考前必备论述题01丨社交媒体时代政府如何做好风险沟通？
◎ 小编 | 象牙 ◎ 责编 | 北北
◎ 封面图 | Dribbble@James Heimer
要说今年考研最热门的考点必然离不开疫情🤒，“风险沟通”这一知识点原本考查频率不是很高，且题型多为名词解释，但在今年也成为一个热点话题，有考查论述题的可能性哦。废话不多说，直接看题目！
近年来，我国在转型进入风险社会，环境风险、健康风险以及各类突发事件风险频发，风险已成为社会政治议题的重要话题。
在传统媒体时代，政府不透明的风险决策过程，往往会加剧民众对风险的对抗和抵制，甚至引发激进化的群体性事件。而当今以移动互联网为中心的社交媒体给予了公众自由发言评论和传播的平台，在风险议题上比传统媒体更能深刻影响民众的风险认知，更容易出现谣言滋生、情绪化表达和风险污名化等问题，给政府的风险沟通带来巨大挑战。
一、社交媒体时代政府风险沟通面临的问题
❶ 风险信息传播的瞬时性增大应对难度
社交媒体时代的信息传播突破时空的局限，实现瞬时传播，信息传播的内容和形式也更加丰富多样，文字、图像、音视频信息利用超文本和超链接，加深受众对信息的印象。同时，伴随着信息传播者的“个体化”“分散化”，信息传播的瞬时性让无法识别真伪的信息以爆炸型指数传播开来，对政府的信息处理和应对提出了挑战。
❷ 传播主体多元和渠道多样消解议程设置
多元化的传播主体及多样化的传播渠道使信息传播从单向变为双向，传受双方身份界限模糊，受众既是信息接收者，也可以是发布者。伴随着受众自我议程设置能力的实现，政府的议程设置能力被削弱。但部分网民媒介素养不够，对信息的鉴别、生产、消费不够理性，导致虚假信息泛滥。而庞大的网民群体很难做到实时监控，政府对危机信息监控越发减弱。
❸ 网民基数庞大使风险沟通越发困难
根据CNNIC第45次报告，我国网民规模达9.04亿，其中手机网民达8.97亿。网络平台的舆论热点会在新媒体与传统媒体相互影响下形成合力，数量庞大的网民使自我议程设置顺利进入大众传播渠道，传播面持续扩大，影响力不断增强，存在引发群体性运动的风险，例如日本核泄漏污染事件时“抢盐”风波和疫情期间的“抢购双黄连”。面对数量庞大的网民，如何及时辟谣，维护社会稳定，是政府面临的又一挑战。
二、社交媒体时代政府做好风险沟通的举措
❶ 线下线上双向结合，促进理性讨论交流
政府应借助新媒体环境主动公开政务信息，搭建政务双向交流平台，使得大众能够有效借用新媒体力量加入问政。同时，应构建新媒体政务宣传阵地，线上线下双向结合与民众交流，在第一时间公示相关信息，利用微信微博等新媒体平台进行传递，在第一时间收集民意，并快速回馈及处理，以理性讨论及交流的方式促进政府与公众间交流及信任。
❷ 建立舆情预警机制，及时公开处理修复
网络的开放性使得公众成为危机事件的参与者，及时危机预警处理有助于宣泄公众不满，减少不良信息传递源及其扩散。危机信息扩散期间，需及时、公正、公开处理，借助主流媒体公信力还原真相、保持大众冷静。危机事件过后，需进一步的反思、提高，利用社交媒体空间消除危机事件的潜在隐患。例如采用诸如邮件、微博、网络信访等多元化修复方式，加强与公众的互动，避免危机再次发生。
❸ 强化媒体舆论引导，提升网民媒介素养
政府要保持对公众的亲和力，但也要保持自身的公正性、严肃性，采用双向化管理机制，保障政府主流影响力，例如建立政府公信网站，搭建双向交流渠道，加强和公众的双向沟通。同时需要引导公众对政府管理正确行使监督、监管权力，提升网民媒介素养。
❹ 完善舆情监管环境，健全相关法律法规
新媒体的特性为公众监督政府管理提供了渠道，但也为社会稳定及私人隐私带来较大负面影响。在保护公众个人言论自由的情况下，政府需要依据言论的不同危害性设定符合界定的监管法规，加强打击网络犯罪，净化网络环境。
