铺垫效果 | 新传理论23
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对于传播学而言，“铺垫效果”是发源于心理学的“舶来品”，但是该理论却和传播学中的诸多经典理论，如议程设置、框架理论等，有着密切的联系。“铺垫效果”在研究中不断发展，近年来与较热门的研究领域，如“后真相”、“网络舆论”等也建立了一定的关联。
心理学领域
“铺垫效果（Primingeffect）”，产生于认知心理学，一般译为“启动效应”。在心理学中，启动效应通常是指，一个先快速呈现的刺激（启动刺激）对紧接着出现的第二个刺激（目标刺激）的加工产生的或正或负的影响。
铺垫效果的产生，主要通过信息加工过程中信息接触的“易得性”发挥作用。“易得性”是指“在信息加工过程中被使用、已储存在记忆中的观念的就绪状态”，也称为“可接近性”。
“易得性”主要有两种：较频繁接触的“习惯易得性”，较近接触的“短暂易得性”。人们进行判断时经常会不自觉地依赖脑海中最易得的信息，信息的易得性决定了记忆是否会在近期被激活，进而影响态度的形成。铺垫效果的强弱取决于启动刺激的发生频率和发生时间。较频繁、较近的信息比不频繁、较远的信息具有更强的铺垫效果，因为前者潜在活力更大，更能对新信息产生影响。因此，一些学者将“易得性”视为信息接触导致铺垫效果产生的主要中介因素。
费斯克（Fiske）和泰勒（Taylor）认为：“铺垫现象描述了以前的语境对新信息的诠释所造成的影响。”希金斯和金的激活模型认为，如果最近或者持续受到某种信息刺激，这一信息或概念的潜在活力就会非常强大，将会对新信息产生影响。如果某个人最近接收到某个信息或经常接触某个信息，那么该信息是最方便获得的信息，在遇到新的信息刺激时，这些旧信息会努力让新的信息与其建立联系。
铺垫效果分为情绪铺垫和认知铺垫：情绪铺垫侧重于个体判断后续信息时其情绪色彩会受到前设情境中的情绪刺激的影响，认知铺垫关注信息的内容及其属性对个体认知的作用。
铺垫效果的发展基础是“关联网络记忆模型”。该模型认为记忆是由一些结点（nod）和链结（connectinglink）组成的网络。结点表示脑海中存储的信息，链结代表信息间联系的强度。受到特定的刺激诱导时，外在刺激可以激活与该刺激相关联的旧有认知结构，因而能影响当前的判断。科林斯和洛夫特斯以此为基础提出“激活扩散模型”：记忆网络中的每个结点都有它的激活阈值，一旦刺激达到了这个界限，相关记忆结点就会被激活并沿着该结点的链接扩散出去。因此，铺垫理论描述了前设情境对新信息的诠释所造成的影响。
1970s末，学者开始广泛使用铺垫效果研究个人感知、刻板印象和态度的产生。经过某项铺垫刺激后，个人在后续呈现的相关事件中，倾向于采用与先前刺激相关的属性进行评估。
传播学领域
1984年，贝科维茨把铺垫效果引入传播学中，来研究信息铺垫对暴力行为的影响。1987年，艾英戈（ShantoIyengar）和金德（Donald R. Kinder）出版《至关重要的新闻：电视与美国民意》（News that matters：television and American opinion），把“铺垫效果”与政治传播、议程设置研究联系在一起，扩展了媒介效果研究的视野，突破了传统议程设置理论对媒体效果的认知界限，将铺垫效果正式引入传播学。
铺垫效果回答了媒体如何影响公众对于议题重要性的判断，并指出背后的心理过程。艾英戈和金德还提出了电视新闻的铺垫作用（priming）：“通过唤起对某些问题的注意，并忽略另外一些问题，影响了观众对政府、总统、政治和公职候选人进行评价的标准。”铺垫作用不仅涉及观众对新闻议程重要性的认知，也涉及观众对政治候选人的价值评价标准。铺垫效果认为电视不仅可以成功告诉人们“想什么”，还能成功告诉人们“怎么想”。
