传播与说服研究 | 新传理论26
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传播与说服研究由卡尔·霍夫兰提出。霍夫兰是美国实验心理学家，二战期间应美国陆军总部聘请，担任美国陆军总部心理实验室主任。霍夫兰率一众心理学家组成研究小组赴华盛顿，研究军事教育电影对美军士气的作用与效果。研究内容为给1500万新兵观看《我们为何而战》，通过对影片内容和形式等设计变化，测量、分析传播来源的可信度、恐惧诉求的程度、问题提出的先后效用、诉诸理性还是诉诸感性、一面提示还是两面提示、明示结论还是寓观点于材料之中等传播问题。
研究发现军事教育影片确实使士兵士气发生了变化，但其效果有限。该研究结果否定了“魔弹论”，揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。传播与说服研究是现代态度改变研究的开端，直接影响了传播研究对传播社会效果的重视。
二战结束后，霍夫兰回到耶鲁大学主持“传播与态度改变”课题，出版了一系列丛书。1946年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征: 第一，研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二，研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论，假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三，研究的方法为实验室的实验法。
和“传播与说服”相关的理论，还有麦奎尔对态度改变的几点观点。麦奎尔认为，态度的改变分为六个阶段：说服性信息必须得到传播；受者将注意这个信息；受者将理解这个信息；受者接受和信服所陈述的观点；接受的立场得到维持；希望的行为发生。
在传播环境中，任何独立的变量都会对这六个阶段中任何一个产生效果。麦奎尔指出，对一个阶段是正面的自变量，对另一个阶段的影响可能是反面的。在此基础上，麦奎尔进一步整理补充后，又提出了信息处理的八个阶段：接触、感受、理解、赞同、记忆、恢复，决定和行为。
海德
“说服”发生于二者对某一事物存在不同态度的情况下，海德提出的平衡理论就描述了这样的三角关系，只要一人对另外的两个对象有着喜恶态度，三者之间就会形成一个平衡或者不平衡的三角关系。
平衡理论于1958年提出，又称“P-O-X”理论。其中，P代表认知主体，O代表与P发生关系的另一个人，X则为P与O发生联系的另一个任意对象。这个对象可以是物，也可以是人。如果将P-O-X列成图解形式，以符号“+”表示正的认同的关系，以符号“-”表示负的厌恶的关系，那么共有8种组合，其中有4种是平衡的结构，4种是不平衡的结构。
平衡理论假定三者之间的平衡状态是稳定的，不平衡状态是不稳定的，并会使人产生心理上的紧张。如果想要消除这种紧张，必须改变自己的态度。海德的平衡理论的缺陷在于过于简单，只表示出了关系的方向，却没说明这种关系的程度。只有在特定的强度下，才更容易出现态度的改变。
有关“说服”，社会心理学家理查德·佩蒂和约翰·卡西欧帕还提出“详尽分析可能性理论”，即一个人可以以不同的方式处理说服性的信息。他们认为进行说服有两种路径，一种是核心路径，一种是边缘路径。对说服性信息积极思考并根据已知信息对它加以权衡，这种说服过程被称为态度改变的核心路径。与核心路径相对是边缘路径，即受到论据本身以外的因素的影响。不同的说服方式依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，说服的核心路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘路径有效。
进行说服的两种路径的模式图
参考资料：
《传播与劝服》 卡尔·霍夫兰
《传播学基础》 段鹏
《社会心理学》 俞国良
《传播学教程》 郭庆光
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