“99公益日”观察‖金锦萍：公共性平台要公共性参与
撰文/浮琪琪
2021年腾讯“99公益日”全面升级。
在宣布将“99公益日”从3天“扩展”到10天后（9月1日-10日），9月5日，今年99迎来了启动后的首轮高潮。
9月5日恰逢中华慈善日，当天99捐赠主题为“共同富裕”，腾讯公益通过追加配捐等措施投入，旨在引导广大用户关注该主题下特殊地区、特殊人群的公益项目，聚焦和助力共同富裕。
根据腾讯公益9月5日提供的数据显示，截至下午18时，共有473万人次捐出2.7亿元，帮助到灾后重建、乡村振兴、弱势人群等促进共同富裕、共享美好生活的项目，项目范围覆盖中西部、农村等欠多个发达地区。
七年之际的“99公益日”，眼见已成长为一个行业乃至全民参与的具有公共性的公益盛事。如何看待“99公益日”的此轮自我更新？一系列规则升级背后体现哪些价值观？在行业生态构建、慈善组织善治方面，腾讯还应承担什么责任？如何厘清与慈善组织的权利义务关系？“99公益日”又该如何破解互联网公益发展死结？
围绕这些问题，《社会创新家》专访了北京大学法学院非营利组织法研究中心主任金锦萍。
捐赠“马太效应”很难完全消失
《社会创新家》：今年“99公益日”升级迭代中最吸引您关注的是哪些变化？
金锦萍：“99公益日”的规则每年都有所变化，今年的变化主要分为两个方面。
一个是大幅刷新了激励规则。在资金激励之外，增加了八大激励规则：行业生态特别激励、公众劝募特别激励、线下动员特别激励、信息公开特别激励、公益出圈特别激励、惊喜时刻特别激励、企业捐赠特别激励和自投广告特别激励。
尽管资金量不是特别大，但表明一个态度——从多个维度撬动资源，试图解决公益长期存在的诸多问题。
例如出台了风险防范防治规则。新规详细罗列了各种违规套捐行为，列举了违反《慈善法》自愿捐赠原则的摊派行为，并对这些违规甚至违法的行为出台了惩罚性措施，包括警告公示，消除负面影响，取消筹款资格至少一年，列入黑名单，收回配捐与激励，对违法行为予以举报等，至于实施效果，我们拭目以待。
《社会创新家》：“99公益日”每年都有变化，行业也有声音认为怎么一直在变？
金锦萍：首先我们要明确，世界上没有完美的规则。
腾讯为何要下功夫不断优化规则？假如腾讯只是一个慈善信息发布平台，就无需制定太多规则，因为慈善法以及配套制度，乃至民政部相关管理办法已作出相关规定。但是问题在与，“99公益日”并非日常状态下的慈善募捐信息发布，其具备的一个重要特征是——腾讯提供为数不少的配捐，在这个意义上而言，腾讯是主要捐赠人，因此有权利也有责任来确定其作为捐赠人的意愿究竟是什么。
这些年来，腾讯不断细化机构和项目的准入规则。今年，那些被民政部门列入严重违法失信名单的社会组织将不能参与“99公益日”；同时也强调项目的公益性，那些为特定受益对象筹款的劝募项目将会因为丧失公益性而不能参与“99公益日”；再者，腾讯还强调慈善组织的执行能力与筹款额度匹配，要求今年的筹款数额不能超过去年的公益支出总额。
总体来看，“99公益日”每年的规则变化体现了腾讯作为主要捐赠人的意愿，是在追求一个更清晰更优化的规则。规则明确之后，所有参与方遵守规则便是。如果不认同规则，当然也可以用脚投票。
《社会创新家》：规则背后是有价值观的，您认为今年“99公益日”的规则背后体现什么样的价值观？
金锦萍：“99公益日”背后体现了三大价值观。
第一是倡导人人可公益。这是“99公益日”最本质的内涵，触动更多社会公众捐款，至于腾讯的配捐，是起到一个激励的作用。
第二是促进资源合理配置。这不是以资源多寡来论，而是资源的获取要与慈善组织的质量、执行能力、社会问题相关性相匹配，并非越多越好。
第三是推动行业生态构建。今年“99公益日”出台了八大激励规则，促使关注点不只聚焦在配捐额上，而是推动行业生态的良性构建。
《社会创新家》：有声音诟病“99公益日”导致“马太效应”，今年“99公益日”的规则升级，对这一问题有所缓解吗？
