小程序月销30万到500万，美妆品牌兰芝开启私域加速度

社交媒体、短视频、直播和内容社区的发展，让美妆品牌拥有了更多触达消费者的渠道，碎片化的信息分散了消费者对具体品牌的注意力，品牌增长有了更严峻的考验；与此同时，流量红利消退与疫情的叠加影响，使得美妆品牌的线上获客成本持续攀升。在此背景下，如何根据顾客特征及需求采用差异化的运营策略，提升用户黏性，深度挖掘其全生命周期价值，成为了品牌持续增长的关键破局点。

面对挑战，兰芝品牌总经理Julia表示：“我们看到了微信私域对话、服务顾客的能力，相信这会成为兰芝品牌数字化的关键阵地。”因此，以私域为核心，韩国美妆品牌兰芝和腾讯智慧零售合作探索出了一条直面消费者的DTC增长路径，推动微信小程序商城业绩高速增长300%，不仅有效提升了品牌在消费者中的品牌力和影响力，也为其他寻求增长的品牌提供借鉴并注入了信心。

构建全生命周期运营闭环

零距离沟通用户

2020年3月，兰芝的微信小程序商城上线，小程序商城不仅是一个新的渠道，更是与用户建立强连接，让用户感受品牌产品及服务的窗口和平台。在搭建过程中，兰芝的微信新零售团队不断思考如何优化消费者全生命周期体验，并以DTC（Direct to Customer）模式下的私域运营为核心，构建起了包含引流、留存、转化和复购等用户生命周期关键节点的运营闭环，与用户零距离沟通，进一步洞察其需求和喜好。

微信为品牌提供了足够庞大的流量池，同时，生态内拥有微信公众号、小程序、企业微信等丰富触点，并已全面打通，为企业构建自主经营阵地奠定了扎实的基础。灵活运用公众号、搜一搜和小程序等公私域触点全方位引流，兰芝到2021年底积累了上百个企业微信社群，沉淀了品牌的用户资产。

将用户引流至私域社群后，兰芝运营团队会根据其微信使用习惯，在休闲时段主动反复触达，通过早安问候，分享护肤知识及优惠活动等，不断激活社群，极大地提升了用户留存率。

在服务商稻知的助力下，兰芝准确把握消费者在微信生态内的社交习惯和场景，灵活运用微信社群、企业微信朋友圈和1V1专属顾问答疑等方式服务用户，同时还将产品按价格划分成了从¥9.9尝鲜价的付邮试用款，到大众价位系列品，再到高端礼盒套组的不同阶梯，结合每周定期开展直播，定向推荐给社群内的新老客，促成首单与复购。

去年5月兰芝邀请了《创造营2021》人气选手庆怜担任品牌推荐官，微信内外的宣传在短时间内便为兰芝社群招募到了大量粉丝，社群内还会主动分享明星表情包、图片素材等，为粉丝提供了富有温度的互动，社群活跃度攀升。人气偶像的梦幻联动，叠加8大百货同步直播，最终取得了400万+的销售业绩，其中社群转化率是平时的1.5倍。

通过一系列行之有效的“组合拳”，兰芝将社群销售销售贡献从最初的不到10%提升到最高40%+，有效形成转化链路。

粉丝们是出于对兰芝的信任和喜爱才会加入社群，社群里的反馈也代表着消费者的声音，因此兰芝坚持定期在社群内发放问卷，调研粉丝对社群内容类型的偏好。在了解到粉丝对福利资讯、新品信息有所关注外，还对护肤知识有着强烈需求后，团队增加了社群内的产品使用技巧及种草内容分享，还组织了新品眼霜“纯A眼纹擦”试用打卡的变美见证计划，上千位顾客自发成为koc在社群内晒出真实反馈，让社群有了更强的生命力。

从月销30万到500万

私域增长驶入快车道

随着私域运营链路不断迭代和完善，兰芝逐步探索并沉淀了以用户运营为中心，包含公域拉新、商品转化、内容运营在内的多维增长模型，有效助力品牌用户资产的积累。截至目前，兰芝已累计沉淀了数万社群用户，平均单个社群粉丝价值超50元，助力直播间销售达千万。品牌小程序商城也从上线之初单月销售额仅30万元，到逐月突破月销500万元大关。

凭借亮眼的成绩，兰芝小程序商城的DTC运营模式获得了行业的一致认可，在鼓励以有限预算获得高效商业回报的金投赏中荣膺奖项，也成为了智慧零售转型中私域搭建及运营的标杆参考。

其出色成绩及其背后有条不紊的打法，也为行业提供了诸多借鉴。在当下竞争日益激烈的美妆赛道，谁能更快地夯实私域基础，构建起品牌的自主经营阵地，便能拥有更多的取胜之匙。