60款广场舞App全军覆没，大妈的钱为什么不好赚？
本文试图回答以下问题：
· 为什么大妈越来越潮，手机玩得越来越溜，但ARPU值（每用户贡献的平均收入）却没有提升？
· 互联网思维下的聚集流量再变现模式能在老年人身上奏效吗？
· 千亿级大妈市场为何如此难开发？
· 想赚老年人的钱，需要想明白什么关键问题？
作者 | 深先生
新加坡《联合早报》曾在2017年1月做了这样一则报道：
中国大妈和创业，听起来是两个风马牛不相及的概念，但在过去的两年里，人数已突破一亿的中国广场舞大妈们，竟撑起了高达千亿元的消费市场，并吸引了创业者涌入。据中国媒体报道，跳广场舞的月均花费一般在300元人民币到500元人民币之间，这虽然不多，但乘以一亿人这个系数，得出的数字可就是天文数字了。
钛媒体也曾有文章《广场舞产业链成投资大热，2000亿级大妈市场如神奇般存在》提到，数百网红老师，200万领舞，1亿广场舞爱好者，5~6亿中老年人群，已经逐步形成了一个有趣的供应链体系。
然而不到一年，《北京日报》便指出60 多个广场舞 App 已阵亡。
“有媒体统计，自 2015 年广场舞应用创业元年始，两年间共有 60 余个广场舞 App 上线，但现如今继续留下来的公司只剩三四家。最早一批进入这个行业的公司大部分处于艰难时期，它们或宣布彻底转型，或业务大规模调整，或融资无法进行、运营停摆。即便留下来，对于如何实现大规模变现，创业者依旧找不到方向。”
大妈的钱究竟有多难赚？老年人的市场究竟有多大？其中有多少是具有商业价值和社会价值的？大饼当前，面对巨大的市场诱惑，创业者的头脑难免不能保持清醒，这其中又有哪些巨坑？
好看难做的广场舞
方正证券首席分析师杨仁文曾表示，从整个人群的规模和每个人的投入来看，广场舞产业的市场规模预计达到500亿元人民币至1000亿元人民币。
事实上是这样吗？
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先简单看两个比较大的广场舞App：
糖豆广场舞
创始人张远曾在北大攻读计算机、经济学双学位，后又保送硕士。2005年，张远还在读硕时便创立了2B的企业视频服务公司“CC视频”。2011年，糖豆广场舞发端于CC视频之中，后于2015年7月正式拆分出来。
糖豆广场舞从学舞工具切入，在APP里提供的慢放、离线下载等功能极大地适应了用户在移动端的使用习惯。作为工具切入之时，糖豆广场舞的思路是先覆盖规模在200-300万的领队，再覆盖规模在8000万-1个亿的广场舞人群。而其重心在于打造一个以舞会友的广场舞的社区。
2016年9月完成1500万美元B轮融资，由顺为资本领投，君联资本、亦联资本、红点资本跟投。11月完成500万美元B轮追加投资，由IDG资本和祥峰投资联合投资。
“电商和直播是我们看好的两种变现方式。”张远说。
99广场舞
2015年底，中国广场舞联合会主席兼发起人杨艺和CEO张宪坤一起创办。杨艺2006年最早在央视教跳舞。99广场舞通过视频内容切入，聚合了包括美久、格格、廖弟、饶子龙等明星老师。
在线上，用户可以通过99广场舞官网及APP浏览自己喜欢的舞蹈视频，也可以上传自己的作品互相交流。在线下，团队尝试在60多个城市建立社群和联盟，同时，提供一些免费的培训和拍摄的服务，将用户和舞队联系起来。
2016年7月6日，99广场舞宣布完成A轮500万美元融资，由Ventech China独家投资。
简单来说，糖豆广场舞的思路是“工具-社区-交易”三步走，99广场舞则做起了广场舞培训和拍摄的生意。另外一个广场舞App恰恰广场舞创始人吕俊明则认为，广场舞只是一个入口，到达庞大的中老年女性群体后，理财、旅游、保健品和子女教育等都是可期的运作方向。
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归纳起来，以广场舞为切入口，大家预期中是想通过以下四个途径赚大妈钱的：
· 电商。售卖广场舞相关的服装、扇子、舞鞋等商品。之后或许还可以引流到保健品、生活用品等其他中老年朋友需求较旺的商品。
· 广告。在聚集老年人流量之后，向其推广健康、旅游、理财等其他消费内容。
· 线上付费。视频付费或直播打赏。