金锦萍：要想完全避免马太效应几乎不可能。马太效应是竞争的自然结果。资源为何大量向头部机构集中？因为头部机构影响力更大、执行能力更强、社会动员能力更强。如果不加人为干预，互联网世界肯定会进一步强化马太效应。
今年“99公益日”对筹款数额做出合理限制，一定程度上能够使头部机构在设置预算时有所限制，但从整体而言，马太效应很难消除，因为只要允许竞争机制存在，资源还是会向头部机构集中。
但是马太效应不见得一定是坏事儿，关键要看资源能否进行合理配置，获得资源的慈善组织能否有效执行公益项目并取得公益绩效。
《社会创新家》：今年“99公益日”赶上了第三次分配，如何看待第三次分配这个大背景及可能产生的影响？
金锦萍：不要孤立看待第三次分配，关于共同富裕的共识早已存在。从当前政策来看，第一次分配与第二次分配的改革力度很大。第一次分配注重缩小贫富差距，加大按劳分配的比例。第二次分配对税收做更严格的监管，在支出上强调民生保障和公共服务均等化问题。
其实如果第一次分配与第二次分配做得好，那么留给第三次分配可为的空间反而小了，因为大量社会问题在前两次分配中已然解决。
很多人认为第三次分配的提出意味着慈善的春天，但我却认为其实并没有很多实质性突破，但是非常好的一个契机是：国家要为慈善事业、志愿服务营造更良好的法治和政策环境，鼓励公众从事慈善事业。
所以，整体而言，不能孤立地看待第三次分配，甚至认为第三次分配要承担非常大的责任，这是偏颇的。只有系统地看待三次分配，并且意识到三次分配的不同机制，才可能客观地看待这次会议精神对于我国公益领域的影响。
《社会创新家》：腾讯对第三次分配响应很快，投入500亿设立可持续社会价值事业部，又投入500亿启动“共同富裕专项计划”。今年“99公益日”又宣布投入50亿元助力中国公益慈善事业。如何看待腾讯这些举措？
金锦萍：其实，我个人观点认为：对民营企业而言，要把更多精力放在第一次分配，例如营造员工更友好的工作环境，确保劳动者权益，提高劳动者报酬，不能片面地追求高额利润，避免在第一次分配中出现过大贫富差距。在第二次分配中，企业要依法依规纳税，当然也可以享受国家各种产业政策所带来的政策红利。在第三次分配中，企业无论是自己捐赠还是发动员工从事志愿服务，都要基于自愿原则。
所以，在这个前提下，至于腾讯及“99公益日”如何回应第三次分配，窃以为不用做太大调整，完全可以稳中求变，保持规则的连续性，从内涵和本质上理解中央政策，在第一次、第二次和第三次分配中系统且连贯地承担起义务和责任。
当然，像腾讯这样，企业乐捐，愿意拿出更多资源给社会，这也是值得肯定和褒奖的。但是衡量一个企业是否优秀的标准并非在于捐赠数额的大小，更为重要的是，其向社会提供的产品和服务是否优质，是否为社会提供大量就业机会，是否承担起了其应有的社会责任。至于慈善捐赠则是在此基础之上的一种自愿回馈社会的行为。
《社会创新家》：除了腾讯，为什么其他互联网大厂没有打造出“99公益日”这么一个大公益平台？
金锦萍：创建“99公益日”公益平台本身是非常耗费人力、物力和财力，需要有能力且有意愿，还要有自我更新的勇气，更要有对社会问题的调研与论证能力。因此，搭建并维护这么一个公益平台，难度与挑战都很大。腾讯愿意站出来，创建了”99公益日”，并尽心尽力做维护更新，体现了腾讯前些年所说的“科技向善”的理念。我希望有更多互联网企业能致力于此，构建更多的公益平台，尤其能把目光聚焦非货币化公益的平台。
《社会创新家》：您一直倡导公益不能“唯货币化”，这个怎么解？
金锦萍：这些年，我发现公益慈善组织都在追求量化的路上越走越远，评价一个公益慈善组织过分强调数据，诸如筹款多少，公益支出多少，还有各种排行榜单等等。但我们似乎忘了，这套量化标准更适用于营利领域，营利组织追求市场占有率、利润率等，而对于非营利组织，量化数据并不是最重要的。
对非营利组织而言，与社会问题的相关性最重要，它存在的宗旨和使命是为了解决社会问题。评价一个非营利组织，重在衡量其对组织宗旨、使命的贯彻程度，而不能单看组织的筹款、支出、规模、壮大速度等指标。一个非营利组织的终极目标甚至是将自己存在的必要性消灭，因为如果其所要解决的社会问题已经消失，对于一个以此为业的非营利组织而言就是莫大的成功。
