阿玛尼x天涯明月刀，品效合一“炼金术”攻略

近年来，跨界营销频繁刷新着人们对品牌和营销玩法的认知，尤其是涉及美妆和护肤品牌的跨界产品，时常成为年轻消费者竞相抢购的爆品。但对于高奢美妆品牌，如何在兼顾品牌调性的同时进行破圈，深度融入年轻用户群体，并不是一件容易的事情。

为触达并撬动更多年轻用户，腾讯智慧零售联合阿玛尼彩妆在今年七夕期间，首次跨界携手腾讯游戏IP《天涯明月刀》，不仅成功俘获众多游戏玩家的心，为品牌带来20%的业绩增量和近百万新会员，更为高奢美妆行业和游戏IP的首次合作打造了成功的跨界营销范本。

玩转内容营销

让游戏IP与高奢美妆品牌调性完美契合

在此次合作之前，深耕女性消费市场的美妆品牌与游戏品牌鲜少被相提并论。据《七夕浪漫消费大数据报告》显示，七夕前一周，“七夕礼物”关注指数环比上涨630%。随着年轻用户逐渐成为了节日消费主力，如何借助游戏IP拓展覆盖更大的年轻用户群体成为了阿玛尼此次七夕营销的核心目标之一。

作为在护肤、彩妆、香水领域都高居金字塔顶端的专业美容品牌，阿玛尼选择与《天涯明月刀》牵手，主要基于以下三大契合点：

1、 受众群体一致。《把握新生代消费者的升级路线》报告指出，超过50%的美妆消费来自于95后消费群体，而《天涯明月刀》拥有大量的年轻用户，其中Z世代用户占比超过60%，这可以帮助阿玛尼更好地扩容目标用户群。

2、 品牌语境契合。阿玛尼作为国际时尚美妆大牌，用彩妆展示女性特质，凸显优雅、时尚、美感的品牌调性，其特质恰恰与《天涯明月刀》年轻新潮、服饰优美、东方韵味强等国风武侠的游戏特征匹配，同时游戏中的DIY“捏脸”操作也与阿玛尼的产品特性完美衔接，可实现品牌调性的高度匹配与游戏精髓的真实还原。

3、合作时机恰当。对于美妆行业而言，品牌需要抓住每个爱的节日为用户打造不一样的浪漫表达。七夕作为年轻人表达爱的重要节点，在《天涯明月刀》营造的唯美环境下，阿玛尼美妆既可成为表达爱的绝佳载体，也可通过在游戏内外的创新玩法帮助品牌为游戏玩家创造独特的浪漫惊喜，从而有效提升交易转化。

《天涯明月刀》与阿玛尼美妆在品牌与用户群体方面的高度契合，其游戏中的美学资本和年轻属性，可帮助阿玛尼在兼顾品牌调性的同时，有效提升品牌美誉度。在此次合作中，结合七夕话题，阿玛尼美妆在不同游戏玩家的手中被赋予了千百种对美和爱的表达。

打造品牌专属浪漫

“排面拉满”玩家热情参与

想要吸引爱玩、会玩的年轻用户，仅找到与年轻人沟通的营销阵地还远远不够，新颖且有创意的互动形式是必不可少的。

在腾讯智慧零售的牵引下，此次跨界合作除了借助两大品牌的号召力，更运用了《天涯明月刀》游戏本身的内容，与品牌及腾讯平台资源矩阵进行深度合作，将游戏的精神元素、形象元素等自然融入到品牌中，使品牌形象更加立体，并与用户产生社交层面的深层情感联结，进而有效提升用户参与兴趣及转化效率。

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巧妙内植游戏场景，打造品效链路闭环

在此次联名活动中，阿玛尼首次与游戏IP推出限量款联名商品及联名游戏道具，并借助腾讯游戏人生平台产品服务能力加持，为游戏玩家带来惊喜体验。同时，通过在游戏中设置跳转购买、游戏礼包、小程序首发售卖、购买产品可获双倍游戏积分等便捷操作与激励手段，帮助品牌完成品效合一的通路搭建。

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持续营造品牌氛围，联名限定激发购买欲望

在为期一个多月的营销周期内，阿玛尼围绕七夕节点的不同阶段，推出不同的互动玩法，持续营造氛围，不断激发玩家购买热情。

在七夕节之前，通过与游戏IP联名，游戏玩家可获得「阿玛尼迷情挚爱香水」独家首发提前购买特权及实体情语卡；在七夕节即将到来之际，与《天涯明月刀》在游戏内外平台向游戏玩家联合发起“七夕情语征集大赛”、“七夕红管捏脸大赛”及“明月心仿妆短视频大赛”三大 UGC活动，以营造节日的国风情缘氛围，充分激发游戏玩家的参与热情；在七夕节之际，通过消费满指定金额获赠联名产品及限定道具，以及邀请玩家组队完成七夕双人任务可免费领取联动腰饰等激励方式，高效拉动销售转化。

在为期一周的限时发售中，限量款联名香水秒售罄，销售相较于预期提升了5倍以上，也为品牌整体GMV提升带来了高达20%的纯增量。而联名游戏道具也深受玩家喜爱，全民联动腰饰「挚爱香」发放超过17万个，联名限定暂离「灵憩·阿玛尼」道具发放超过2000个。

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游戏之外创意联动，打造站内站外内容矩阵

除了在游戏内发起系列UGC活动，在腾讯智慧零售的建议下，阿玛尼还联合《天涯明月刀》，将“明月心仿妆短视频大赛”同步至微信视频号，并扩散至其他多个短视频平台。不仅在站内吸引了上万名游戏玩家参与，还在各平台收获了大量的短视频活动投稿，其中微信视频号的互动与投稿数量遥遥领先，是其他短视频平台的2.7倍。

以优质用户内容和活动为牵引，短链路的转化引流为承接，视频号的商业化能力得到了极大的释放，不仅帮助品牌在全平台自发形成了内容矩阵，还在实现内容种草的同时，为品牌实现了人群破圈，最终达成新用户沉淀与销量爆发。

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线上线下多触点布局，为品牌带来百万私域用户

此次跨界合作还在2021ChinaJoy活动上进行线下搭台造势，设立香水美妆综合体验区，通过领取礼品、书签试香、Coser派发联名唇印告白卡等形式，吸引大量游客驻足互动及线下体验，相关传播在线上获得曝光近7000万。

在线上平台，通过在微信视频号、微信搜索、公众号等线上触点发布现场精美图片、创意短视频等方式，充分调动各大社交平台的资源，实现了对年轻用户的全方位触达，累计获得曝光近2亿。

通过游戏内外，以及线上线下的全触点高效引流，阿玛尼在活动期间获得近百万新增注册用户，沉淀宝贵的私域用户资产。

通过此次阿玛尼与《天涯明月刀》IP的成功跨界合作，我们可以看到，只要合作机制设计合理，品牌内容与合作IP调性契合，品牌就有机会通过沉浸的内容植入与丰富多样的用户互动，实现品牌破圈，带动交易转化。

同时，对于越来越多转战私域的品牌而言，腾讯生态内的商业价值发挥空间巨大，尤其是正在高速发展的视频号，可帮助品牌进一步完善内容营销矩阵，以更低的成本获取更优质的用户和流量，助力品牌私域加速发展。