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在社交媒体时代，政府既是风险全局的把控者，同时也是维护社会安定的重要责任人，是风险沟通中最重要的轴心环节。政府的风险沟通意识及能力急需革新，适应社交媒体的新环境，建立健全风险沟通的意识和机制。
01
风险社会的内涵
1986年，德国学者乌尔里希·贝克提出“风险社会”概念，强调随着工业化、市场化和全球化的推动，社会公众切身地感受到生活在因市场经济、先进科技和官僚行政等现代性带来的风险之下，以及由此对人类社会产生的巨大挑战。
贝克将现代化过程分为工业社会与风险社会两个阶段，第一个阶段是“简单现代化”，第二个阶段，“工业社会的危险开始支配公众、政治和私人的争论和冲突”。在这个阶段，工业社会的制度成为其自身所不能控制的威胁的生产者和授权人，此时，工业社会的某些特征成为社会问题和政治问题。从工业社会向风险社会的转变是“再现代化”的过程，即“自反性现代化”（reflexive modernization）。现代社会不得不面对自身现代化过程所造成的种种未预期的、不可控制的和不可计算性的巨大威胁。
贝克认为，风险是逃离人类感知能力的、不可见的，一旦危险开始在大众媒体上被广泛报道，恐惧迅速在受众当中蔓延，如若风险事件当事人或组织不能给受害者合理的交代或是及时的利益补偿，将可能造成不可挽回的损失。因此，无论是大众媒介还是风险事件的当事主体，都需明晰自我身份以及应承担的社会责任。
02
危机传播与风险沟通
❶ 危机传播
不同学者对危机的定义侧重不同，但也存在共性认知，即都强调危机的威胁性、不可预知性、主体形象危害性及要求在短时作出决策等。美国国家研究院认为，危机传播是从公关角度出发，探讨如何通过积极的媒体应对，为某个机构化解突发事件、危机事件，以及开展机构的形象维护与修护。清华大学的史安斌教授认为危机传播就是在危机前后及其发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流过程，宗旨之一是修复形象。
危机传播是精英导向的，为组织如何在危机状况下修复组织形象、重塑信任提供了指导，并试图在发展中引入一定的公众元素，如建议通过微博等社会化媒体展开信息发布与互动等，但本质上仍将危机主体视为传播中心，重在传播危机主体想要传播的内容。
❷ 风险沟通
风险沟通始于乌尔里希贝克提出的“风险社会”理论，他认为“风险可以被界定为系统地处理现代化自身引致的危险和不安全的方式”，特点包括全球化、破坏性、不确定性。1989年，美国国家研究院的《改善风险沟通》一书认为风险沟通不是风险信息的单向传播，而是“在个人、团体、机构之间交换信息和意见的互动过程”。
❸ 危机传播和风险沟通的概念对比
➤ 目标不同：危机传播强调维护组织形象，挽回信任，风险沟通重在降低各方伤害。
➤ 理念不同：危机传播为精英导向，风险沟通讲求多方参与、平等对话。
➤ 内容不同：危机传播以确定信息为主，风险沟通强调不确定内容。
03
风险社会中的媒体角色
❶ 媒体与风险传播：
“风险社会”理论的提出者贝克虽然没有明确出关于风险社会中媒体角色的系统理论，但他用更为广阔的社会理论视角考察了媒体与现代社会风险以及“反思现代化”进程的关联。他认为，大众媒体在风险的社会建构和社会界定，以及对风险的社会挑战中都扮演着关键的角色。
事实上，在风险信息传递过程中，媒体有时过分介入，有时又没有充分发挥作用，风险社会语境下的媒体角色因而充满争议。就信息的准确性而言，媒体只有与政府、专家等权威信息源合作，向民众提供及时而确切的信息，媒体才有可能在风险信息传播中发挥更为积极的作用。
❷ 社交媒体与风险传播
一方面，传统媒体在信息发布方面往往较为滞后，无法满足民众的信息需求。此时社会化媒体能够填补突发灾难事件发生后的信息缺失，充当风险信息传播“后援途径”的角色。在一定程度上，社会化媒体帮助风险承担者聚集在一起，进行线上信息交换、讨论沟通，并表达相互关心和支持。