艾英戈和金德从西蒙的决策理论角度分析铺垫作用。该理论认为，人们不会对所有事情保持专注，其注意力具有高度选择性。人们在做判断时，一般不会经过全面分析，而是更喜欢试探的分析——比如直觉和常识。试探式分析的一种形式就是依据最容易得到的信息做判断，而大众传媒恰好是现代社会中公众最容易获得的信息资源。
后来，学者又引入信息的“应用性”概念，认为前设情境能否适用于后续信息判断还要依赖于前后情境的契合度和关联性。应用性扮演过滤器的角色，只有个体判定两者相关，铺垫效果才会发生。
心理学领域与传播学领域研究的差异
1、研究方法
认知心理学的首要任务是研究人脑的活动，大部分研究者都采用传统的认知心理学和实验心理学范式，也有应用最新神经科学发展的研究，如NERP（事件相关电位）、磁共振（fMRI）、脑磁图（MEG）等技术。这些研究进展使铺垫效果在心理学领域表现出更具象、更微观的特点。
传播学的铺垫理论主要建立在中距（middlerange）层面，因而传播学研究多讨论易得性的“频率”因素，很少论及“近期性”。不少研究仍以心理学的方式进行结果阐释，但从事政治传播的学者们更倾向于将铺垫理解为社会过程，早期研究多以问卷辅佐实验。但由于实验法本身存在缺乏外部效度的缺陷，实验材料必须严格简化为实验室环境，它仅能在理想环境下对有限的变量进行研究，而观众在接受真实世界的信息时时刻刻都被各种媒体影响。所以，后期传播学研究者越来越多地采用问卷调查作为主要研究方法。为了赋予研究更多的社会意义，传播学研究者在铺垫效果研究中自觉或不自觉地与传统心理学研究范式做出了区分。
2、研究过程
心理学家多用一套较规范的实验程序研究因果关系，如让受试者观看或阅读某些特定内容，并测量这些内容是否影响他们对目标物的解释或评估，研究者多以秒、毫秒计算接受刺激和问卷访问的间隔时间以评估铺垫效果的强弱。如有学者认为媒介的铺垫效果仅能维持700毫秒，其后开始减退。铺垫效应属于强效果，但是非常短暂。没有适当的重新激活，铺垫效果不太可能保持太长时间。
传播学的研究与之不同。为了增强外部效度，艾英戈等人的研究都采用了问卷调查及实验法，并延长受试者观看媒体内容的时长（观众要看4-5天的电视节目）和受试者接受刺激、问卷访问的时间间隔。在这样的研究设计中，心理学强调的“短暂易得性”会很快消退，传播学中的铺垫效果变成长期效果。这也使得传播学界倾向于将信息刺激的频率，而非近期性作为铺垫效果的主要来源。
理论评价
1、意义
铺垫理论借鉴了认知心理学概念，从微观角度探讨了议程设置发生的原因，以及背后的心理现象，扩展了媒体效果研究的视野，突破了传统议程设置对媒体效果的认知界限，为研究媒介内容与公众意见的关系提供了新的视角和方法。
2、缺陷
（1）铺垫效果的受众观受到质疑。在艾英戈的研究中，典型的观众是这样的：很少关心国家大事，对政治冷淡，做政治决策时总是匆匆忙忙，不会仔细分析各方面的情况，仅仅根据印象最深的电视新闻决定从什么方面评价政治候选人，决定某个问题由谁负责。这一受众观描述了现代人追求决策效率的一面，但过于绝对——在涉及某些重大问题上，人们会综合各方面信息理性思考，而不仅仅跟着感觉走。
其观众信息处理模式也存在不足。这是一种单一的记忆模式。一些研究者提出新的信息处理过程模型加以改进，如在线模型：观众在处理信息时，不全是依靠过去的记忆来同化这些新信息，同时也会吸收新信息进入记忆，不断对原有记忆进行升级。这样在对某客体进行评价时，观众除了从过去记忆中寻找标准，还会考虑新信息的合理性，将二者加以综合，而不仅仅根据最容易想到的信息的标准做判断。
