土味视频 | 新媒体前沿28
北大胡师姐
北大新传院研究生
专业从事新传考研辅导6年
带出百余名学员成功考上北大等名校
沪江CCtalk年度TOP10名师
胡师姐19新传考研QQ群
土味视频以其“魔幻”的画风，在各类平台引领了一波又一波爆款潮。尽管主流网民掌管着格调高低的生杀大权，“快手们”却掌握巨大的用户体量岿然不动。你是否也是微博“土家军”的一员？是否看好内容产品的低姿态、平民化趋势？
打架打输了会被吃掉， 打架打赢了也会被吃掉，中暑了会被吃掉，长得漂亮会被吃掉，抑郁了会被吃掉，淋了雨会被吃掉……那么“华农兄弟”拍摄的“土味吃播”视频是如何火起来的呢？
”花样吃竹鼠为主题，辅以平静乡村生活
华农兄弟的视频基本是围绕一个主题来开展的，“论吃竹鼠的100种方式”。当网友们看见他们第一个吃竹鼠的莫名其妙的理由后，就会产生好奇心，加上竹鼠可爱的外表，没有任何血腥的镜头，大众也易于接受。
如果只是简单的“吃竹鼠”美食节目，华农兄弟也许并不会迅速爆红于网络。很多人之所以喜欢华农兄弟，可能还是因为从中感受到了乡村生活的平静与美好。不同于泛滥在某手某音平台上以夸张恶俗的方式博人眼球的土味视频，华农兄弟更多的让人们从他们的视频里感受到的更多是人与自然的和谐，安抚了都市人枯竭的内心。
精良制作与恰到好处的取景框
干净利落的拍摄和剪辑拓展了“土味视频”的呈现方式，为农村记忆创造了再塑的机会。一个人、一台摄像机，就能完美地构成一个竹鼠养殖户的叙事结构。不同于其他自媒体大部分只是简单的手机摄像，华农兄弟的视频拍摄手法极其专业。不论是构图打光还是场景选择后期制作都让人丝毫不觉“土味“，甚至用上了无人机航拍。这种视频的高级感给人很有水平的印象，满足都市人们较高的审美要求。
广告营销与品牌效应
华农兄弟突围的另一大原因，在于他们在视频中无处不在使用广告营销的一种经典手法：通过不断的重复自己的一些语句、行为甚至表情，类似广告文案一样渐渐形成自我的特点与影响力。不管是万年不变的“漂酿”警告，还是那抹标志性的悲伤微笑。这些都是形成华农兄弟品牌效应的关键因素，当人们在视频里一看到“好漂亮哦”就会自发的开启弹幕刷屏，就是在消费这种归属感和共鸣。
找准传播的成功路径
从华农兄弟、美食作者王刚走红的路径来看，都经历了从“今日头条/西瓜视频→B站→微博→微信→大众媒体”的走红发酵过程。诸如今日头条这类具有广大群众基础，且文化包罗万象的平台，是土味文化的流行的起源，而B站等聚集民间年轻网友智慧的平台也是传播链条中不容忽视的环节。
土味到底什么味
其实，“土味”这个词的由来已久。微博热门话题“中华土味系列”对国人审美的批评引起争议。追根溯源，2013年一条《杀马特遇见洗剪吹》的小片就有500w点击，如今，取而代之的是带有几分魔幻色彩的“土味”视频。网中“贵族”杀马特家族，算是最早被主流网友站在格调鄙视链中嘲讽的亚文化群体。
以微博上发布的土味视频为分析样本，土味视频主要可分为两大类：土味社会摇、土味情景剧。社会摇火爆以后，社会摇教学、恶搞社会摇的内容周边层出不穷。在土味情景剧之中，感情剧、伦理剧、古惑仔风格剧居多。土味口号剧的情节十分简单，基本靠土味口号撑起全场，看完以后给人强烈的“社会社会”之感。
“与主流用户所追捧的‘小资”与‘精致’相去甚远，带有很强烈的三线城市及乡镇风格。”土味视频以其风格强烈的内容、人物及拍摄场景，随着营销大号的挖掘，多次登上微博热门榜单，在社交媒体中引发了一波又一波爆款潮。
农村网红崛起新时代
而农村网红的崛起，也并非是此次竹鼠事件才开始的，随着快手、今日头条等自媒体平台的兴起，互联网带来了一大批来自乡镇农村的创作者。这些以往从来在互联网上都面目模糊的失语者终于找到了发声的途径。他们多用手机拍摄，内容基本都是关于乡野生活的。利用极低的成本制作视频和图文后，通过各大算法平台分发，很快聚集起了一大批受众与粉丝。
