可能是今年必考：请分析直播带货兴起的原因并谈谈你的看法。答案在文中

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让我们大胆揣测一下，今年的考研试卷中一定会有一道关于直播或直播带货的题目。

虽然我不知道哪个学校会考，但一定会有！

为什么呢？因为我抓阄抓出来的，你信吗？

其实是之前有名校考过，比如：

论述题

❶ 直播的现状、特点及发展趋势（2018北京师范大学MJC真题334）

❷ 网络直播兴起的原因和存在问题（2017华南理工大学637）

其次，有大佬写了有关直播带货的论文。

比如，重庆大学博士生导师张小强的《网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构》。

为了方便大家，连带题目和答案都帮你们准备好了！

题目

请你谈谈直播与直播带货兴起的原因，并着重谈一下对直播带货的看法。

1
 直播是如何兴起的

据中国投资咨询网发布的《2016—2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》显示：网络直播行业在影响力、经济收入、用户人数等方面都发展较快。

网络直播作为一种新的媒介形态，随着视频直播门槛的降低和交互方式的多元化，越来越多的人接受这种传播形式，直播队伍逐步扩大，也预示着全民直播时代终将到来。

还别说，之前我还想过要直播健身呢！我才不会告诉你最终没播的原因是因为懒。

那么，直播这种形式是如何兴起的呢？

◆首先，显而易见的是直播的观看门槛低！低到我们只需动几下手指，别人的实时生活场景就可以出现在我们的手机屏幕中。

➤施拉姆提出的选择或然率公式：

选择或然率=报偿的保证/费力的程度。

公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度。

而“费力的程度”则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。

对于直播来说，因观看门槛很低，其被我们选择的或然率相对较高

◆其次，直播行业盈利空间较高。在2016年，直播商业化模式正式开始。

直播的出现满足了人们交友、娱乐的需求，主播们光鲜亮丽地在直播间作秀，与用户愉快亲密互动。

主播通过展现自身的才艺表演来满足用户的愉悦感，用户利用自身的会员等级或花钱购买游艇、鲜花、食品等网络虚拟物品来赠送其喜欢的主播，在这种交易形式下就形成了打赏经济。

◆再次，直播与观众心理以及社会心理密切相关。

据哈特穆特·罗萨观察，加速科技的进步与科技更迭的周期不断缩短（想想看摩尔定律，想想每年，甚至不到一年就发布一次的新一代苹果手机），造成了我们社会变迁的加速。也就是我们经常说的生活节奏越来越快。

图片来源：科学网

在这种社会背景下，具有实时性的直播刚好迎合了受众求快求新的心理。

◆最后，直播内容及形式不断丰富带来边际效益提高。

我们可以通过观看直播，与他人聊考研，与主播学画眉，与明星聊八卦。

直播依靠直观的视频影像联结了不同于微信、微博等依靠文字图片为主的传播交际系统，我们可以通过直播更直观地接触真实的对方，是网络人际交流的新平台、新空间。

2
 直播的发展展望

随着监管的加强以及平台自律逐步得到解决，直播形式也将受到越来越多人和企业的青睐，未来的直播平台将在搭建明星与粉丝交互新渠道、在企业营销领域，发挥越来越突出的作用。

第一，直播可作为名人的“聚气地”。

知名度提升对于名人来说十分重要，粉丝越多，越受粉丝欢迎，其参与的商业演出、经营活动就越受人追捧，粉丝的助力可使其从新秀跃升到“C位”。

而名人通过直播能够进一步聚集人气。

如，2016年5月，《太阳的后裔》中的柳时镇在“一直播”APP露面，创下200万人同时在线观看的直播记录。

《太阳的后裔》主演之一：宋仲基

图片源自：微博

第二，直播可作为企业营销“新战场”。

对于企业而言，直播是一种新型的网络宣传媒体，是以视频为载体，将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容进行集成传播，真实的企业、产品及服务在这一传播过程中被用户看到。

企业通过网络直播与用户互动，增加用户的黏性和品牌依赖性，实现粉丝效应，建立口碑，实现营销目标。

另外，网络直播还能将营销和销售进行捆绑，给企业、商品带来了直接变现的渠道。直播最大的优势就是可以快速的聚粉、沉淀和互动，然后进行二次营销。

拿我举例来说，在疫情期间，当我看到罗永浩在跑步机上挥汗如雨的时候，想到他230斤的体重，再加上他欠的债。我都忍不住想点开购买链接，帮他提提业绩。（可谁让我钱包不够鼓呢）

