6·18小程序GMV增长超100%，雅诗兰黛是怎么做到的？

在大牌云集的6·18，国际美妆品牌雅诗兰黛战绩斐然，小程序“雅诗兰黛官方精品店”GMV同比去年增长超100%，官网自播间拉动小程序GMV同比增长600%。

这份成绩单让雅诗兰黛成为今年高端美妆私域战场的一个亮点。

行业竞争加剧、流量成本走高等情况拉长了各大购物节的节奏，也让这个“战场”愈发硝烟弥漫，像雅诗兰黛这样的高端美妆也开始寻求效率更高、成本更低的流量洼地。

此次6·18，雅诗兰黛在私域方面的押注无疑是成功的。通过公众号、KOL直播联动、超强直播权益、群聊裂变等玩法，用私域流量拉动业绩倍增，给了其他寻求流量新增长的高端美妆一个参考。

提前布局充分蓄力，

释放“官网自播”能量

相较于往届6·18，直播购物常态化或许是今年最显著的趋势。而在微信里，不少高端品牌开始尝试以“小程序+视频号”双平台直播的官网自播间，来充分调动私域和公域流量。

雅诗兰黛在直播前，用店铺互动来引导用户订阅直播间，微信公众号入口则助力预约导流，社群也围绕 KOL 进行了互动抽奖，这些动作都提前锁定直播客，为直播充分 “蓄水”；开播时，群聊会即时提醒，订阅直播也会启动提醒机制，充分利用店内的资源位，OCPX 全力吸引直播客，强化直播心智，最大化提升直播间转化。

经过多重触达用户后，雅诗兰黛大促期间，每场仅订阅人数就能达数万量级。直播间内，主播也会利用直播间加赠、满额礼、助力榜、组队抽奖等机制，助力直播裂变流量。

比起平台电商主播有时间和坑位限制的带货，雅诗兰黛618小程序官网自播中，首次尝试邀请KOL进官网自播间。专业主播用商品卖点与控场话术，为粉丝宣导、凑单，不仅充分讲解了各种产品，以及如何使用优惠权益，还为其品牌宣传了6.18限定版樱花原生液。

在直播当中，雅诗兰黛为加速新客转化，提升老粉权益，选择用差异化的权益来刺激成交。品牌主要通过“钩子产品”进行拉新、裂变，“福利秒杀产品”做用户的专属权益，而“主推尖货”作为成交爆款。

另一方面，品牌还通过入会、专属粉丝群、0.01元预定、回购券等活动沉淀了大量新用户，后面雅诗兰黛可通过公众号、社群进行再次触达，形成复购。

得益于数字化战略的推进，雅诗兰黛成为了最早一批在微信里做直播的高端美妆品牌。直播在平时就有很强的存在感，品牌的小程序主页不仅就有直播模块，页面右下角也会有悬浮的直播图标，用户可以通过订阅在微信上收到最新的开播信息。

事实上，如今的直播电商主力军仍是平台电商主播，但也存在不利的一面：过度依赖主播会降低品牌自身的存在感，水涨船高的坑位费也是一笔不小的开支。这也是为什么品牌开始探索新路径，想将流量掌控在自己手中。

本次6·18，阿玛尼也借助小程序直播，推动小程序交易额实现279%的高增长率。兰蔻则实现小程序GMV同比增长97%，小程序直播就拉动了超1000万成交。

以小程序为中心，

洞悉高端美妆的“下一步”

可以看到，普及率高、使用便捷、融合了文字和视频等媒体介质的小程序，正在成为注重消费体验和用户服务的高端美妆与消费者互动的重要工具。通过小程序打通线上线下，用微信里的全域触点反复触达和群聊裂变实现会员积累、有效转化、维护忠粉，变得非常重要。

以雅诗兰黛为例，消费者在小程序注册会员后，除了日常消费积分，还可在线上官网和线下实体店兑换产品，也能在“会员日”和独家积分礼等活动中获得权益，在消费者生日当天，还可享受双倍积分。为了打通线上线下，消费者还会在小程序的个人中心页面看到“专柜服务”这一子选项，点击后页面会跳转到“雅诗兰黛福利社”小程序。

线上线下打通的体验不仅能提升消费者服务周期和质量，也能将用户数字化资产沉淀到品牌自有系统中。

在零售行业步入存量时代的当下，寻找新增量是业内的共同目标。如今，融合了多种媒介的小程序满足了高端美妆打造丰富体验的需求，更重要的是，其背后日益完善的私域交易生态，正成为品牌发展线上零售的第二增长曲线。

2020年，微信小程序日活已突破4亿，小程序交易额同比增长超100%，品牌自主经营小程序GMV同比提升255%。目前阶段，零售业已进入私域流量的红利期。

正如此前腾讯智慧零售副总裁陈菲所言，自2020年私域元年起，私域发展一直在加速，预计在2022年，基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着2021年必将成为品牌构建有效私域的基建关键年。

作为头部高端美妆，雅诗兰黛已加入到私域业态的队伍中来，与腾讯智慧零售一起设立私域增长目标。可以预见，高端美妆的私域业态未来将迎来更大爆发。