著名网红欢子就是一位拍农村短视频的创作者。开通头条号后，他拍摄捉鱼、割稻、炒扁豆、煮南瓜粥、放牛、烤鸡……。开设账号后一年，欢子的累计播放量超过 2 亿，积累粉丝超过 50 万，年收入也达到了 50 万。和欢子一样幸运的还有38岁的广西农妇甘有琴，她自称为“9妹”，视频中的内容往往是笑容矜持地在临近山野的“开放式厨房”制作着拿手菜。甘有琴的视频中，点击量最高的一次接近500万，讲述的是她本想去钓鱼，却钓上了一只乌龟的故事。据媒体报道，“巧妇9妹”可实现年入千万。
看上去，通过技术发展，乡村已经开始逐步占据自媒体阵地，重新被社会看见。乡野丫头、农人小哥、我是小熙、西北小强等等，这些可能听起来就“土味十足”的名字，已有了数十万到数百万的粉丝，图文阅读量数十万到百万次，视频播放总量以千万到亿为单位计算。当大城市的白领还在头疼收入时，这群可能没有鲜亮学历与城市生活经验、18-45岁的农村网红们，已经实现了自媒体作者们梦寐以求的10w＋、100w＋，成为了草根传奇。
有人认为，这代表着农村“逆袭”的时代已经全面到来。为此，不少短视频媒体积极开始农村网红培养计划。与此同时，经济分析、产业分析的专业人士分析出了成百上天条理由，解释农村视频的走红。其中最流行的一种说法是“用户下沉”，即用庞大的三四线城市与乡镇农村人口进入互联网，来解释这种审美趣味的变化。但事实上，播放“土味”视频的荧幕背后，往往不是小镇青年或农村孩子，而是一群充满好奇的城市中产们。
土味视频走红原因分析
这些直播、视频如此走红，看似不可思议，但又早有缘由。
平台的多向布局，让用户在时代大广场里看尽世间百态。打开这些平台，能看到火车乘务员、建筑工人、中小学生、歪果仁……如果说社交媒体中大部分内容造就了主流用户的时代大电影，那快手等平台中的内容则是草根阶层的时代纪录片。土味视频拍摄者其实映射了许多草根群体复杂的社会心态——自嘲戏谑、展示自我与社交满足心理。
“那些孤独的人、平凡的人需要被连接进来。新物种，往往是高价值的连接器，所以就有了快手。”
——罗振宇
”根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，农村网民占比26.7%，规模为2.01亿；城镇网民占比 73.3%，规模为5.50亿。这些视频，正是中产阶级依旧占据互联网话语主权印证：它们都是典型的符合中产阶级乡村想象的文本。透过视频，城市观看着乡村，却无意触碰乡村的经济、社会关系与文化。透过荧幕，通过一个个点赞、关注、平台检测与推送进行内容筛选后，直播视频中构建的乡村空间展现着一个个与真实乡村所割裂的田园牧歌式想象。
20世纪以来，各国，尤其是中国的现代化工业化进程一直是以城市为核心的。乡村与城市的边缘——中心的关系早已被确立。但是同时，城市人群又时刻遭遇着经济与生存的压力，渴望逃离城市。关于“逃离”大城市的叙事狂欢在传播中不断生长。
这时候，农村相关的图景和想象既给都市之中难以安身的人们一种情感慰借，同时也提供了一种看似合理的生活解决方式。农村的形象变得复杂起来，它一方面在精神和文化层面作为城市的对立面被抛弃，另一方面，乡村精神和文化被挪用和占有。城市对乡村进行了理想化和景观化的处理：农村意味着告别糟糕的空气质量，疲惫机械的生活，令人沮丧的阶级差距，投入一种充实、健康、拥抱新生的生活状态，这里是新的桃花源和乌托邦。
