零售大咖说 | MAKE UP FOR EVER向全域营销跃进
拉新、维系、转化，是商业颠扑不破的生意逻辑，也是私域运营的天然法则。从这个意义上讲，私域运营的本质就是，如何更好地驱动这一生意逻辑的过程。法国专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER对此有深刻的认识，并已经取得了令同行羡慕的成绩。
在竞争激烈的美妆市场，面对美妆主流消费群体向年轻人迁移的挑战，MAKE UP FOR EVER打造了一条全域精准收获新客、私域培育用户、直播高效转化的高效通路，实现短期销售业绩及长期私域资产的双线提升。其中仅企业微信就带来进店新访问用户环比增长745%，新客下单环比增长28%，线下客流增长150%。
MAKE UP FOR EVER是如何做到的？系列举措背后又有着对公私域怎样的思考？本期《零售大咖说》邀请到了MAKE UP FOR EVER中国区品牌总经理Vincent Fu，分享MAKE UP FOR EVER对品牌运作的思考及对公私域的洞见，为行业提供启发和参考。
不断扩大新用户群体，对所有品牌都是非常大的挑战。面对拉新的各个路径，在MAKE UP FOR EVER看来，要实现自身从之前的专业美妆人群向泛美妆的人群覆盖，通过与有影响力的IP联名，是打动目标消费者的更有效方式。这其中的关键是，双方调性的一致性，在此基础上，找到释放品牌DNA的恰当方式。
基于这个理念，MAKE UP FOR EVER与拥有3.5亿注册用户的《QQ炫舞》跨界合作，邀请游戏内虚拟时尚网红星瞳出任MAKE UP FOR EVER“艺术潮妆大使”，并为其量身定制时尚潮流的艺术妆容，借此深度卷入《QQ炫舞》内占比80%的17至28岁爱美爱时尚的潮流女性玩家。不仅取得了生意的高增长，更大大提升了MAKE UP FOR EVER在年轻人心目中的品牌好感度。
与重量级IP合作，相当于让MAKE UP FOR EVER找到撬动目标人群的杠杆，而要真正使品牌落地，做好自己的私域留存，离不开全域营销。腾讯体系强大的公私域触点、工具，让MAKE UP FOR EVER得以打通公私域，搭建起线上、线下的完整链路。
除了针对游戏内的用户展开一系列营销动作，MAKE UP FOR EVER借助微信朋友圈广告触达游戏圈外的目标用户，突出本次联名活动机制及福利，引导用户点击跳转至MAKE UP FOR EVER小程序，将庞大的公域流量导入到品牌私域。在此基础上，MAKE UP FOR EVER进一步做了线上线下的O2O闭环，并鼓励用户直接添加导购企业微信领取活动福利，为门店导购导流，让线下的美容顾问能够充分参与进来。
与品牌进行互动体验，对美妆等品类的维系、转化来说，起着至关重要作用。腾讯生态的企业微信、视频号、小程序直播等私域工具，在帮助品牌提升与顾客互动体验方面的价值已得到公认。MAKE UP FOR EVER在私域持续蓄水的同时，不断通过美容顾问、直播等增强品牌粘性，进而提升转化。
为此，立足企业微信，MAKE UP FOR EVER与腾讯智慧零售共同发起了“导购赋能大赛”，为各门店和美容顾问制定清晰目标、规划和激励方案，充分提升美容顾问的积极性，引导她们带给消费者更精细化的服务和更丰富的产品体验，将直连消费者的美容顾问作用全面激活，使企业微信社群成为MAKE UP FOR EVER一大销量来源。而作为另一大销量来源的直播，在品牌KOL、虚拟偶像星瞳、线下百货商场、总经理合力的作用下，最终实现直播销售同比月均提升280%。
在MAKE UP FOR EVER看来，之所以这次探索能取得不错的成效，组织架构的突破是前提。相比于有些品牌将私域团队放在电商部门之下的方式，MAKE UP FOR EVER的私域团队由全渠道负责人统筹，打破了部门利益的局限，让资源的调动、推进的进程大大加快。
随着私域体量规模的不断提升，从长远看，MAKE UP FOR EVER将把私域独立出来，超越于目前的架构，去赋能品牌在所有平台的运作，整体推动企业生意的增长。
MAKE UP FOR EVER充分意识到，私域的深耕已经变得越来越重要。在品牌会员体系资产方面，私域有巨大的挖掘空间，这是公域无法做到的独特优势。通过不断的丰满包括生活方式、喜好等各个维度的数据，对用户做更深入的洞察，搭建起庞大的会员中台体系，在不同的场景下发挥更大的作用，将让品牌取得长远竞争优势。
MAKE UP FOR EVER认为，私域建设需要超越短期的利润回报，有长远的布局。在这个过程中，MAKE UP FOR EVER将与腾讯智慧零售有大量的合作机会，在智慧门店、视频号、搜一搜等方面，进一步挖掘微信生态触点、工具的价值，在全域运营上，不断展开新的尝试。通过持续迭代MAKE UP FOR EVER的私域运营路径，不断放大私域在口碑方面的效应，让更多的“流量”变成“留量”。
关于《零售大咖说》
《零售大咖说》是腾讯智慧零售出品的一档人物访谈节目，呈现零售各细分领域的企业在数字化转型、私域操盘等方面的实践经验，传递他们对于私域发展、零售变迁的前瞻洞察，为零售行业从业者提供另一种视角，感受最真实的零售战场。