（2）铺垫效果是在实验研究的基础上提出的，基本上研究的是单个问题的铺垫效果。现实生活中，虽然电视媒体对新闻的处理比较一致，但有时会同时出现许多热点问题，这些不同问题加在一起，最后会如何影响观众的价值判断，目前仍缺乏这方面的研究。如有研究发现，两个事件中，一个被经常强调，另一个在最近的时间被强调：如果这两者有冲突，一般来说最近强调的会被优先考虑；从长期来看，经常被强调的又有优势。
（3）铺垫效果是在研究电视新闻的影响中发现的，后续研究也主要集中于电视媒体。这与电视新闻“热点化”报道方式有关——总是在短时期内集中热炒某个问题，相对而言报纸媒体在形象性和议题集中上缺乏电视的感染力。但有学者提出了不同结论：加拿大学者门德尔松认为由于铺垫效果的关键是信息记忆，因此报纸媒体与电视媒体之间在铺垫作用上并无区别。
（4）从更抽象的层面上看，议程设置、框架理论和铺垫效果，分别涉及对问题的重要性、特征和评判标准的判断。李普曼在《舆论学》中提到，我们对外部世界的建构是一个外部世界被探索、报道和想象的过程。目前研究对于前两个方面已有涉及，但对问题的认知最终还是在受众那里被主动构建起来，框架理论和铺垫效果的研究还远远不够。
（5）铺垫效果有大量实证研究的支持，具体到个人的信息处理模式却可能存在差异。有学者在解释政治报道的铺垫效果时引入了信息的“应用性”的概念，即该信息能否用于判断当前情境——如果已有信息被判断为与当前刺激相关，大脑就会激活该信息以解释新刺激；被判断为无关的已有信息，即使被偶然激活，也不会进入大脑的工作。
个人因素，如人际讨论、个人政治知识、卷入程度等都会影响个体对于议题显著性的判断，进而影响对政治人物的判断。个人的信息加工模式是媒介效果的重要中介变量，新的研究应更多考虑个人因素的调节作用和中介作用，这将改变传统媒体铺垫效果将受众视为同质化一体的观点。
与“议程设置”
（1）联系：
议程设置、框架理论和铺垫效果都属于大众传播强效果研究的产物。麦库姆斯等学者认为铺垫效果、框架理论都属于议程设置理论或是议程设置研究的延伸。议程设置和铺垫效果都以人类处理信息的记忆模式为基础，通过信息的可接近性来影响受众。
普莱斯和突克斯伯里认为，议程设置与铺垫效果有相同的认知心理机制：如果公众最近受到大众媒体某个议题的铺垫作用，当判断何为当前最重要的问题时，他会把最容易想到的问题作为首选，这也就是经典“议程设置”。因此，议程设置实质上是一种特殊的铺垫作用。
（2）区别：
从心理模型上看，议程设置与铺垫效果存在差别。议程设置涉及的是公众对社会事物重要性的认知，仅仅判断一系列问题中孰轻孰重。铺垫效果涉及对一个对象的评价标准。在这个过程中，公众接触的事件与判断的客体是不同的，这是一个符号意义的迁移过程。人们尽管在做价值判断时可能追求效率和省事，但仍需要调用更深层次的经验与判断。
与“框架理论”
（1）联系：
刘海龙认为，与铺垫效果更相近的，是议程设置的第二个层次——框架作用。人们追求判断的简单，一般依赖容易想到的事情进行归因，很少全面考量所有因素，因此媒体对事件的叙述框架将影响公众对事件责任的归因。从心理作用深度来看，铺垫效果与框架效果均超越了经典议程设置的层次，涉及到了对事件的价值判断。
（2）区别：
铺垫效果以人类处理信息的记忆模式为基础，通过信息的可接近性来影响受众；框架构建以人们原有的认知框架为基础，通过激活或趋同于人们原有的框架，发挥信息的可应用性来影响受众的信息接受和解读。
铺垫效果缘于“易得性”，才使得媒介影响了受众对议题重要性排序和相关议题属性的判断，因而具有了“显著性”；在框架构建中，只有在“易得性”基础上加上“可应用性”，才能形成框架效果。