但另一方面，新媒体的出现在一定程度上创造了另类声音的生存空间，为网民提供多元资讯与个人经验，有可能为谣言提供生存土壤，为风险沟通带来更大障碍。此外，事实风险较低的事件，如果遇上社会化媒体上民众的愤怒情绪和激进化表达方式，则可能导致感知风险的放大。而感知风险的放大，有可能会引发大规模的公众关注，并对风险沟通和社会治理形成挑战。
这意味着社会化媒体虽然有可能为风险信息传递过程中谣言的滋生提供土壤，但同时也扮演着“散播谣言”与“反驳谣传”的双重角色。而这正体现出社会化媒体本身具备的自律力量和自治能力。
04
风险社会中的公众角色
❶ 信息接受者
早期的风险沟通基本上是一种传播线性模式，即风险评估（专家）－风险管理（政策管理者）－风险沟通（普通公众）。这一模式强调风险的评估与决策应该交给所谓的“专家”，他们可能是科学家、工程师、企业家或是政治家，因为只有他们为了解风险的本质并制定符合公共利益的决策。
相反，公众则无法在与风险相关的问题上做出实质性的贡献，原因是他们总是缺乏理性，其判断和行为往往被情绪、误解、偏见、无知所左右，甚至“连什么才符合其真正的利益也不知道”。
❷ 需要被观照的权利主体
基于第一种受众角色开展的风险沟通在20世纪80年代以后遭遇了越来越多的困境。一方面，风险评估在技术上的局限性造成风险信息经常出现前后不一致、不完整、充满不确定性的情况，这使得公众对专家和权威机构的信心进一步减弱；同时，专家与专家之间的分歧也不可避免地加重了公众的困惑和怀疑。另一方面，公众对风险的感知往往与专家对风险的判断大相径庭，敌对、愤怒、过度恐慌或过度冷漠等情绪的存在让公众越来越难以被说服去采取恰当的行动。
美国国家研究委员会1989年出版的《改善风险沟通》，明确将风险沟通界定为“在关注健康或环境风险的个人、群体、机构间交换信息和意见的互动过程。”这一定义确立了风险沟通的“双向互动”模式，受众在风险沟通中的主体地位也得到确认。
风险沟通的双向互动模式要求专家不仅要向受众传递关于风险的技术信息，还应收集受众的兴趣与需求，以及他们对风险的意见与关切，并据此加工风险信息和设计沟通方式。如此，受众就不再是被动、“无知”的信息接受者，他们对风险评估和风险决策的质疑与拒绝体现了他们作为权利主体的自觉，风险沟通自此也更加明确地强调要将受众的风险感知和他们对风险管理的态度、意见、需求纳入到考虑范围之内。
❸ 合法化的合作伙伴
1997年，美国总统/国会风险评估和风险管理委员会出版的《环境健康风险管理框架》一书，提出风险管理的六个环节——风险定义、风险评估、制定可选择的应对方案、做出风险决策、决策实施及评估——都应在与作为实质合作伙伴的利益相关者的互动中开展，以综合考虑公众多元的技术观、公共价值与感知以及社区伦理等因素。于是，受众对于关乎自身健康、安全与环境的风险问题，真正从“信息的接受者”转变为合法的“合作伙伴”。
公众可以从实质上影响风险决策的制定，这改变了风险沟通传统的“决策-通知-辩护”模式，形成了一种新的风险沟通形式——构建共识，即通过风险沟通将公众纳入到风险评估和风险管理的过程中，以求在决策实施之前获得各利益相关群体的同意。具体的方式比如：协助公众建立居民咨询委员会、资助公众开展第三方调查或技术评估、允许公众监督、组织政府机构与公众共同参与的公众会议等。
风险沟通中受众角色的转变，实际上体现的是公众与风险管理者之间就“谁来决定风险”这一问题所进行的博弈。风险并不是单纯的技术问题，也是一个社会建构问题，即个人的感知和社会群体的行为、制度结构及信息传播共同塑造了风险的社会经验，并进而影响着风险的后果。
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