师从苹果，理想闯关

头图来源 | 理想汽车

作者 | 崔秋阳

编辑 | 王   妍

2月8日下午，李想在微博上预告晚上八点将有一场与众不同的发布会。
于是，在这场从转场到PPT风格，都与苹果极度相似的发布会上，理想不仅在形式上表现得简洁与硬核，让六位负责人参与讲解，在产品策略上，其也向苹果取经，顺势推出了L7和L8两款产品的Air版本。至此，这辆五米多长的SUV如同苹果的iPhone，拥有了Mini版，价格也下探至31.98万元。高低版本的差别除了空气悬架，还有电池品牌从宁德时代一家，到引入欣旺达、蜂巢能源三家。不过从产品角度看，理想看似要走出靠单一爆款打天下的舒适圈，但新车L7与去年的理想L9、L8相比，从外观、内饰风格到动力层面几乎保持一致，仅在车身尺寸、座椅布局和智能化方面有所区分，以至于被戏称为像是“套娃”。在推出廉价配置、引入多元化供应体系的背后，不难看出，“抠厂”理想试图用最低的成本实现30万-40万元市场最密集的覆盖，并在供应链掌握更多话语权。只是想要真正活成汽车界的“苹果”，理想还要继续闯关。

学习苹果好榜样

理想汽车透着一股苹果味其实由来已久。不论是李想频繁向乔布斯和苹果致敬，还是用iPhone系列产品矩阵解释理想L系列的规划，李想是善于学习的。正如同理想深度学习了华为的IPD模式，以组织效率驱动产品研发来打造爆款产品一样，其研究出的“苹果式造车法”也绝不仅仅是流于发布会形式。比如理想ONE的“一个配置”策略和早期iPhone只有一款机型类似。接下来按照李想的说法，未来聚焦于20万-50万元区间，在每10万价格区间放一款重量级产品。对于具体的一款产品，则是通过空间变化衍生出多款车型。以iPhone 14为例，从iPhone 14 128GB版本，到iPhone 14Pro Max 1TB版本，价格区间横跨5999元-13499元市场，其中每1000元便有一款产品。L7和L8的低中高三个版本以2万元为间隔，价格依次为L7 Air（31.98万元）、L7 Pro和L8 Air（售价同为33.98万元）、L8 Pro（35.98万元）、L7 Max（37.98万元）和L8 Max（39.98万元）。这或许是李想口中“坚守价格区间”的意义所在，而未来上市的L6和L5大概率也将沿用这种产品策略。

李想用iPhone概念来解释L系列产品矩阵 来源：微博不过与苹果曾经的玩法相似，面对自身的经营需求以及市场竞争，用价格作为调节杠杆，理想也开始给用户提供了更新的决策选择。早在2022年9月30日的理想L8上市活动上，L7就以“One more thing”的彩蛋形式出现，李想也一口气直接公布售价区间定为33.98万-37.98万元。如今随着Air版本出现，其价格也下探至31.98万元。这个大背景在于，新能源市场打响的价格战不仅让越来越多的竞争对手加入进来，随着价格的波动，用户的决策过程也被拉长，这也在无形中增添了更多的不确定性。对于市场变化十分敏感的理想不可能不做出调整。一位知情人士表示，此前李想选择将L8和L7的发布节奏提前至9月底，就是由于多款竞品纷纷在去年第三季度率先上市所致。此外，动力电池二、三供的引入，也为价格更低的Air版本的推出提供了机会。

