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东方甄选,就是抖音的「董宇辉」

数字力场 数字力场 2023-08-24

抖音不是殷商,东方甄选不是西岐——虽然它们都在「封神」。



文 | 佘宗明



-东方甄选之于抖音,就像董宇辉之于东方甄选。


-怕就怕,抖音与东方甄选在修昔底德陷阱中陷入猜疑链。


这是我对所谓的「东方甄选PK抖音」这事的基本看法。


连日来,这事的舆论热度居高不下。


尽管东方甄选跟抖音都保持了高度克制,可看热闹不嫌事大的哄客却是掀起「解释狂欢」,以至于树欲静而风不止。


这场风波原本可以拆分为两件事:


东方‍甄选启动自营APP直播


东方甄选旗下账号抖音自营店铺被关


但在很多人眼中,这只是同一件事情里的因与果。


▲东方甄选自营产品抖音号店铺被关后,目前已重新上线、恢复直播。


循着「天下苦超级平台久矣」的逻辑,不少人将此事套进「弱者不堪强者剥削压制揭竿而起」的叙事框架中。


但超级平台、超级主播或超级直播机构,都是「超」字号,网民没必要进行弱者的自我移情代入。


它们之前的联手是必然,现在的博弈也是必然,「相爱相杀」是「时移则势异,势异则情变」后的定数。


拿大国关系对照,二者摩擦最好的走势是美日,显性矛盾隐性化,仍是利益共同体;最坏的走向可参照当下全球Top2大国间的「准脱钩状态」。



01  

抖音不是殷商,东方甄选不是西岐——虽然它们都在「封神」。

​​

即便是当下关系有些微妙,也无碍于抛出这么个结论:

东方甄选,就是抖音的「董宇辉」。

董宇辉跟东方甄选,无疑是相互成就。

俞敏洪对董宇辉显然有知遇之恩,这不是简单的Boss和员工关系可类比。

「考虑让董宇辉接班」虽有画饼之嫌,却也难掩俞敏洪对董宇辉的赏识。

董宇辉也救了俞敏洪一「命」,或许有人说,没有董宇辉,东方甄选也可以有张宇辉、李宇辉、王宇辉,他们的代号可能是顿顿、yoyo、石明,可谁又能否认,董宇辉的能力禀赋加速了整个新东方的回血呢?

谓予不信,看看董宇辉跟其他主播的场观对比。

但很多人没看到的是,董宇辉和东方甄选,也在相互牵制。

东方甄选不能没有董宇辉,但又不能只有一个董宇辉——万一……我是说万一……「优质偶像」董宇辉也单飞了或塌房了呢?

东方甄选无法戒断「董宇辉依赖症」,却又害怕受制于「董宇辉依赖症」。

尽管董宇辉自曝曾婉拒税后2亿年薪工作、拒绝单条广告视频上千万的报价,迂回地表达了「不鞴双鞍,不事二主」的忠心,可说东方甄选不想复制出更多的董宇辉来,降低风险系数,那肯定是假的。

▲董宇辉曾在直播中透露,集团已给自己高管待遇,自己对此很满意。

董宇辉未必就清高傲岸到视天价薪酬为粪土的地步,但他也深知,自己不能失去东方甄选。

毕竟,目前跟他配一脸的直播机构,也就只剩东方甄选了。能让他声誉与利益都得到平衡保障的,还是只有东方甄选。

董宇辉不是小杨哥,也不是辛巴,他掰扯天文地理的带货风格,需要在调性包容度极强的空间内才能得到充分发挥。目前头部直播机构中能给他这样条件的,只有东方甄选。

要是跳出东方甄选,他恐怕很难再做现在这个董宇辉了。


02  

东方甄选之于抖音,就跟董宇辉之于东方甄选庶几无异。


在「后教培时代」,是抖音拉扯了身处困难期的新东方一把。如今东方甄选坐稳抖音直播间的最头部位置,尽管其官方称「不投流」,可要没有抖音的S级主播资源倾斜,它能火到现在?


