两级传播 | 新传理论16
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提出背景
20世纪40年代，传播效果研究进入第二个时期，这一时期主要研究领域有三个：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。传播流（communication flow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》便是其代表性成果。
1940年，拉扎斯菲尔德与哥伦比亚大学应用社会学研究所的同事，在俄亥俄州伊利县进行了一次大规模的调研，主要目的是揭示美国总统大选期间影响选民投票意向的社会网络，弄清楚哪些因素对选民发生作用。在《人民的选择》中，他们提出了“两级传播”、“意见领袖”、“政治既有倾向”、“选择性接触”等重要理论。
理论内容
1、“两级传播”（two-step flow of communication）
两级传播，指的就是信息先由大众媒介传到舆论领袖，再由舆论领袖扩散到社会大众的过程。由于这个过程分为前后相连的两个阶段，所以称为两级传播。其中，第一级传播是信息从大众媒介传到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖向社会公众扩散。
两级传播把人际影响与媒介效应融为一体。在这个传播模式上，该理论强调的是第二级，突出的是人际传播的意义。两级传播理论意在表明人际传播的效力超过大众传播，在信息流通中，人际网络的影响大于媒介渠道的作用。
2、意见领袖（opinion leader）
拉扎斯菲尔德等人发现，大多数选民获取信息并接受其影响的主要来源是其他一小部分选民。这些部分选民频繁接触广播、报刊、广告等，对有关事态十分熟悉。其他大多数选民便间接从他们那里获取信息，并听取他们对有关事件的解释。这一小部分在形成和引导舆论中起关键作用的人，便被称为“意见领袖”。
意见领袖，又称为舆论领袖，指传播活动中一小部分活跃分子，他们对某方面的事态比较关心、了解，能向身边的公众提供这方面的信息，并作出相应的解释。
意见领袖有如下特征：
①意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，只是公众中的一小部分成员，与被影响者处于平等关系；
②意见领袖只是某一方面的专家，并非在所有方面都是专家；
③意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播媒介的接触频度高、接触量大，上通媒介、下连公众。
意见领袖是两级传播理论的核心。
3、对“两级传播”的评价
（1）意义：
使研究者深入认识到传播环节中的众多因素，推动了传播学研究特别是传播过程的研究；有益于破除传播媒介效果万能的迷信“魔弹论”，开创了传播效果研究的第二阶段——有限效果论。
（2）弊端：
许多传播过程只有一级，即信息由大众媒介直接到公众，不经过意见领袖；
僵化生硬地把大众分为意见领袖与公众两类人；
该理论隐含着认为大众传播媒介是意见领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样；
大众媒介的功能主要是告知，人际传播在劝服方面更为有效；
许多传播过程存在多级传播、多级意见领袖等。
4、理论发展
1962年罗杰斯在其《创新与普及》中，对两级传播理论作了补充与修正。他把大众传播过程分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是一级的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。媒介信息传至受众的过程有多种方式、多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。“两级传播”模式发展为多级传播模式（也叫N级传播模式）。
网络环境中的发展
1、网络中的“两级传播”
网络环境中，“两级传播”现象仍然普遍存在，但有了新的变化。由于网络使用的便利性、信息来源的多样化，大多数时候信息是直接从媒体到达用户，意见领袖的主要职责也由传播信息变成了表达意见、传达观点。
“两级传播”在网络中广泛应用，尤其是在网络营销领域。网络营销中，网络意见领袖是核心和关键：他们利用自己的影响力和关注度，通过亲身体验、代言广告等方式，对自己的粉丝进行说服性较强的“安利”，把公众的注意力转移到自己代言的商品上以促进销售。由于两级传播模式缺乏反馈、互动机制，因此网络营销中仅仅利用两级传播模式是不够的，还要考虑消费者的反应。
2、“网络意见领袖”
网络意见领袖是伴随互联网出现的一种新型意见领袖。他们活跃在网络群体性交流场所中，积极传播信息和阐述个人观点，影响信息的传递以及话题舆论导向。当下网络意见领袖的身份主要为：媒体人士、专家学者、商人和企业家、网络达人、娱乐明星等，并且相当一部分人具有两到三种社会身份。
网络意见领袖与传统意见领袖在基本特征方面存在较多相似性，如活跃在社交场合、具有某一领域的权威性、观念等较大影响周围群体等；网络意见领袖又具有自己的特点，如身份平民化、类型多样化、流动性较强等。
（1）网络意见领袖形成的原因主要有以下三个方面：
①网络虚拟社区的形成。网络虚拟社区中的网民出于共同兴趣聚集在一起，自由发表见解和看法，同时也接受其他网民的意见，人们通过长期交流互动形成网络群体，其中的少数活跃分子影响着他人的意见、判断和决策，成为这个群体中的意见领袖。
②民意表达机制的缺乏。网络上的大部分人处于草根阶层，在现实中难以找到表达意见的机会，网络成为他们发声的平台。但网络上的民意往往是散沙状的，难以形成规模并变得可视化，而且网民会有所顾虑而对某些话题不敢发表评论，观点独特、思想深刻、有一定权威性的一部分人把民意汇聚起来，代替底层民众“发声”，便成为意见领袖。
③网民多元化的需要。网民的需求是多元化的，最重要的是人际交往和自我实现的需要。网络社群中，人际交往能力强、渴望与别人交流看法分享信息的人，或是具有一定的聪明才智和领导能力、能够表达独特鲜明观点的人，往往容易成为虚拟社区中的意见领袖。
（2）网络意见领袖的发展趋势主要有以下几点：
①网络意见领袖群体日益扩大，引导舆论走向。互联网赋权使得越来越多的人敢于在网络上发表意见，网络意见领袖的队伍在不断扩大。他们在许多舆情热点事件中发表自己独特的观点，公信力、权威性较高的意见领袖往往会影响公共舆论的走向，甚至改变现实生活中公共事件的发展。
②网络意见领袖意见表达呈显性化趋势，影响力急剧增大。网络意见领袖的意见表达越来越多的站在台前、让社会公众认识自己、直接与媒体和有关部门对话，呈现“显性化”趋势；与公众的关联很容易从网络联系过渡到现实社会关系，现实中网民的行为进一步增强网络意见领袖的号召力和影响力。
③网络意见领袖诉求越来越功利化，泛政治化现象明显。部分网络意见领袖利用自身的影响力和关注度，来谋求自身的利益和权利，通过制造热点事件、传播稀缺信息、炒作、造谣传谣等不正当手段，谋求个人利益。此外，网络意见领袖发布的观点和信息容易在热点舆情事件中影响官方话语的权威性，将普通的社会问题提高到政治层次，持不同观点的群体甚至形成对立的态势。
针对“网络意见领袖”存在的乱象，治理的措施主要有：加强网络监管，完善法律法规；提高信息透明度，完善民意表达机制；培养官方意见领袖，正确引导舆论走向；加强媒介素养教育，培养理性成熟网民等。
参考资料
郭庆光 - 《传播学教程》
李 彬 - 《传播学引论》
陈雪奇 - 两级传播理论支点解析
袁凌等 - 网络意见领袖的形成及其治理
张惠心 - 两级传播在网络口碑营销中的应用
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