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炸裂!在金拱门的掩护下,COACH公司已悄然改名“挂毯”

2017-12-02 清风徐来 海豚学研社 海豚学研社

海豚原创 第079


「  背后是战略的升级。 」

from Mr. F.



前阵子,麦当劳中国公司更名“金拱门”引发围观,吃瓜群众们脑洞大开,YY了一系列知名公司的更名大戏。




可是,估计你还不知道——在以“金拱门”为首的各路品牌的掩护下,著名高端品牌“COACH”公司已悄然将它的公司名变更为了“Tapestry”,中文意为"挂毯"。


啥?老婆衣柜里的那些包包,要变成“挂毯”公司出品了?!



本着对过往买给老婆的包包负责的态度,我深入去研究了下COACH公司更名背后的原因。大致情况如下:


早在2015年,COACH公司就收购了高端鞋履品牌STUART WEITZMAN(好多明星在红毯秀上就是专穿他们家的鞋的哦),2017年,又进一步收购了服装和包包品牌Kate Spade。自此,COACH公司走上了超越“COACH”单一品牌的多元化发展道路。


但是,市场似乎对COACH公司的多元化战略并不买账。国外网站上消费者对新名字的评价普遍不高,“名字太土”、“没救了”……吐槽连连。投资者和分析师也纷纷表示,兼并收购并不一定会带来业务上的提升。COACH股价在宣布更名当天下跌3.2%。



这个76年历史的纽约老店,难道真的是要"自暴自弃"了吗?


我倒觉得不见得。


看世界上的那些高端品牌,在欧洲,除了CHANEL香奈儿、Hermes爱马仕、Salvatore Ferragamo菲拉格慕这三个超一流奢侈品牌外,其他品牌几乎都隶属于某个大集团之下。


欧洲的三大名品集团——酩悦•轩尼诗-路易•威登集团(LVMH)、历峰集团(Richemont)和开云集团(Kering),我们所熟知的诸多知名品牌,都属于这三家公司名下。


比如,大家熟悉的LV,就是LVMH旗下品牌。此外,BVLGARI宝格丽、Dior迪奥、FENDI芬迪等品牌也都属于LVMH; 而Cartier卡地亚、dunhill登喜路、Van Cleef & Arpels 梵克雅宝等品牌则都属于历峰集团;GUCCI古驰、BottegaVeneta葆蝶家、PUMA彪马等属于开云集团。


此外,LVMH集团下甚至还包括高级香槟酒品牌Dom Perignon和免税店DFS。但事实上,普通消费者基本不太会知道LV和DFS是一个集团公司下的品牌。可见,企业集团的名称及其战略对消费者的购买行为影响微乎其微。


但是,对企业来讲,在高端品牌市场上,采用集团化运作,会带来不少好处。


首先,是规模化的好处,包括规模经济和协同效应。


所谓"规模经济",就是随着规模的扩大,单个产品的平均费用成本会相应降低的效应。


比如,广告宣传费,如果以集团层面出面和广告公司统一采购的话,由于采购量大,广告公司就可以给到更好的广告位和更低的价格。将统一采购到的广告位,再向集团下属品牌分配,这样,各品牌的广告宣传费用就可以大幅降低。


同样道理,原材料的统一采购、店面的租赁和装修、物流和销售系统的导入等,都能通过规模化运作产生经济效益。


所谓"协同效应"是指,在商业领域,通过将人/财/物/信息等经营资源,在多个事业单元运用,来达到比在单个事业单元运用更好的效果。


在高端品牌的集团化运作方面,典型的协同效应就是人才和knowhow的协同。比如,在维持各品牌独立运作的同时,为提升各品牌共通部分的运营效率,可以将好的knowhow在集团内部共享;在人才培养方面,集团化运作也提供了更多的培养机会和锻炼场合。


过往,欧洲的高端品牌集团就会通过收购经营陷入困境的企业并向其输送经营人才的方式,来重建它们。这时候,往往会对营销、生产、物流、采购等模块进行效率改进和归并整合,以此,对原企业经营不善的点,通过集团内的协同效应来补短。


除了规模经济和协同效应外,通过多元化发展,也能起到分散经营风险的作用。


时尚行业是很容易受到流行的影响而产生波动的行业。LVMH集团因在葡萄酒和烈性酒市场获得了稳定的收益,就可以用作对时尚部门的资金输送来源。哪怕不像LVMH那样大幅度地跨界经营,仅看时尚领域内部,多品牌也要比单品牌更分散经营风险。


基于上述好处,欧洲的高端品牌,通常会采用集团化运作。从这个意义上讲,美国的毛毯公司,哦不,Tapestry公司,估计也是看重了这几点吧。


但是,即便如此,Tapestry公司要成功实现多元化转型,还需注意做好以下两点。


首先,是维持高端品牌的稀有性。


对普通的商品而言,只要品质比竞争对手好,价格设置又合适的话,就会赢得市场。但是,高端品牌就不是这种玩儿法。费时费力的做工、贵重的原材料、价格高、数量少等元素,才是其核心价值。从这个意义上讲,作为高端品牌,在追求集团化运营的规模经济的同时,更多地还是要在高价值的原材料、独有的生产工艺、供应量的控制等方面下功夫,通过稀有性来维持品牌的高价值。


这一点,相信Tapestry公司已经意识到了。其CEO维克多•路易曾表示:Tapestry这个名字,融合了手工艺、创意和厚重手感的想象,代表了公司下一步的方向。


看来,“挂毯”这个名字,虽然土,但门道其实很深啊!


其次, 是维持子品牌的独立性。


效率化和功能整合,可以在消费者看不见的“后台”进行,在前台,还是要维持几个品牌的独立性。不要因为COACH的包包有名,在收购了新品牌后就去大力宣传它和COACH是同一集团下的姊妹品牌,搞得不好,就是偷鸡不成蚀把米。


这一点,欧洲的那些高端品牌一直做得很老道。它们对集团公司的宣传非常低调,甚至刻意不让消费者知道旗下几个品牌同属一家。从这点来看,这次COACH公司改名Tapestry,还改得那么无声无息,原因大概就在这里吧。


这么看来,COACH改名挂毯,还是挺靠谱的!



- End -



作者清风徐来,清华学霸,原中大MBA教授,投资达人,学数学的文艺狗,成功的连续创业者。

现为「海豚学研社」社长。




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