所以说,东方甄选需要抖音,没有抖音,它连巅峰时700多亿港元市值的「体验卡」都拿不到。


但抖音也需要东方甄选。在直播带货最火爆时期,江湖流传「带货界四大天王」的说法,淘宝有李佳琦薇娅,快手有辛巴,抖音呢,有罗永浩。


这类超级主播带有强大个人IP,能为平台导入个人流量,因此当年抖音是张灯结彩迎接罗永浩入驻。


可罗永浩心有旁骛,一心念着演完「真还传」就去圆中国乔布斯梦,这时候,抖音自然得另觅良人。


以知识型带货为卖点的东方甄选和董宇辉,正合乎抖音所需:区别于「OMG,买它!」「321,上链接」的叫卖式带货,董宇辉的「3331法则」——30%讲产品知识,30%讲相关百科,30%谈人生观、价值观,谈未来、谈梦想、谈情怀,10%出金句,俨然是清流般的存在。


对抖音而言,就算抖音号大如小杨哥(粉丝已破亿),也很难替代东方甄选——它有着很独特的用户心智。


▲东方甄选被不少人认为是抖音上最有文化味的直播间。


可等东方甄选做得越来越大之后,双方也会对彼此产生顾虑。


东方甄选担心「失宠」:平台少了流量关照,用户多了审美疲劳,在公域的粉丝积累又没法平移到私域,完全转化成「自有资产」。


事实上,2023年上半年的人气下滑,已经让东方甄选有了做两手准备的打算。自建电商APP,似乎也顺理成章。


抖音担心东方甄选「脱抖」:你在我这完成了冷启动,现在又想从我这将粉丝迁移,相当于我帮你搭了桥你却过河后想着拆桥,不能忍。


于是情况就就变成了:雨一直下,气氛不算融洽,在同个屋檐下,抖音渐渐感到东方甄选心在变化……


背刺感也会随之而来:你是多条腿走路给自己上了保险栓,可别忘了,当初你被锯双腿时是我给你安装假肢助你恢复。



03  

尽管东方甄选抖音号矩阵那4000多万粉丝算不上抖音的「质子营」,但部分人将抖音与东方甄选比作商周的说法,却也不无形象之处。

这里面有归顺有依附,有削藩有独立,确实充满了戏剧性。

只不过,抖音跟东方甄选,不是同个生态位,不可能像商周那样完成「王朝更替」。

在这点上,简单套用「伐纣」逻辑注定是错位。

只能说,东方甄选和抖音在实力差距相对缩小,「彼此制衡」的那面压过「相互需要」后,二者掉入修昔底德陷阱的可能性正在变大。

什么是修昔底德陷阱?

一句话概括就是:新兴大国跟守成大国之间的战争不可避免。

当年古希腊历史学家修昔底德就认为,雅典崛起后,它跟斯巴达的伯罗奔尼撒战争就已无可避免。

这很容易让人联想起当年的美日贸易冲突与今天的中美科技战。

本质上,这是生物学上「三倍畏惧(又叫巨物恐惧症)」基因的延续。

你身形尚小时,对我没威胁,我可以庇护你;你身形渐硕后,对我形成威胁,竞争立马压过合作。

▲自建APP是东方甄选的「以守为攻」。

互联网观察家卢泓言在《俞敏洪闹独立的最低战略和最高战略》一文中写道:

老大跟上升的老二必有一战,其实这个世界的格局里,老大就是平台,老二就是商家。老大建立体系,并花成本维持秩序,当然有收税的权利。老二在这个体系里长起来的,享受了秩序的红利,也一直进贡。

但当老二长到接近老大的时候,碰到天花板了,老大用金融战、科技战、贸易战,把你挤出这个体系,这就证明老二的提前谋划是对的。而老二也要建立自己的科技、金融、全球合作体系,这让老大有理由不顾一切地疯搞,你看,他有能力替代我。

