案例课 | 报喜鸟：线上线下联动，营销实践拆解

作为多品牌集团，除了本品牌外，报喜鸟还拥有多个代理品牌，比如HAZZYS、LAFUMA等，这为其布局智慧零售业务提出了更高要求。2019年，为了实现各品牌会员互通，报喜鸟成立新零售事业部，将货与场搬运至线上做多品牌商城，并自建会员运营团队，开始摸索社群玩法。2020年受疫情影响，线上业务的重要性空前凸显，为满足多品牌的个性化需求，报喜鸟开始自建小程序商城，成为线下门店的虚拟二楼，让导购全员参与推广，搭建24小时的“云”商城。2021年，线下业务回暖，集团更加深入地思考了线上与线下之间的关系，进一步明确品牌智慧零售的定位——通过线上工具高效赋能线下生意，实现线上线下联动发展。

报喜鸟三年的智慧零售业务探索历程，是不断破除误区，建立适配自己业务形态的私域运营逻辑的过程。

在布局私域的早期，很多品牌容易陷入线上营销思维误区，认为线上只能销售低价折扣款，并且简单地认为线上营销只是将线下的成交导流到线上。报喜鸟通过三年多的摸索，已经形成了一套经过实践验证的品牌私域建设逻辑：做私域应整合线上线下全渠道资源优势，对“人货场”进行重构，建立“以‘人’为核心、门店为载体，充分发挥线上赋能工具价值”的全渠道数字化运营体系。

那么，具体如何落地呢？以报喜鸟旗下品牌HAZZYS与Playforever联名款产品的营销活动为例，报喜鸟对腾讯智慧零售提出的“四力模型”进行发散和演绎，围绕着“策略-商品-内容-渠道”四个维度提炼出了报喜鸟独特的四维增效模型，着重提升商品力和运营力，活动期间取得小程序商城销售额同比其他平台总和高出42%、UV同比日常提升48%的佳绩。

• 确立以“人”为核心的营销策略，在导购端提供即时激励、专项培训等，在消费者端打造定制化专属服务、线下惊喜购物体验等；

• 建立结构化商品组合模型，基于引流拉新、会员转化等运营链路的不同环节，对引流款、联名款、主推款等不同款式进行组合重构；

• 梳理传播渠道与全周期宣发时间节点，规划每阶段、每天的传播内容。细化筹备期-种草期-直播首发-活动期不同阶段的传播动作，为朋友圈/视频号/社群/1V1/门店等不同渠道准备海报、图文、视频等多样化内容素材；

• 线上线下同步发力，整合全渠道资源。在线上小程序首发联名新款，并通过视频号直播随机抽奖、提供优惠福利等方式引导用户注册小程序商城；在线下开设萌犬主题潮流展、主题门店、联名款主题陈列等活动，刺激用户到店消费。

本期“私域实战派-大咖私享课”，邀请报喜鸟集团新零售客户运营总监林武，分享以线下门店为主的零售品牌，如何围绕策略、商品、内容、渠道四个维度，实现线上线下联动，推动私域高速增长。

课程将于1月25日20:00准时开播，欢迎扫描下方二维码，了解报喜鸟线上线下联动经营的实战玩法和底层思考。