因此，公益慈善行业要发展出契合行业特性的评判标准，而不是照搬营利组织的量化标准，否则非营利组织一定会发生异化，偏离初心。
《社会创新家》：“99公益日”的规则进化，有利于扭转或者改善公益唯货币化的现状吗？
金锦萍：“99公益日”今年有一个规定，限制了公益组织的筹款数额，要求筹款额不得超出去年公益支出总额。另外还注重考察公益组织的预算设置是否合理和符合常识。从这个意义上讲，腾讯在倡导公益扭转唯货币化方面，做出了有目共睹的很多努力。
《社会创新家》：有声音质疑“99公益日”在公益慈善组织筹款后的执行监督上不够有力，您怎么看？
金锦萍：我反而有一个疑问：我们为什么会把更多目光投射到腾讯和“99公益日”上？因为“99公益日”已变成了行业盛会。因此，腾讯在规则讨论会上需要并且事实上也听取行业利益相关方的意见，既然规则制定是共同参与，当然规则执行后续也应该由更多的公共参与。
腾讯公益平台与具有公募资格的慈善组织之间一定要厘清权利义务关系。我们要把目光从“99公益日”平台转向那些在此平台上筹集善款的公募组织，包括各地的慈善会和红会。他们要承担起一个公募慈善组织的义务和责任，不只是简单的筹钱与拨付资金，更应该做好项目监测和信息反馈，尤其当他们与非公募组织合作劝募时。
所以，作为“99公益日”的发起人和主要捐赠人，腾讯不应只关注配捐或套捐这类问题，还应该关注公益慈善组织在项目执行过程中是如何作为的，看哪些机构能在项目执行中贯彻组织的治理理念，能真正担负起责任来。
《社会创新家》：也就是说关注的重点应该放在慈善组织身上？
金锦萍：“99公益日”的本质是什么？并非一次简单的募捐活动，而是一次中国慈善组织集中亮相、向社会展现我国最富有活力的慈善组织和慈善项目的机会。
通过“99公益日”，这些慈善组织将机构关注的社会问题、执行项目阐述清楚，公众选择如何捐赠，这个亮相及筹款过程本身就是一次社会倡导和社会创新。
那么，“99公益日”里，我们最应该关注的是具有公开募捐资格的慈善组织及他们的募捐和此后的公益项目执行情况。为了促使公募慈善组织承担起更多责任，腾讯可以在“99公益日”之前，发布一些去年慈善组织公益项目的执行情况调研，对头部机构进行客观的第三方评估监测，对非头部筹款机构进行必要的抽查，将有关情况告知公众，以起到更好的资源导流功能。
《社会创新家》：这种评估榜操作起来难度大吗？
金锦萍：募捐数额榜单比较容易做，因为可量化，但综合的评估榜就不简单了，可能需要设计一个相对复杂的评估体系和机制。事实上，慈善组织和慈善项目的评估本身就非常具有挑战性。这就对腾讯提出了一个挑战：腾讯要不要走得那么远，要不要把这个事情给承担下来？
我认为，现阶段可以不做慈善组织评估，只做慈善项目评估。腾讯通过去年的一些慈善项目评估，将好项目推荐给公众，主题日也可以围绕这一逻辑进行，给优质项目更多亮相机会，引导社会公众合理有效捐赠。
但这意味着腾讯公益就得把战线拉长，不仅是“99公益日”这3天或者10天，可能在后续的项目评估、执行阶段也要跟进，工作量会很大。完全有腾讯承担也不太可能。既然是公共盛事，就该大家一起来承担，当然腾讯也可以预留一些资金，专门委派第三方机构或者独立观察者做这个事情。今年99启动会上，腾讯公益透露腾讯在试水一套数字化公益项目评估模型，让配捐资金向那些长期和持续性运营的、关注普惠性民生需求的公益项目倾斜。我觉得这就是一种很有价值的尝试。
《社会创新家》：您提过互联网公益虽然具有很多优势，譬如支付便捷、踪迹可查、反馈及时、透明度高，但缺乏一个科学的、理想化的资源配置方式，社群构建也不足，这是互联网公益的死结。这个问题如今看来，有解吗？
金锦萍：资源配置本身非常复杂。在营利领域相对简单，资本跟着商业的利润率走，市场的资源配置也不是政府划定，而是基于个人自我意志的选择；其实社会领域也是如此，前提是个体要具有理性。但在非营利领域，捐赠者并没有获得对价，他们只是单纯捐赠，这就意味着怎么让捐赠者变成理性和明智的捐赠者，对于资源合理配置非常关键。