动力电池放进三个篮子

即便十六年过去了，但苹果打败昔日芬兰手机巨头诺基亚，成为手机行业王者的传奇故事仍被人津津乐道。起底苹果帝国的建造，除了技术的颠覆性创新，更重要的其在iPhone上市之前，就开始打造的强大的供应链体系。这是每一个苹果信徒学习的关键。尤其是对频频陷入供应链掣肘的新造车来说，对供应链薄弱的管控能力以及议价能力，是阻碍新势力整体的竞争力和盈利能力的核心。在2022年第三季度的财报电话会上，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠曾直言，供应链的不确定性是影响交付的最重要因素之一。理想试图通过供应链垂直整合来加强自研和自制能力。比如，增程器和五合一电机选择分别在自建的工厂以及控股的合资公司进行生产。将占据车辆成本4-6成的电池需求放在不同的篮子里，是行业大势所趋，理想也早有准备。一般而言，加入新的电池供应商，从敲定合作到电池包正式上车至少需要18-24个月，即便是像宁德时代这样经验丰富的电池厂商也需要一年左右的时间。结合李想所说的两家企业均为理想汽车建立了专有生产线，生产理想自研的电池PACK，其合作或早在2021年就已敲定。而从各家的行动时间来看，小鹏汽车早在2021年第一季度就官宣与亿纬锂能达成合作，并将其作为动力电池二供引入供应链；蔚来除了在去年8月份官宣子品牌阿尔卑斯将采用中创新航的电池，甚至还开始自研。这样做的好处一方面是提高自身供应链抗风险能力，另一方面也能提高议价能力。一位业内人士表示，动力电池引进二、三供是大势所趋，“只有供应商多了，引入竞争才能把价格打下来。”此外，一旦销量规模扩大，在供应端也会更有话语权。虽然理想强调，两家新的供应商提供的电池分别配备在理想L8 Air和理想L7 Air车型上，其性能、质量和保修政策均和Pro、Max车型所采用的宁德时代的电池保持一致，但同等规格下，体现在定价上的差别，还是让不少用户心里打鼓。不可否认的是，目前从专利数量和市场规模上来看，以欣旺达与蜂巢能源为代表的二线厂商与宁德时代仍然存在较大差距。一家新能源车企的CEO曾透露，虽然二三线的电池有成本优势，但技术水准还在进步中，“在没有达到我们的标准之前，只能暂时不选择”。理想一方面参与投资电池厂商，另一方面也在人才上不断加码。2022年2月，理想向欣旺达电池增资4亿元。此外，从去年一二季度开始，理想汽车电池部门也加大了招聘力度，多位来自宁德时代、国轩高科等厂商的电芯、电池原材料工程师均表示有过接触，“并给出相当可观的薪资涨幅。”

2023，理想还要迈过几道坎？

从1月的交付成绩来看，即便遭遇行业价格战，叠加春节假期，理想在2023年的开端攻势依然强劲，交出超1.5万辆的成绩。不过今年各家都用密集的产品节奏抢占市场，整个市场从产品、技术到价格都在加速内卷。对理想来说，除了逐渐从单一爆品向多条产品线垂直切换，还要推出纯电车型，并为自动驾驶补课。在多重考验下保持销量优势，压力并不小。对于当下来说，目前被丰富的产品矩阵，如果能够实现爆款的复制，无疑能够直接摊薄研发和制造成本，极大提高理想汽车的产品毛利率。但其中的隐患在于，“套娃战略”是否会造成相近的用户群体“打架”，以及Air版本虽然拉低了起售价，但一款没有空气悬架，电池版本有所区分的车型能否被认可，仍待市场的检验。

来源：理想汽车今年理想汽车的另一重磅产品当属纯电车型，对于仍在发展初期的新能源车企而言，通过建立完善的补能体系，提升车主的充电体验，才是增加用户信心，提升销量的关键。而理想的补能体系进展并不乐观。虽然理想一直表示将优先布局高速补能网络，但据了解，最早理想汽车充电布局采用城区+高速同步推进的战略，但之后，因为城区充电部门遭遇瓶颈，两个部门合并，重点也转向高速。不过高速服务区充电网络的推进也不容易。一位充电桩业内人士表示，正如城区内老旧小区受制于电容量无法安装充电桩一样，很多高速服务区的电容量也十分有限，不能支持大规模建设充电站。另一方面，也有新势力补能网络选址人员表示在高速路段搭建充换电站，需要和各地交通投资、交通控股集团交涉，“不同地方集团领导想法不一样，比如想自己干、想额外建设配套设施等。部分要求超出了我们的权限，所以很难谈。”所以目前就算是北京、长三角地区，理想投建的充电站/桩数量也屈指可数。蔚来曾花费4年时间建设成超过1300座换电站和13000根充电桩，而理想纯电车型的推出时间点近在眼前，如何加速布局充电网络也是理想汽车今年必须要迈过的坎。最后，在内卷智能驾驶成为行业共识的市场中，如何快速补课也需要受到理想内部的重视。按照小鹏汽车官方规划，其智能辅助驾驶系统XNGP将于今年第二季度在不依赖高精地图的前提下，在部分城市中陆续开放红绿灯识别及路口通行、变道、超车、左右转的能力。蔚来联合创始人兼总裁秦力洪也表示其增强领航辅助驾驶系统NOP+在此前开启内测后，将于近期全面推送给全体NT2.0平台车型的用户。目前理想自研的智能驾驶系统AD Max/Pro的总使用里程也超过了5.1亿公里，其中高速NOA导航辅助驾驶里程达到了8789万公里。李想本人也在L7发布会上表示第四季度其AD Max将开放不依赖高精地图的城市NOA的早鸟用户内测。