然而，人们不能否认，这些农村网红的视频内容已经开始注重精致，无论是镜头、剪辑还是旁白、标题，都经过设计：镜头干净、剪辑利落、旁白精炼、截图魔性，这些操作都极大延展了土味的外延，让内容获得了流行起来所必备的“网感”。华农兄弟在溪中洗狗子、上树打板栗、河边炒田螺，甚至动用航拍取得的“上帝视角”田野俯瞰图，都让不少用户对乡村野趣心驰神往。更重要的是，这些视频的内容基本都是窗明几净的农家小院，潺潺流水的溪水和树荫，具有丰富营养和风味有机蔬菜和肥美野味等等。在广受欢迎的乡村视频中，基本看不到破旧可怕的生存环境、糟糕的卫生、复杂的乡村文化、历史等等。乡村中的人们，也没有烦忧和苦难，他们的繁杂的手工劳作中，永远充满了“劳动的快乐”——几乎所有走红的农村网红，都在视频中挂着腼腆憨厚但不失明媚的笑容。
土味视频：乡村奇观的景观化与现象化
互联网把话筒递到乡村，但用户下沉的另一面实际上则是来自城市人口的凝视。距离催生好奇感，从这个角度来看，当人们在洋洋洒洒的文字中质疑土味文化的低俗和恶趣味时，其实一定程度上就是在质疑掌握互联网话语权的自己。
对于生于斯长于斯的城市居民而言，借助农家乐视频，无需离开城市，就能通过一方小小的屏幕去欣赏村落美景、代入乡土生活，在想象的游览和对话中获取愉悦和轻松感
此外，我们也不难发现，这些视频中的主人公身上也总是或多或少地带着某种“归隐”的意味：华农兄弟、李子柒都是在城里打工后回到乡村。正如人们会在科幻小说中追求片刻的永恒，在宫斗剧中体验打怪升级的爽感，田园牧歌视频的大火也对应着现代人的某种症结。当这种人生经历简化为一个想象的符号，也更能激起艰难的城市生存者的共情。
通过观看村落而非城市建筑，欣赏手工劳作而非机械生产，他们对都市进行了抵抗。农村题材视频的火爆彰显着一个有趣的事实：农业与农耕文明相关的历史遗产，在工业化的浪潮下被视为负担，是要被改造的对象，但在后福特时代（Post－fordism，满足个性化需求，生产过程和劳动关系都具有灵活性的生产模式。），却被重新打造成可被凝视的社文化景观，为游客提供愉悦。而通过直播，游览者连离开城市都不用，直接可以通过观察和想象获得愉悦。
脱俗而清新的质朴笑容背后有多少人被埋没在土味视频中，有多少精致摆拍与土产造假。土味视频的兴起既是一次农村在这个新时代的突起，也是城市现代化时代下农村福利保障和发展机制不全的无奈。短视频平台给了人们表达渠道，扩展了人们的休闲生活。乡村创作者-平台-城市浏览者的消费景观化反思意义太多了。
土味视频审美与创作
参与网络视频播出的不止有在家劳作的农民，也有不愿意外出打工的小年轻，甚至还有模仿艺人经纪专门面向农村网红搭建的MCN机构。农村网红们在逐步摸索着细分运营。他们会策划内容，以便带货，向自媒体的创作、运营、变现思路靠齐，有着朴素而懵懂的精细化意识。倘若细究转化率，农村网红们的能力已经超过了很多一二线城市的自媒体。
此外，接地气的表达成为大众表现自我创造力的一种方式，制作自己专属的土味表情包或者创造出其不意的土味文案，都是进行自我表达的创作。
从土味文化的背景和发展趋势来看，在未来的一段时间内，“土味”会是一片巨型流量洼地，它或许会成为继丧文化之后，内容创作领域及广告营销领域的又一个流行起来文化，诞生无数的爆款和网红内容。当用户沉醉在华农兄弟、王刚的土味视频feed流（feed是将用户主动订阅的若干消息源组合在一起形成内容聚合器，帮助用户持续地获取最新的订阅源内容。）中时，下一个新晋土味网红，又会给我们带来什么新的惊喜呢？
参考文献
从土味视频到土味情话，“土”为何令人着迷？；清博舆论 清博大数据
“土味”视频爆款潮：从社交网络到内容产品，谁也逃不出这曲乡村disco；腾讯传媒全媒派
土味视频为何让我们欲罢不能？；李东宝 传媒志
不瞒你说，我迷上了土味视频；李东宝 社会学了没
竹鼠走红！我们是如何透过“土味直播”想象农村的？；阿莫 新京报书评周刊
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