零售大咖说 | 迪信通阐释“大象向私域转身”之道
在疫情冲击与消费者习惯变化等多重因素叠加下,3C电器行业线上发力的步伐在加快。数据显示,2020年,3C电器行业线上销售首次超过了线下。其中,在微信生态的增长发挥了重要的作用,以小程序为核心的私域业态成为3C电器行业赛道增长的爆发点。
作为全国拥有1300多家门店的移动通信连锁巨头,迪信通在疫情来临前,就已在区域尝试全渠道运营,着手打破行业多年来惯常的销售模式。疫情的到来,使其展开了更深入的思考与探索,私域建设、运营的进展明显加速。仅2021年上半年,迪信通企业微信就增粉超过了118万,小程序商城增粉超过44万,销售额新增超过3000万元。
迪信通如何理解3C电器行业的数字化转型,私域运营又将发挥怎样的价值?本期《零售大咖说》邀请到了迪信通全渠道运营中心总经理刘振龙,分享迪信通对私域的思考与心得,为行业提供启发和参考。
近几年,3C电器行业往数字化转型已经成为大势所趋。迪信通发现,数字化的过程即是线上、线下相互融合、促进的过程。全通路的打通,让企业能够充分掌握互联网重视用户的能力,服务好用户的全生命周期;全流程数字化,所有过程可见的属性,则带来企业整体效率的提升;而企业也得以将原本线下有温度、有体验、有交互、个性化的服务,延伸到线上,让用户与企业交互的整个链路,打上品牌独特的印记。
在迪信通,一套品牌连锁数字化运营系统已经慢慢成型,包括产品库存共享、会员成长体系搭建、延伸服务落地等线上线下内部系统,逐渐互联互通。
3C电器行业正面临着从之前客户消费完就离开的经营方式,向私域用户运营范式的转换,涉及到经营理念改变、数字化改造以及人员培训、考核方式变化等一系列课题。
在迪信通看来,腾讯得天独厚的社交属性生态,为3C电器行业做好私域奠定了基础。依托腾讯创造的私域环境,迪信通已经建立起一套私域运作机制。概括来说,就是以“产品+服务”为核心,以导购为连接器,不断通过活动、游戏刺激用户转化,并周期性唤醒沉默、召回流失用户,让自己的忠实用户不断壮大。
复盘过去10年历程,迪信通发现,拥有过10亿的到店用户,但是没有留下来成为企业资产,这是迪信通最大的损失。而私域的核心价值就在于,能将进店的顾客以及与品牌发生消费、交互的用户,持续留在企业的触及范围,让品牌得以在整个用户生命周期去服务。这也被迪信通视为最珍贵的资产和努力的方向,关乎到企业未来长足发展的根本。
如今,迪信通上下已经形成了数据驱动的意识,通过用户激励与奖励等手段,从用户获取、促活、转化和召回的全生命周期,迪信通不断做出提升动作,着力延长用户生命周期价值。
迪信通已经将私域确立为最重要的一项工作,正在有条不紊的建设。不仅从门店线下流量、公域流量等不同的通道,源源不断注入私域流量池,而且通过数字化工具的赋能,致力于将私域打造成流畅运转的平台。在这个过程中,与腾讯智慧零售合作,持续通过模型、算法做数据沉淀,更精准的触达、经营私域流量。
目前迪信通已对用户群体进行分层,让其能够联合厂家资源,更有针对性地提供产品与服务,持续精准曝光和转化。迪信通相信,通过精细化的私域运营,将赋予其数字化运营管理的全新能力。对内,可以实现员工更高效的营销、运营管理,对外,在用户的整个生命周期,能够无障碍地享受到迪信通优质的服务。
企业微信作为私域运营的重要阵地,打造了从企业连接消费者到触达、转化用户,以及数字化管理能力的闭环。通过企业微信,迪信通的员工可以在企业的平台上,直接点对点地触达消费者,在激发消费者对营销活动的兴趣、或购买产品的欲望后,可以无缝跳转到企业微信连接的官方小程序商城成交。而在这个过程中,无论是顾客的喜好,还是一线员工、导购与顾客的互动等营销动作,都不再是看不见、摸不着的“黑箱”,变得数字化、可视化。
正是通过数据,迪信通发现,导购通过企业微信与用户沟通更为高效,比群发内容的触达成功率提高了30倍,而单价较低、优惠力度较大的商品用作企业微信社群的日常促活产品,效果更为显著。迪信通也不必再担心导购离职导致的用户流失问题,有了企业微信,用户可以一直留存在品牌私域里。
迪信通正与腾讯智慧零售一起,在企业微信、珠玑营销、本地化周边营销、新品、节假日促销等方面,展开多样化的运营,不断将私域建设推向深入。迪信通全渠道运营中心总经理刘振龙表示,以用户运营、私域流量运作能力,保持企业的青春活力和长效发展,是迪信通确立的保持未来竞争力关键所在,未来希望与腾讯智慧零售的团队一起做更多的探索。
关于《零售大咖说》
《零售大咖说》是腾讯智慧零售出品的一档人物访谈节目,呈现零售各细分领域的企业在数字化转型、私域操盘等方面的实践经验,传递他们对于私域发展、零售变迁的前瞻洞察,为零售行业从业者提供另一种视角,感受最真实的零售战场。