案例课 | 中国衣恋集团：小程序流水8亿，全域运营造就私域2.0

作为一个多品牌集团，中国衣恋集团旗下拥有超过33个品牌、4000+门店。过去几年，随着私域浪潮来袭，衣恋集团积极抢先布局，满足多品牌需求，实现了业绩持续增长，为企业的私域运营提供参考范本。2019年底，衣恋集团开始搭建线上小程序官方商城。2020年，受疫情影响，衣恋集团加速布局线上交易，确立了“All-in-One”的小程序运营模式，实现了20+品牌上线小程序，逐步完成了全部导购的数字化工具部署，并不断完善组织、产品与运营。2021年，衣恋集团通过广告加粉、AI外呼、企业微信、视频号接入建设私域全触点，搭建数据中台精细化指导营销内容产出。目前，衣恋集团计划打造CDP（客户数据平台）+MA（营销自动化）线上线下融合，其私域正朝着人货匹配、精细化运营的2.0阶段迈进。

相比于单品牌，衣恋集团在私域布局过程中面临着更多挑战。首先，衣恋集团以线下渠道为主要收入来源，在打通线上线下渠道的过程中，需要解决导购数字化的积极性和学习成本问题。其次，作为一个多品牌集团，衣恋集团旗下不同品牌的单价、用户等都有很大的差异，单品牌的规模天花板较低，需要挖掘不同品牌需求的增长潜力。此外，衣恋集团的引流获客高度依赖线下门店，拓客渠道也受到一定的限制。

针对以上的痛点，衣恋集团在两年多的时间里，围绕着私域组织、商城定位与运营、流量引入、流量运营以及流量创新等维度，做了诸多探索和尝试。衣恋的核心解法更是使得小程序以翻倍增长的速度在2021年取得流水高达8亿的佳绩。

• 打通组织内部，实现集团会员、数据能力支持、商城分销等系统一体化。为实现集团内部上下同欲、业绩共担、用户共享，衣恋集团旗下每个品牌都设立了新零售担当职位，负责品牌的货品选择、价格制定，并和品牌与SALES部门密切沟通。无论在品牌、营销、设计还是导购运营方面，新零售部门都有专人团队对接。

• 确立多品牌All-in-one运营模式，打造集团商城。明确导购跨品牌带货计入提成的奖励机制，打通跨品牌会员的等级与积分，实现子品牌之间的流量共享，多品牌合力有效提升了交叉购买的增量。

• 结合用户一体化画像，公私域全渠道拉新获客。根据顾客的不同属性构建一体化用户画像，打通顾客体验、权益、服务及数据。进而依据顾客的来源渠道，利用企微设计顾客体验链路，包括引导顾客加企微的方式，顾客微信推送时机，回访节奏等。同时，以公众号与社群等多触点组合的方式承接流量。衣恋集团将拉新渠道分为新客和老客，通过相应的方法进行流量引入，并针对每一种拉新方式进行效率评估，以更加有针对性地优化和提效。

• 以总部赋能导购的模式，进行分层精细化运营。以直播为例，由总部统一策划直播，分配任务至导购并明确奖励机制，以刺激导购的积极性。同时通过社群运营助力直播，社群分为VIP群、新品群和折扣群等多种类别，针对不同人群，导购会推送差异化的素材，并围绕直播前-直播中-直播后全流程，为用户提供精细化服务。

• 持续探索私域2.0，实现流量创新。未来，中国衣恋集团将继续深耕私域业态，不断地开拓新场景和新玩法，同时聚焦用户全域运营场景，比如和购百合作等，进一步探索公私合营的模式，为用户带来更有温度、更精准的服务。

本期“私域实战派-大咖私享课”，特邀中国衣恋集团新零售负责人张笠巍，分享以线下门店收入为主要来源的多品牌集团，如何创新私域模式，充分利用各种渠道拉新获客，对不同品牌用户进行精细化运营，促进交易转化。

课程将于2月22日20:00准时开播，欢迎扫描下方二维码，了解衣恋集团不断完善私域生态的实战玩法和底层思考。

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