· 线下活动。线下聚会或者组织旅游。
“大家都积累了用户，但至于未来的商业变现怎么走依旧在摸索。”就爱广场舞创始人范兆尹在一次采访中表示。
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然而变现难不光是广场舞app的问题，以老年人为主要流量的很多互联网产品都遭遇了变现难题。老年直播、老年电商、老年社交、子女相亲社区……过去在年轻人身上那些顺畅的流量变现方式在老年人身上统统失灵。
首先，广场舞电商这个概念就是一个伪命题。
广场舞所需的各种用品在淘宝上应有尽有，而更多的情况是舞队统一购买。想象一下大妈们三五成群地一起去逛服装批发市场，一边唠家常一边选衣服，其情恰恰，其乐融融。
电商的初心是让人们方便快捷地买东西。但这个初心对于拥有大把时间的老年人来说，没有太大意义。要么让儿女代买，要么就自己去实体店里挨个比较。
或许你会说移动支付已经渗透到老年人。但这是一个极度有迷惑性的事情。老年人会用微信买菜，因为一颗白萝卜一块二毛钱，用现金付是一块二，用微信付也是一块二。老太太们在菜市场挑挑选选，把不好的部分掰掉了再去过秤付款，一点儿亏也不吃。移动支付只是最终付款的那一下。
一旦这个挑选的过程放到了线上，老年人们便会充满戒心。而这将导致，日活再高的老年app都无法顺畅地转化购买。ARPU值太低。ARPU值低就好比一个大商场，每天很多人来逛（日活高），但大家就是来逛逛，没什么人买。
对于任何导向消费的APP来说，不管你如何拉新、留存、促活……最终决定一个用户质量的，就是ARPU值。
而根据第一财经商业数据中心的数据，购买舞蹈类产品的中老年人以进阶中档为主，高档用户逐年下降。
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其次，老年人是最需要参与感的一个群体。
如果你仔细观察，你会发现，最能“骗”到老年人钱的是线下的安利会，其次是把产品吹得飞上天的“真的只要998，颈椎按摩仪带回家”的电视购物节目。他们的参与感依次递减。
在广场舞app上买东西的参与感几乎为零。
再者，老年人即使可以接受新鲜事物，但也就此打住，一旦需要他花钱，警惕性马上起来。因此直播、视频付费之类的变现方式确实有待验证，如果想在这些方面赚钱，app的社交属性和品牌认可度必须要极强。
这么看来，依靠传统的聚集流量然后变现的方式来赚老年人的钱，简直就是自取灭亡。
另一个可怕的现实是，老年人经济恐怕并不是让老年人掏钱的经济，而是让中青年为老年人掏钱的经济。京东数据显示，老年商品购买群体以26-35岁居多。这和母婴、儿童、青少年经济如出一辙。只是，社会的消费主力愿意在下一代身上花的钱，和愿意在上一代身上花的钱，恐怕有极大的差距。
难道就放弃了吗？
困难重重。但难道就眼睁睁看着这千亿级市场束手无策吗？想赚老年人的钱，其实马云早就指出了方向：“快乐”“健康”。
更通俗地说，整个社会都在贩卖焦虑。学生的焦虑机会是教育，中年的焦虑机会是职场，防衰老，老年人的焦虑机会则是“惜命”与“存在感”。
特别是与“续命”相关的消费迎来繁荣，2015年我国保健品销售额约2000亿，其中老年人消费占比超过50%。尤其是抗三高和助睡眠方面的保健品。而北京统计局调查数据显示，人均医疗保健同比大幅增长33.2%，增速在八大类消费支出中最快。根据京东的数据，老年群体对茗茶类消费持续增长，主打健康的茶类备受欢迎，养生茶销量增幅明显。
还有一个值得关注的点是“隔代消费”。
根据公开电商数据，老年群体对母婴用品的消费额持续增长。老年人购买童书在图书类商品中的销量占比由2015年的不足千分之一增长到去年年底的17%，为列老年图书品类销量榜之首。
老年人确实是一片广阔的市场。不过个人观点觉得市场的机遇在于为老年人们提供更多更好的服务、商品，而不是增加“导流平台”“导流渠道”。老年流量的转化率极低，消费也极其谨慎，非常注意性价比。因此只有真正的好产品好服务，才能赢得他们的青睐。
你能想到如何赚大妈大爷的钱吗？哈哈。欢迎留言参与讨论。
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