姚振山：从公司报道看公司研究——兼论定位、商业模式与资本故事

编者按

2019年3月13日晚，时任中央电视台财经频道著名主持人姚振山先生做客“北大汇丰金融茶座”，为大家带来主题为“从公司报道看公司研究——兼论定位、商业模式与资本故事”的精彩讲座。姚振山先生在介绍经典的战略与定位理论和上市公司案例分析基础上，分享了他在公司报道和公司调查中的核心原则、方法，以及财经媒体从业者专业提升和职业发展的宝贵经验。

2019年3月13日晚，应北京大学汇丰金融研究院执行院长、中国银行业协会首席经济学家巴曙松教授邀请，时任中央电视台财经频道主持人姚振山先生做客“北大汇丰金融茶座”，为大家带来主题为“从公司报道看公司研究——兼论定位、商业模式与资本故事”的精彩讲座，并围绕该主题与听众交流互动。

讲座开始前，时任北京大学汇丰金融研究院秘书长、北京大学汇丰商学院公关媒体办公室主任本力老师代表北京大学汇丰金融研究院致辞，向在场听众介绍了姚振山先生。姚振山先生时任中央电视台财经频道主持人，专注资本市场报道和上市公司商业模式与资本市场定位研究，同时也为《上海证券报》、《第一财经日报》以及新浪财经等媒体撰稿。在2016年股灾和2017年熔断期间，他与多位上市公司董事长两次发出市场倡议，对于稳定资本市场的预期起到了积极作用。

本力老师致辞并介绍姚振山先生

讲座中，姚振山先生首先以2016年创业板企业报道和2019年新能源产业链调查为例，指出上市公司报道的筛选标准的变化——由注重公司的专业化和核心竞争力变多元化标准，新增了专利诉讼风险、业绩风险、市值风险、业务全球化、行业空间逻辑、行业独特性等多项标准。

姚振山先生介绍上市公司报道的筛选标准

战略与定位的概念及案例分析

姚振山先生援引哈佛大学著名心理学家乔治·米勒的“七定律”和定位理论开创者杰克·特劳特的二元法则，向大家讲解了战略和定位的定义。他指出，战略是创造独特、有利的价值定位，并据此设计出不同的运营法则；定位即战略，针对竞争确立优势位置。他通过列举几个众所周知的品牌及其耳熟能详的商业口号，深入浅出地阐述了成功的产品定位转化能触动客户心智，并以此达到提升企业价值的效果。

姚振山先生阐述二元法则

随后，姚振山先生展示了多组公司核心定位和商业模式的案例比较和数据分析。他认为，从上市公司的核心定位来看，优秀的公司企业市值在长周期内呈增长态势，并且须同时保证PE值和公司利润增速，即兼具稳定性和成长性。因此，上市公司案例分析不仅可以从一家公司的商业逻辑和公司逻辑入手，还可从数据逻辑角度去印证前两个逻辑，使分析更加丰富准确。从商业模式来看，通过分析具有代表性的企业案例，可以发现同一种商业模式的竞争力并非一成不变，而是取决于稀缺性和专业性，进而对公司的市值产生影响。

姚振山先生进一步指出，多元化公司的投资领域较分散，资金链较为紧张，长期的技术竞争力往往不如专业化公司，在经济周期转折时期不确定性风险比较大。对上市公司的风险定价判断可以采用“给确定性溢价，给不确定性折价，给多元化折价，给专业化溢价”的方式。

姚振山先生讲解商业模式案例分析

公司调查结构性分析

综合以上案例分析，姚振山先生将公司报道和公司调查的核心总结为以下七点：一是企业产品故事和资本故事的稀缺性；二是上市公司的公众化和明星化；三是公司框架逻辑的外延式扩张、内涵式增长、利润结构和估值特点；四是股权价值、利润、产业逻辑、公司逻辑、数据逻辑、股票消费、产品消费、产业边界和市值边界等维度的投资潜力分析；五是赋能式、朋友圈、品牌化和利润并购的并购战略理解；六是深度报道和新闻性的公司报道的新闻价值性；七是选题的正负面性带来的报道风险。他表示，值得纳入考虑范围的，同时还有创始人对企业的基因与背景以及企业家视野方面的影响。

在社会角色方面，新闻媒体被赋予了三大功能：传播、分析和舆论监督。因此记者也需要具备很强的洞察力，来揭露造假和负面的社会事件，借助媒体平台提出问题供相关方面决策和参考。

作为一名资深的新闻媒体人，姚振山先生与财经新闻同学分享了从业心得：专业性新闻比普通性新闻更有说服力、传播媒介决定写作方式、模拟经商环境、重视校对的价值、永远在一线、主持人需具备场控和调度能力等。

丁宁同学向姚振山先生提问

在“对话环节”，北京大学汇丰商学院财经传媒专业学生丁宁从视角、市场、定位与股价和流量思维四方面总结了自己的体会，并代表财经新闻专业的同学们提问。姚振山先生在回答有关“公司财务舞弊现象”的提问时指出，媒体扮演了传递政策信息、传播财富管理教育和对微观主体的监督职能这三个角色，因而对上市公司财务舞弊做出披露是行业人员的优秀职业操守。随后，他就财经节目的定位、中小投资者如何投资等问题与现场听众做了交流。

听众提问

讲座最后，本力老师代表北京大学汇丰金融研究院向姚振山先生赠送纪念品并表示感谢。

本力老师向姚振山先生赠送纪念品

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本篇编辑：张煦明‍‍‍‍‍‍