铺垫效果在于近期知悉后，某种认知在无意识中被激活，以点带面地运用到现实判断中；框架建构过程在于近期知晓后，内心接受认可并运用到现实判断中，产生后续影响效果。
与“培养理论”
培养理论是指，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，在不知不觉中制约着人们的现实观。
普莱斯和突克斯伯里把铺垫效果、议程设置和框架理论纳入到“构念启动与使用过程模式”模型当中，实现了三者的理论联系。有学者把该模式发展成一个把短期效果与长期效果都能紧密联系在一起的更为复杂的理论结构模式：媒体如何组织及呈现某事件，能凸显一项讯息的重要性，而媒体讯息传递的重要特性如果具有跨时期的一致性，使受众相关构念转变为习惯近用性，即可发挥长期性效果，影响人们对外界事物的评估。这一过程也可以用来说明“培养理论”。
与“后真相”
“后真相”是《牛津词典》选出的2016年度英文词汇，即“情绪和意见比事实更具有影响力”。如李普曼的“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解”，“后真相”的突出特点是感性大于理性、价值先于事实。
有学者指出，铺垫效果更强调从认知到价值判断和情感反应的跳跃。铺垫效果的发生，是外来刺激使激活标签获得显著性的结果，与个体的认知基模和图式相关。在某种特定情境下，外来刺激包含多个激活标签，或激活标签连接多个认知基模，此时个体就必须选择适当的记忆结构来对当下的情境做出合适的情感反应和价值判断。如果把个人层面的这种情感反应和价值判断放到整个社会结构背景中来看，就会涉及到社会各个子系统内部对某一话题领域主导框架的认定以及不同框架间的竞争。铺垫效果中的这种价值判断和情感反应，实际上涉及情绪铺垫，与情绪和意见占主导的后真相时代特征不谋而合，为后真相时代个体“先定义后理解”的认知捷径提供了较为合理的解释路径。
与“网络舆论”
交错的意见博弈过程，是多方利益协商的结果；长期来看，网络舆论议题的一时引爆，与其长期涌动的状态密切相关，是各种社会现实、心理的集中反映和爆发。
铺垫效果中社会各个子系统内部就“某一话题领域主导框架的认定以及不同框架间的竞争”的过程，实际上是“网络曝光—快速发酵—社会情绪开始传染—社会大众共同想象—一般信念形成”的网络舆论演变逻辑中各方意见博弈、公众意见形成的过程。个体记忆结构对后续事件的情绪铺垫与社会系统中的舆论形成产生联系，这为我们从认知层面到情绪层面来理解网络舆论的形成提供了全新的视角和阐释策略。
网络舆论历史记录与当前刺激相联系，个体根据近用性、应用性等进行评估和判断，形成新的舆论意见和记忆；新的舆论意见和记忆连同之前的网络舆论记录成为新的评估和判断的刺激，如此循环往复，不断累积、铺垫。同类事件的先前舆论为之后舆论进行了某种铺垫，结果是同类议题前后的网络舆论呈现相似的倾向。
后真相时代，情绪裹挟着事实，在态度形成中占据重要位置，较近发生的事件对情绪具有直接影响，综合考虑情绪铺垫、信息的易得性等对网络舆论形成的影响就具有一定意义。
参考资料
刘海龙 - 《大众传播理论：范式与流派》
林功成 - 铺垫效果研究：发展与问题
廖卫民 - 跨时期网络舆论铺垫效果的构念启动与使用——基于人民日报“城管”议题微博的统计分析与时序考察
李 莉 - 框架构建、议程设置和启动效应研究新视野——基于对2007年3月美国《传播学杂志》特刊的探讨
刘海龙 - 议程设置的第二层与媒体政治——从《事关重要的新闻》说起
马红骊 - 启动效应的研究及其理论
庄美连 - 后真相时代网络舆论形成与铺垫效果研究——基于榆林产妇坠楼事件的分析
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