集团旗下的蜀海供应链，主要面向连锁餐厅做生鲜食材及半成品的餐饮供应链，18年通过“菜嘟美”的自有品牌进行半成品食材销售并未有明显起色，而后专注提供连锁品牌餐饮成品/半成品饮食。

而今年疫情期间通过蜀海臻选小程序开始将自己所服务的品牌餐厅预制菜推广给客户，如“莆田”的扁肉、芋香鸭等非家常菜的明星菜肴、“海底捞”的底料+蔬菜+关东煮套餐等，因而即便是不熟悉的生鲜零售渠道也得到了不错的销售反馈，为后续蜀海拓展C端零售业务做了良好的铺垫。

通过产业链协同+释放规模效应

创造价格优势

上游企业靠近原材料、速冻食品品类标准化程度高，这类企业由于产量大、稳定都具备明显的成本优势，对价格的管控能力也更强。而靠近C端主要依赖产品差异化获取市场的企业，成本受上游波动影响，居高不下的价格仍然受人诟病。通过规模来摊薄单品成本，向B端逆向延伸供应链是一大必然。

2020年就有大量餐饮商家使用料理包压缩成本，彼时外卖料理包的商家更多是规模较小的厂商制作，品类也局限于咖喱鸡丁、鱼香肉丝等相对重调味的菜色。2021年外卖餐饮仍保持近10%的增速，圣农发展也曾表示要将产能主要贡献于熟食制造并且建立了专用的中餐料理制作工厂。譬如叮咚买菜，本身在生鲜渠道端有了较高的信任度并且预制菜也有不错的市场反馈，依然推出了B端预制菜独立品牌“朝气鲜食”，内部成立 “叮咚谷雨”的自有供应链项目，自建猪肉、3R食品（即烹、即热、即食）、面食三条产品线，逐渐向农产品产业链上游渗透，同步拓展面向线下商超等渠道端的B端销售。用订单的稳定性以及大单量打造标准化预制菜的低成本根基，是后续发展的必然路径。

结语

中国的预制菜市场向C端进一步渗透仍有较大空间，主要通过充分靠近并理解消费者，做更贴近需求的产品；利用品牌力建设客户信任降低客户的选择成本；通过产业链协同+释放规模效应创造价格优势这三大途径。

作者：刘思耘 Luna LIU 来源：原色咨询不构成投资建议

总监咨询微信1：cehuafun