一场没有输家的比赛，美妆品牌“导购大赛”怎么玩？
在私域经济发展如火如荼的今天，导购（BA）对于美妆行业和品牌的重要性比以往更加凸显。一方面导购依然是品牌门面担当，她们的形象、状态，以及专业能力，直接影响产品的售卖和口碑的沉淀。另一方面，随着消费者线上化趋势的纵深发展，作为企业在线连接“人”与“货”的窗口，导购已经成为“场”的延伸。导购的数字化成为美妆行业数字化进程中至关重要的一环。
硬币的另一面，随着品牌数字化进入深水区，实体门店导购的线上服务能力短板逐渐暴露。怎样赋能门店导购，促进全渠道销量增长，成为美妆品牌推进私域业态规模化发展急需突破的瓶颈。
为了帮助品牌商家最大化导购效能，腾讯智慧零售发起“导购大赛”，协助各美妆品牌在各自企业内部发起导购之间的竞赛PK，并通过技能培训与实战练习，全面提升导购的数字化服务能力。
各显神通，
高端美妆品牌花式玩法大赏
此次“导购大赛”吸引了众多美妆品牌参与，其中包括相宜本草、悦诗风吟、MAKE UP FOR EVER、MAC、自然堂、巴黎欧莱雅、DIOR、妍丽等国内外知名大品牌，他们根据自身的数字化背景和私域目标，制定了不同的行动计划，每个品牌玩法新颖、各具特色，在助力导购通过小程序实现用户拉新及复购的同时，也极大地促进全渠道销售增量，加速线上线下一体化进展。
相宜本草：导购高额提点+门店同步激励，销售交易增长显著
自2019年起，相宜本草开启了导购数字化项目，以小程序作为导购线上流量的承接，使用企业微信、小程序等产品跟会员体系及分佣体系进行绑定，旨在打通线上与线下渠道的合作壁垒。今年6月，相宜本草希望通过导购大赛加速线下数字化进程，同时提高导购对小程序使用率。
双方深入探讨后，最终推动在11家门店试点落地，并为导购设置了20%的高额销售提点和阶梯拉新专项奖，同时明确活动门店只要业绩达标，还可获得现金大奖等激励措施。这一系列的激励动作效果显著——在竞赛期间，参赛导购新增企业微信好友数量得到爆发式增长，甚至远超历史总和，部分优秀导购当月业绩是同期业绩的3.5倍，整体带动试点门店“小程序+线下“交易额环比第一季度平均提升近37%、新客转化率达10%。
悦诗风吟：一人负责一社群，导购招新热情拉满
悦诗风吟2018年就对微信私域进行布局，分为Nature（自然增长）和Social（社交增长）两大运营板块，其中社交增长板块主要是导购和社群部分。为了进一步提升并发挥导购的作用，同时推广小程序、企业微信等私域工具应用，悦诗风吟参与腾讯智慧零售发起的导购大赛。
悦诗风吟导购大赛在6家门店进行试点，参与的每一位导购对应负责一个微信社群，群内顾客产生的所有业绩计入导购当月个人达成及店铺达成。这样，导购招新的积极性被充分激活。同时，悦诗风吟通过每日秒杀、新客可享9.9、19.9试用装、全场7折等多重活动，促进社群活跃。最终，6家门店招募进群人数超过7000，群平均转化率达5%以上。小程序交易额环比增幅高达1557%，取得销售和拉新增长双丰收。
MAKE UP FOR EVER：跨界IP合作赋能，收获品效双赢
作为法国顶尖专业彩妆品牌，MAKE UP FOR EVER（玫珂菲）一直以“专业”著称，深深受到众多专业彩妆师和明星的青睐。但随着市场风向的转变，玫珂菲面临如何扩大年轻用户群体和品牌力升级两大挑战。于是在导购大赛期间，在腾讯智慧零售的推动下，玫珂菲与腾讯游戏《QQ炫舞》的实现跨界合作，旗下33家试点门店的导购在游戏中获得了关注度及新流量支持。同时，对于线下业绩完成率超过80%、企业微信销售业绩排名前列的门店和导购，玫珂菲还给予优秀数字化门店奖、超级BA奖等多重激励。
最终，以导购大赛为支点，联动腾讯游戏《QQ炫舞》IP合作、三大平台七大百货联动直播，玫珂菲实现短期销售业绩及长期私域资产的双线提升，其中企业微信带来进店新访问用户环比增长745%，新客下单环比增长28%，线下客流增长150%。另外与《QQ炫舞》的合作也带来超过1.18亿的曝光，游戏内玫珂菲定制妆容购买数量超过860万，联合活动页点击曝光超过300万，直播销售同比月均提升280%。
MAC：发放专属优惠券，打出导购营销定制牌
雅诗兰黛集团积极参与“导购大赛”，并支持旗下品牌MAC（魅可）率先试点，以期进一步推动全渠道数字化建设。
魅可在36家门店推行导购大赛，设置了导购专属线下优惠券，以及最佳数字增长奖、最佳私域业绩增长奖、最佳私域招新柜台奖三项大奖，获奖团队还可获得现金大奖。在魅可导购团队的努力下，导购专属优惠券核销率超过85%，ROI高达20，活动期间云店小程序交易额环比提升33%，同时36家试点门店的企业微信好友数累计新增接近4万人，不仅实现私域渠道的GMV提升，门店人货场数字化之路也迈上了新台阶。
自然堂：拉长大赛周期，导购能力稳步提升
自然堂在本次导购大赛中分阶段设置多个赛季，活动周期从4月持续至12月。在本次“导购大赛”中，自然堂旨在以赛代训，让门店导购快速掌握平台使用技能，提升在线销售和数字化运营能力，推动数智零售变革，帮助业务全面增长。
由于是年度长尾大赛，自然堂按月度、季度、年度做了分阶段的激励措施，比如多种现金奖励和上海游学奖励，并给予优秀参赛者颁发自然堂X腾讯智慧零售荣誉证书。精细化的赛制设计，确保整场导购大赛的持续活跃和导购积极性调动。
截止第一赛季，自然堂云店2.0已经注册有1万多家，上线导购高达3万多人，门店活跃度达85%以上，在线零售额赛季实现环比增长90%。更为重要的是，通过第一赛季目标达成，沉淀了一套可复制的方法，对导购的有效激励也为云店2.0的进一步普及打下坚实基础。
私域时代，导购的角色已经被重新定义，变身连接顾客的“超级个体”，除了完成门店陈列、顾客接待、产品介绍、销售促成等日常事务，如今，导购更要肩负起公众号、小程序、企业微信等私域用户拉新、社群运营、小程序销售、复购提升、营销活动等新任务。腾讯智慧零售与品牌联合推动的导购大赛，以“导购”为核心点，生动地展示了导购在私域运营中的“人效力量”，给所有私域商家做了“导购如何提升私域业绩和品牌拉新”的多种玩法示范。