拼多多秒了京东百度，成为中国第四：下沉市场的电商巨头是怎样诞生的？ | 热点分析21

Diego 胡师姐新传考研 2022-12-15

团哥

3分钟前：

拼多多三个字在目前的中国应该可以算得上“妇孺皆知”了～不仅如此，拼多多的市值还一路飙升，成为全国第四，从让年轻人一脸鄙夷到疯狂转发链接求帮点帮砍价，拼多多到底做了什么？一块儿来看看拼多多是如何完成用户和流量的原始积累，开始进入品牌化阶段的吧！

北京时间10月24日，拼多多市值达到464亿美元，超越448亿美元的京东，成为中国第四大互联网上市公司，仅次于阿里巴巴、腾讯和美团。目前，拼多多市值稳定在500亿美元左右，依旧稳居第四。

没错，成立刚刚四年，各种“砍价”“拼团”链接让微信用户不堪其扰，背负假货、盗版、山寨的恶名并时常被薅羊毛者光顾的拼多多，已经成为中国“新电商第一股”、中国第二大电商平台，APP与小程序的总用户数达到4.3亿，把京东、百度等老牌互联网公司抛在身后。

当以淘宝为典型模式的传统电商确立市场地位后，许多人认为，中国电商平台已经不会再有“后起之秀”。2015年成立的拼多多却凭借着“电商+社交”的模式，在巨头的罅隙中开拓出了广阔的“下沉市场”，创造了一个草根阶级书写的神话。

一、乡村市场中的电商黑马

1、下沉市场：营销方式契合用户画像

得益于智能手机的普及、移动互联网的快速发展与物流系统的完善，“下沉市场”中的人群也能够享受到网络购物带来的便利。他们学历和收入相对较低，闲暇时间充足，对商品价格敏感，消费选择较少，需求未得到充分满足，熟人关系为主，口碑传播效果明显，蕴含着相当旺盛的消费意愿和可挖掘前景。

对于不少刚刚触网的底层消费群体，网购是一种新奇、有趣的方式。拼多多最初就执行低价促销、薄利多销、加大补贴的策略，并且采用拼团、砍价、红包等好玩、优惠的方法，这些营销方式恰好符合底层用户的生活、消费习惯，因而用户量能够在短时间内迅速增长。

截至2019年4月，中国三四五线城市及广大乡镇农村地区的移动互联网用户，占移动网民总数的52.9%，月活跃用户规模维持在6.7亿左右，人均可支配收入增速、消费支出增速均高于城镇居民。巨大的下沉市场构成了拼多多坚实的用户基础。

2、潮流红颜：有钱有闲的消费主力军

在其中，三四线城市的已婚女性用户，具备下沉市场用户的典型特征，是拼多多的消费主力军。她们被称为“潮流红颜”，年龄多在25-44岁之间，爱追赶潮流，学历普遍不高，有房有车无贷款，把持家里的“财政大权”，拥有相对较高的自由可支配收入，以及大量的闲暇时间。

据企鹅智酷《拼多多用户研究报告》显示，拼多多女性用户占比70.1%。这些潮流红颜被拼多多的低价商品吸引，乐意把拼团、砍价等当作和朋友间的互动方式，对淘宝、京东等平台上相对复杂的规则无所适从，而把拼多多作为主要消费平台。

潮流红颜虽然不属于传统意义上的主流消费群体，但是她们正在成为中国社会最重要的消费者，构造了中国经济强大的发展活力。

3、社交关系：助推用户量裂变式增长

此外，微信给予的流量入口和社交网络也成为拼多多快速崛起的关键。拼多多在2016年接受了腾讯投资，成为腾讯系中与阿里电商竞争的重要一员，微信特地开放流量入口为其引流，充分利用人际关系网络和口碑传播，最大限度发挥“社交+拼团/砍价/红包”模式的优势。

购物链接经由社交关系传递过程中，分享者得到了拼多多的优惠商品，也把这种优惠介绍给了好友，分享时还进行了互动交流。由于强关系与口碑营销中的信任、面子等因素，这种社交裂变传播的策略极具成效。尽管横行霸道的“砍一刀”让人不胜其烦，但这种模式的确为拼多多带来巨大用户量和关注度。

二、消费升级VS消费降级

1、拼多多崛起折射消费降级？

随着拼多多的快速发展，“消费降级”这个概念也迅速流行起来，大意是人们面对物价上涨、市场风险增加，选择降低生活质量、节省消费开支。几亿人口都跑去拼多多买便宜的东西，难道不是消费降级的表现吗？

事实上，消费降级只是一个用于收割焦虑的伪命题。社会中的高收入人群从未降低消费旨趣，高品质的消费依旧存在并有着继续增长的趋势，社会总体消费水平并没有太大变动。只是主打低价和性价比的电商的出现，将大量低收入群体的消费需求和能力，从淘宝、京东等平台上转移过来并凸显出来，才造成了大量人口削减消费支出、经历消费降级的假象。

2、消费分级与底层消费升级

拼多多并非折射了消费降级，而是代表了中国社会的消费分级和社会底层群体消费崛起。中国的消费群体正在经历一个结构性的变迁，历史上从未有过话语权的社会底层人群正在成为消费主体，逐渐迭代中产阶级的消费价值观，重塑着中国社会的消费特征。

