导读：金融场景属于低频场景，用户黏度和活跃度天然相对电商、社交、外卖、地图，甚至12306等每日或每月的“刚性需求”App较低。但银行线下网点到柜率数年连续下降，为避免“通道化”，必须全力线上化。面对数千万中产人群的真实用户和需求，为金融资产价值较高的这批人群提供中产生活场景。
这一共识，不仅对于微信、支付宝、抖音等DAU过亿的App成立，对于被第三方支付抢走流量入口的银行，App更是切肤之痛。11月18日，招行在京发布招商银行App 8.0，该行App登录用户数已经占到全行日均流量的90%以上。11月17日，“宇宙行”工行也更新了App 5.0。金融场景属于低频场景，用户黏度和活跃度天然相对电商、社交、外卖、地图，甚至12306等每日或每月的“刚性需求”App较低。但银行线下网点到柜率数年连续下降，为避免“通道化”，必须全力线上化。与互联网App不同的是，金融机构开始意识到自己的优势——数千万中产人群的真实用户和需求。互联网公司的逻辑是自下而上，获取免费用户再通过增值服务盈利。金融机构的逻辑则是自上而下，为金融资产价值较高的这批人群提供中产生活场景。激活App活跃量
在中国，用户数过亿的App，几乎都做了金融业务，要么放贷，要么卖理财。但除了支付宝，还没有月活用户数（简称MAU）过亿的金融机构App。各家银行公布的可比MAU数据显示，国有大行仍然领先，部分股份制银行紧随其后。截至9月末，平安银行口袋银行App的MAU是2986.50万户，较上年末增长15.4%。11月18日，招商银行发布App8.0。截至10月底，招商银行App用户中，MAU为4967万户，每天登录1000万以上，人均月登录11.57次。这暗含两个步骤，一是，将MAU作为北极星指标，牵引零售向数字化全面转型。二是，净客户推荐率（NPS），获取忠实用户。对于前者，是目前股份制银行线上零售获客的抓手；对于后者，已有个别银行提出这一指标。除了将MAU纳入北极星指标，招行相关人士告诉21世纪经济报道记者，该行已将NPS纳入监测指标。接下来的问题，就是如何激活MAU。招行给出的答案是场景。一是金融类场景，拆解来看，招商银行App收支场景MAU近3000万，最新版本通过开放记账实现以用户视角的全维度的现金流管理。“我们现在的月活用户，MAU是4967万。八大场景（账户总览、招乎、收支、转账、理财、生活、信用卡、活动）的MAU已经过千万。特别像客户查账和收支账户接近3000万，我们在2020年准备要突破3000万。”招行零售负责人表示。目前，招商银行App金融场景的使用率能达到80%以上，非金融场景使用率也突破了60%。在金融类场景中，对不同客户进行分层、分类管理。包括：App线上服务渠道“小招理财顾问”；对于越来越多习惯线上交互的客户，依托招商银行App平台，以大数据进行族群化经营，累计部署服务策略3万余个；对于有资产配置需求的客户，推出“在线财务规划”，规划过程通过App实时同屏向客户展示，并可以文字、图文、语音通话等多种方式交互。二是在非金融场景。引入内容和社区频道。目前，社区频道MAU超过600万。对于内容社区，通过“千人千面”的推荐构建流量分发机制，引入1380家经济学家、券商、智库、头部自媒体人等。引入非金融场景，继续向上则是搭建小程序平台。“小程序”已是微信、支付宝竞争的下一个热点。目前，招商银行App小程序平台MAU超过700万，接入包括社保、公积金、高德打车、顺丰速递、沃尔玛、饿了么等在内的300余家合作机构，覆盖便民、出行、旅游、快递、购物、外卖、文娱、教育、健康等生活场景。在“两票”领域，招商银行App饭票已覆盖120余个城市，合作商户超10万家，年销量突破80亿元；影票覆盖350余个城市，在线影院数过万。Ⅱ、Ⅲ类账户如何打
激活App的原因，在于“账户”是金融体系的基础，实际上也是金融零售转型的核心。招行在账户的发力点有三个：智能账户、聚合支付和零钱理财。招行相关负责人告诉21世纪经济报道记者，智能账户，以“一网通”开放用户体系为基础，输出Ⅱ、Ⅲ类户，并探索电子Ⅰ类户；通过智能账户，构建聚合支付能力；输出零钱理财功能。“我们不是简单去做‘输出’，需要形成行业互补，客户的画像相对匹配，因为招行的客人相对是年轻的、活跃的，所以我们希望行业互补，又不构成竞争关系，但同时它的客群比较匹配，同时最好是符合总行战略客户的管理体系”。招行零售负责人表示，招商银行App用户中，60%以上是35岁以下的年轻人。当前，招行正与华为钱包、芒果TV等平台合作，以“一网通”账户为基础，输出账户体系与聚合支付能力，并输出零钱理财功能。此外打通与第三方账户体系打通连接，支持微信登录和Apple ID登录。“我们想测试一下Ⅱ、Ⅲ类户，到底对于银行来说意味着什么，或者说走出去的账户，客户的价值或者变现的路径又是什么。这些走出去的账户还要勾回来吗？还要再引回来经营吗？又如何引回来，这些问题对我们来说都在探索。”上述招行零售负责人表示。其表示，在监管规定上，Ⅱ、Ⅲ类户还是有一些非常明确的限制，所以在使用的场景上还要看具体的事情。Ⅱ、Ⅲ类户总体来看还处于起步阶段，总体不是很大。零售转型之成本
引进来，走出去。背后的深层次逻辑是对标互联网企业的交互体验和数字化服务能力，使其与互联网企业“异业同构”；同时场景生态与其他银行“同业异构”。这种“异业同构”与“同业异构”兼而有之，是零售在数字化时代的护城河的最新打法。招商银行App登录用户数已经占到该行日均流量的90%以上，已成为第一流量抓手。目前，该行零售客户总数已突破1.3亿，招商银行App用户突破1亿。实际上，股份制银行零售转型不是新鲜话题，但“说多做少”的机构不少。原因也很简单，零售获客成本不低，有可能影响短期利润。“大家都投入的时候，获客成本上升是毫无疑问的，是必然趋势。”上述招行零售负责人说，各家银行具体情况不同，但信用卡、借记卡的获客成本都有所上升。无论线下线上，现在的获客成本一定比未来便宜。该人士还称，至2018年底，该行数字获客占比18.2%。目前，该行代发工资、网点渠道的获客占比，分别为40%、30%左右，数字获客则已接近30%。举例而言，“我们的App仅IT开发团队就有300多号人。” 招行零售负责人说，如此，基于10万个商户、5万个语义，通过大数据技术学习并提取关联信息，准确率才能达到95%目前，银行面临离柜率急剧上升、代发工资流量下滑的现实困境。招商银行零售金融条线人士直言，网点驱动的模式难以为继，必须寻找新的增长动力。“传统的代发工资、线下网点渠道，流量都在下滑，能实现两位数增长，就已经非常可观了。”（来源：21世纪经济报道）
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