零售大咖说 | 百年欧莱雅开辟新“私”路

近年来，一大批新锐美妆品牌快速成长，抢占市场份额并取得更大规模的影响力，行业竞争愈发激烈。即便如此，欧莱雅集团在中国区的销售额始终保持高速增长，原因就在于其能敏锐洞察市场趋势变化并快速响应。

在流量红利消退和疫情的双重助推下，2020年私域经济迎来井喷式发展。而欧莱雅中国早在2019年就开始了全面的私域布局，目前欧莱雅中国旗下已经有18个品牌开启了微信小程序商城。2020年，在疫情导致美妆需求萎缩的背景下，欧莱雅中国销售业绩逆势同比增长27%，社交电商销售额更是翻倍增长，其中私域发挥了重要作用。

欧莱雅中国是如何看待私域价值，又是如何践行私域布局的？本期《零售大咖说》邀请到了欧莱雅中国数字服务与创新总监陈歆涵，分享欧莱雅的私域成果和策略，为行业提供启发和参考。

过去两年，消费者习惯发生了巨大变化，用户越来越多地通过远程、线上的形式与品牌进行互动，希望能够更真实的去体验到每一个品牌。顺应市场趋势的变化，欧莱雅中国旗下18个品牌在微信小程序开启了官方商城。微信开放的生态允许品牌自主定义商城，提供各种各样的玩法和功能，更好地满足用户的体验需求。

欧莱雅中国多个品牌小程序商城的快速执行落地，得益于集团对微信私域生态的重视和长期看好。早在2019年，欧莱雅集团就成立了由集团直接领导的CDMO（Chief Digital & Marketing Officer）团队，专门负责跟踪腾讯生态各方面的动态，及时跟进腾讯最新的产品、工具、服务等能力，并结合集团阶段性发展战略，输出可执行的方案或指导建议给到旗下各品牌和事业部。CDMO部门不仅会定期跟品牌做一对一的研讨会，分享对市场最新趋势的洞察，还会举行微信交流会，鼓励各个品牌相互学习如何在微信生态中更好地服务消费者。

基于微信开放包容的生态，欧莱雅中国做了大量的探索和创新。去年618期间，旗下品牌美宝莲落地了中国美妆行业首次5G自由视角直播，消费者可以根据自己的喜好选择观看直播角度，并通过缩放查看产品细节。活动当天，超过95%的消费者使用了自由视角直播功能，转化率实现了翻倍提升。

利用微信生态的社交优势，欧莱雅中国也开创了丰富的营销玩法。今年618期间，旗下品牌科颜氏借势盲盒营销，引导消费者到科颜氏小程序抽取盲盒。消费者将抽盲盒游戏分享给好友，可获得更多抽盲盒机会。创新的玩法不仅增加了活动趣味性和社交性，也带动科颜氏的小程序业绩实现6倍以上的同比增长。

除了小程序商城的精细化运营，欧莱雅中国还通过企业微信对门店导购进行了深度赋能。去年疫情期间，线下门店业务受到冲击，欧莱雅旗下品牌兰蔻迅速响应，全国导购在两个星期内全部接入了企业微信，在线上和用户沟通、互动并促成生意。今年，旗下品牌巴黎欧莱雅、赫莲娜还和腾讯智慧零售一起合作了导购大赛。

随着合作成果不断涌现，欧莱雅中国与腾讯智慧零售的合作还在持续深入。欧莱雅中国数字服务与创新总监陈歆涵表示，未来欧莱雅中国将和腾讯智慧零售团队一起，不断在微信小程序商城、公众号、视频号、企业微信赋能导购等方面展开更多的合作。

关于《零售大咖说》

《零售大咖说》是腾讯智慧零售出品的一档人物访谈节目，呈现零售各细分领域的企业在数字化转型、私域操盘等方面的实践经验，传递他们对于私域发展、零售变迁的前瞻洞察，为零售行业从业者提供另一种视角，感受最真实的零售战场。