北京大学的刘德寰教授曾经阐述过一个中国财富结构模型。这一模型显示，中国人口的80%还是中低收入、消费能力不高的普通老百姓。

拼多多出现后，社会消费人群出现了分化。淘宝、京东等反映了一二线城市消费者的消费需求和水平，拼多多则成为与其余的80%的消费人口相匹配的平台，消费主体和话语权逐渐转移到这80%的群体中。中国的消费群体出现分化，消费分级出现。

经由拼多多，这80%的消费群体享受到了互联网电商带来的优质商品和性价比，传统的乡村购物模式逐渐瓦解，底层人群将实现消费升级。他们的消费特征和文化观念会发生改变，网络使用习惯和消费习惯也将得到重塑。

在互联网人口红利逐渐消失的下半场，一个10亿人口基数、用户增量巨大的消费市场正在一二线城市外崛起。资本、商家和各种营销活动将瞄准这片蓝海，比如传统电商巨头阿里、京东，分别推出京喜、聚划算等平台，直指下沉市场。这一切都将促进底层群体消费的进一步升级。

三、“拼夕夕”与撕裂的阶层

目前，拼多多面临的污名、偏见、差评问题依旧十分严峻，急需摆脱“low”“廉价”“山寨”“盗版”等负面标签。

拼多多主打价格优势，但当利润被压缩到极致时，商品质量就难以得到保证，假货、山寨、盗版产品泛滥，导致了社会上对拼多多的普遍差评。砍价拼团链接，更是加重了用户对拼多多的反感程度。

2018年8月，国家知识产权局就曾开展针对拼多多的知识产权保护专项整治，《人民日报》也发文批评拼多多的假货问题。拼多多自身也在积极应对，如赞助《中国新歌声》《非诚勿扰》等综艺以增加曝光度，强化“便宜有好货”的品牌认知；邀请官方大牌正品入驻，提升商品质量环境和用户体验，推动品牌升级，向一二线城市进发。

更值得注意的是，拼多多“污名化”的背后，存在着撕裂的社会阶层。

对拼多多的负面评价，主要来自一二线城市中的消费者。他们掌握着网络话语权，大多不是拼多多用户，关于拼多多的印象主要源于他人或新闻报道，却对这一电商平台及其用户怀有一种歧视、鄙夷的态度。这折射出的，是中国社会现存的巨大症候，是社会上层阶级对下层群体的偏见与误读，凸显了城乡、阶层、东西部之间的巨大差异。

一二线城市的消费者，他们在淘宝、京东上购买正品，过着轻奢、小资的生活，却根本没有体验过低收入人群消费时，为了节约几块钱而产生的纠结心理；他们习以为常地在淘宝、京东上购物，享受着互联网的便利，却不曾关切下沉市场中有几亿人口之前很少接触互联网，才刚刚开始享受网络红利；他们对拼多多及其用户的认知，是建立在只是听说、从未用过的基础上，却根本没有认识到拼多多给中下层人口带来的购物新体验，以及入网需求的满足；他们凭借话语权优势，在网上抨击着拼多多，加剧整个社会普遍的负面印象，给初步发展的乡村互联网贴上各种非正当的城市的标签，殊不知城市互联网发展之初，也经历了窘迫和阵痛。

拼多多带来的消费分级，凸显了一个建立在经济差异基础之上的，充满阶层误解、歧视、偏见的社会现状。这种消费撕裂、认知撕裂、定位撕裂，加剧了所谓的精英阶层和草根阶层之间的对立与分化。消费模式营造出两个阶层不同的审美趣味，这种趣味又在实践中继续完成对人群的划分，营造出了壁垒般的审美区隔。很多人在用“伪中产”的目光，审视着拼多多和它代表的阶层。

同样，“下沉市场”也是一个值得商榷的命题。“下沉”对应着的就是“上升”，“下沉”这个概念，却是“上升”市场中的人提出的。话语即权力，“下沉”这个概念是否也传达着一二线城市对三四线城市以及广大乡镇农村地区的误解与偏见？是否就是潜意识里把这些地区的消费者当作社会最底层群体看待，无形中营造了一种唤询和认同机制，人为地加剧了身份对立和阶层区隔呢？

四、微信自净生态，拼多多要凉?

10月28日，微信官方发布“微信外部链接违规内容打击公示”，表示对于存在诱导或误导下载、骚扰或垃圾广告信息、诱导分享类内容的链接，给予404处理。其中，拼多多砍价链接被明确当作反面案例。公示一出，很多网友都在欢呼：终于可以不用再帮人“砍一刀”了！目前来看，这次生态净化行动并未给拼多多造成太大影响，砍价链接已经变为复制“口令”的方式向微信好友传播，拼单链接的分享也一切正常。

社交电商是月活超11亿的微信的重要变现途径，因此微信不太可能会扼杀正在发展的电商生态。屏蔽外链，不如说腾讯正在进行新的流量梳理，清理掉过于分散的、不可控的不健康的外链。

目前，拼多多已经完成了用户和流量的原始积累，正在进行品牌化阶段，提升用户复购率，开发一二线城市的市场。受新规影响更大的，是复制拼多多模式、在微信上进行裂变增长的其它平台。微信关闭了拼多多成长起来的途径，这也意味着，很难再出现下一个拼多多，很难再有社交电商对拼多多构成挑战。

参考资料

元满.2019下沉市场图鉴.中国广告,2019(9):90-94.

水滴产品进化营.刘德寰：别光diss拼多多了，“潮头红颜”正成为最强势的消费群体.2018.8.7

虎嗅.微信封印外链，拼多多们活不下去了？2019.10.31

企鹅调研平台.《拼多多用户研究报告》2018.7