但我们不能强行为捐赠者划定捐赠对象或渠道。资本市场有投资人教育，我们也可以为公众普及慈善理念。互联网公益平台对公益项目做绩效展现，向公众介绍哪个社会议题的核心问题是什么，哪些公益组织已找到比较好的解决路径，如此来提升捐赠者的捐赠理性。当然这项工作前路漫漫。
随着慈善理念的普及，捐赠人慢慢会发生变化，不只是冲动捐赠、随意捐赠、熟人捐赠，而是逐渐转向理性捐赠和智慧捐赠。依然是那句话：珍视每一次捐赠，因为每次捐赠都是信任投票，让捐赠体现捐赠者自己的价值观与对美好生活的追求。
《社会创新家》：互联网公益在社群构建不足这方面，该如何破题？
金锦萍：其实有些公益组织已不再参加“99公益日”了，因为找到了跟捐赠人之间更良性更密切的连接。比如说月捐制、捐赠数据库管理、线下活动，构建了稳固的可持续社群，就不需要“99公益日”时集中向陌生人群劝募，线上募捐很可能只是一种线下募捐的线上支付方式或者渠道。
今年“99公益日”有线下动员激励，有意识促进社群构建。但破题社群构建不足，关键不在于平台，而是转变慈善组织的意识。慈善组织需要懂得：不能单纯只靠“99公益日”那几天，不能放弃线下社群构建，将线上的“99公益日”当作一个小节日，在热烈的气氛里动员线下社群捐赠。
如此线下线上搭配，慈善组织的整体心态会比较从容，而不是急功近利、姿态难看。慈善本身倡导自愿捐赠，慈善组织的募捐行为本身也能体现出来一个慈善组织自己是否“知行合一”。坦率地讲，急功近利甚至违法违规的劝募行为本身就违背了慈善原则和公益目的。
《社会创新家》：您提过“99公益日”已具备一定的公共性和社会影响力，必须要承担更大的责任。您觉得，腾讯还需要承担哪些责任？
金锦萍：作为一个商业公司，腾讯甘于、勇于创建“99公益日”公益平台，付出了那么多的人力、物力和财力，将其打造成为中国公益领域不可或缺的年度盛事和公益嘉年华，可谓功不可没。
重点在于：“99公益日”发展到今天这个规模，已经不是腾讯一家公司自己的事情，已经变成了一个公共性极强的社会年度事件，腾讯也逐渐从一个全盘操作者变成一个活动发起人和主要捐赠人。
“99公益日”作为公共平台，公共性的事物需要公共性的参与，腾讯可以考虑逐渐将义务与责任分出去，动员更多利益相关者参与进来，共同分担。不仅是号召更多企业一起捐献，还要发动慈善组织共建行业自律，动员慈善组织有所奉献，不能只是薅羊毛吃大户，大家共同来维护这个公益平台，并有所贡献。
《社会创新家》：从未来五年来看，“99公益日”接下来应该向什么方向自我更新与变革？
金锦萍：“99公益日”今年是第七年，不知道是否会出现七年之痒？目前来看好像没有，行业还是非常积极地参与。问题是，“99公益日”以后往哪里走？
其一，腾讯要想办法让更多利益相关方参与进来。无论在规则制定、规则执行还是在项目监督，都要考虑到平台的公共性问题，大家共同奉献，共同担责。
其二，探索中国公益慈善的一些客观规律。这个规律到底是什么，我们需要什么样的公益，什么样的公益算是好公益？这些都需要探索。
其三，促进慈善组织的善治。腾讯可以推荐优秀项目、细化项目第三方监督评估等，对慈善资源合理配置作出更好的引导。现在我们意识到社区慈善的重要性，社区慈善将是下一个爆发点，如何将慈善资源下沉到社区，这可能是以后的一个重点问题。
其四，破圈问题。破圈绝不是硬破，而要充分尊重捐赠人，慈善理念的普及像写毛笔字时，墨水在宣纸上慢慢渲染出去。“99公益日”得想办法，思考用什么样的活动、什么样的理念和宣传方法来促进公众发生生活方式的改变，这种变化比他们具体捐赠多少钱更为重要。
“99公益日”一直努力推进人人公益，但也不用刻意追求破圈，甚至也不要有“圈”的意识，社会就是一个大共同体，“公益圈”的表述本身就很狭隘。慈善是自然散发出来的柔性力量。人人公益本质是向公众普及：公益是人生而为人必不可少的一种生活方式。上善若水，慈善就该水到渠成，顺其自然。
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