直播低成本、低门槛的准入方式与高效率、高到达率的传播效应获得了企业的青睐，随着越来越多的企业入驻直播平台，网络直播将成为企业营销“新战场”。

这自然就引申到了下一个话题——直播带货。

3

 如雨后春笋般的直播带货

刘涛在淘宝直播首秀下单金额1.48亿，张雨绮4个小时直播斩获2.23亿……

直播间不再是网红们的专场，各路明星企业家微商牛鬼蛇神们，都开始涌入这个赛道。

似乎在一夜之间，直播带货就火爆了大街小巷。

这边是，丁磊的“一头好猪要养10个月以上才好吃”，被网友笑称为“丁磊锁猪”。

那边是，薇娅的直播“火箭上天”售卖服务。

图片来源：新浪微博

为什么直播带货能迅速走红？

最主要的原因是粉丝经济、名人效应的效益转化。

表面上看，我想买的是罗永浩推荐的跑步机。但是，购买行为的发生基于对主播个人影响力的追崇。加之，从罗永浩的发家史来看，我认为他是一个比较真实且靠谱的人（仅代表作者个人观点）。

这不，我对他产生了一定的信任感，继而导致我购买意愿的产生。

正所谓“消费不仅是人们用来满足基本生存需要的功能性活动，而且成为表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化活动。

➤美国著名心理学家爱德华·桑戴克在上世纪20年代曾提出“光环效应”的概念

简单来说，就是当一个人喜欢某人或某物时，往往会爱屋及乌地喜欢他所喜欢的物品或这些物品的其他特性。

粉丝经济便是一种典型的“光环效应”，粉丝因为喜爱某个流量主播，受其影响会主动购买该主播所推销的商品，从而产生主动消费行为，这种消费行为说到底是由明星主播的影响力，或由消费者对明星主播的信任决定的。

另外，直播带货打破了人、货、场三者之间的关系，以往的电商是人找货，如今直播电商是货找人。

在我看来，直播带货的本质并不是带货，而是营销。

卖货只是品牌一个诉求，在直播过程中，通过对品牌的全方位的展示，拉近品牌与用户的距离，这其实就是一场营销。

➤三次售卖理论

“三次售卖理论”在欧美国家较为流行，指的是一种商业模式。

第一次售卖是指“卖内容”，以内容吸引受众。

第二次售卖是指“卖受众群”，一定数量的、相对固定的受众群成为广告收入的基础。

第三次售卖是指“卖品牌”，品牌商通过挖掘商品的市场价值，塑造自身的价值网络，形成相关的产业链，带动更多的价值创造。

于我而言，这是“受众商品论”的进阶版。

以后别一上来就“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售，公司的真正商品是受众群体。”

你说，不够博人眼球的论述答案！分能高吗？

其实，我们还可以联系到景观理论的知识点。

居伊·德波代表作《景观社会》法文版（左）和英文版（右）封面

图片来源：澎湃思想市场

➤景观理论肇始于居伊·得波，经过弗尔茨和贝斯特的提炼与精简，其理论含义逐渐明晰。

他们认为“景观”具备三点：

❶景观是指多数人默默地观看少数人的表演。

❷景观是一种隐藏在商业背后的更深层次的操控手段，它是一种不需要外力控制就能达到商业目的的手段。

❸景观的娱乐化表象彻底迷惑了受众，受众在景观所创造的幻象中沦为被控制的奴隶，其所具有的批判性和创造性也日渐消失。

来，让我们想想，这直播带货符合“景观”的定义吗？

第1条完美符合，第2条略微符合，第3条符合不符合我不知道，但是看别人直播卖火箭，还是有够快乐的！

4

 直播带货的风险与机遇

当越来越多的商业本体涌进直播的战场，这也意味着竞争也变的更加惨烈。

作为一种新兴事物，网络直播带货也存在大量的缺陷和潜在风险：例如准入门槛低，监管体系不完善，许多带货主播在不具备带货资质、对商品质量和商品使用不了解的情况下，通过夸张刺激的虚假宣传来吸引眼球，甚至售卖伪劣商品的行业乱象也屡见不鲜。

图片来源：新浪微博

由于直播带货较为依赖主播的个人流量，加之明星效应和粉丝经济的特质，带货主播一旦“翻车”，轻则影响主播个人形象、粉丝就地脱粉甚至回踩，重则伤及商品、厂家的经济利益。

作为一种新兴事物，直播带货尚有许多亟需解决的问题：如何界定带货主播的身份和资质；如何保证所带货物的产品质量；如何保证主播带货流量、销量及价格的准确性和合理性；如何避免因激励非理性消费而伤害消费者利益……这些都是在直播带货未来发展的过程中皆要考虑的问题。

参考文献：

[1]张智华,宋斌.论垂直类网络直播平台的兴起逻辑和圈层传播[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(9):89-93.

[2]赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊(新闻与传播),2016(8):29-32.

[3]邓燕玲,高贵武.直播带货带来了什么 网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作,2020(7):95-99.

/END/

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