掉入修昔底德陷阱后,陷入「猜疑链」也是必然。

按刘慈欣在《三体》中的阐释,猜疑链形成的前提是,两个个体、两种文明没交流。

随后的情形是:你会猜疑我是怎么想的,我会猜疑你是怎么想的,就算你知道我是怎么想的,我也知道你是怎么想的,但你还会猜疑我是怎么想你的,我也会猜疑你是怎么想我的,就算你知道我是怎么想你的,我也知道你是怎么想我的,你还是会猜疑我是怎么想你是怎么想我的,我也会猜疑你是怎么想我是怎么想你,就算你知道我是怎么想你是怎么想我的,我也知道你是怎么想我是怎么想你的,你仍然会猜疑我是怎么想你是怎么想我是怎么想你的,我也会猜疑你是怎么想我是怎么想你是怎么想我的……

抖音会担心东方甄选「脱抖」,东方甄选会担心抖音「限流」。

彼此都没安全感,因为没安全感而采取的防范动作又让彼此更加没有安全感。

若套上「卡脖子」思维,庞大流量就是抖音可以拿捏的「芯片技术」,独特心智则是东方甄选可用以反制的「镓和锗」。


04  

东方甄选,要的是东方「多」选

东方甄选,成于抖音,却不甘止于抖音

抖音「封不住」东方甄选

东方甄选「离不开」抖音

这几天,诸如此类的分析一拎一大堆,很多都挺有道理——虽说有些观点是相悖的。

如今,日益显见的情况是,俞敏洪和他掌舵下的东方甄选,借势于抖音,可又不愿附势于抖音。

在有些人看来,俞敏洪是想做辛巴。

言下之意,辛巴此前推出了个人电商HOLAX,俞敏洪也想效法。

自建APP做独立电商,一是为了避免受制于电商平台,还能免于给平台交租,二是为了方便搭建完整供应链,而非沦为下游卖货的。

将触角向上游延伸,自建APP,东方甄选这些动作也是闭环内的两个节点。

可如果认为俞敏洪只是想抄辛巴的作业,那又低估俞敏洪了。

近段时间,随着东方甄选进军文旅赛道,俞敏洪手头那张「文」字贯穿的打通泛文旅赛道的布局图纸,正徐徐打开。

他要的,分明是「做大做强,再创辉煌」。

农特产和图书市场能级终究太小,他要将商业楔子钉进祖国的大好河山。

而要变身为大象,就不能被无形中「卡住脖子」。

卢泓言就分析道:

东方甄选独立,最低战略和最高战略,都是要活命。最低战略,是要自己活,不要在刀口下活,脑袋上有把刀,不叫活,叫为奴。最高战略,是要冲破平台给你圈定的那个天花板,寄人篱下怎能长出来参天大树。我要完全没有拘束,才可以去实现一个远景的最大潜力,以文化撬动一切,这个前景值得一个全新的生命,至少也值得一次冒险。

看到这,携程虎躯一震。

那东方甄选能得偿所愿吗?

难。

我挺认同朋友丁道师说的:东方甄选发力独立APP,是一出注定要失败的英雄史诗。

他认为,抖音、快手、视频号、淘宝直播这四大巨头,能把直播体系建立起来,背后是大技术大资金的投入,是平台技术积累的体现,是多种现代互联网科技和运营能力融合的成果,天时地利人和缺一不可。这几大直播巨头构建的体系,包含了各种技术、产品、社交、服务、安全合规、运营环节,不是说建一个独立App,用户就能跟着跑了的。

说白了,不要以为淘宝京东抖音快手拥有巨量级流量池很容易,那背后是强大技术能力与繁荣生态的支撑。

独立电商,很难做到。

东方甄选APP,做成聚美优品容易,做成Shein却很难。

没错,东方甄选自有APP几天前开展促销后,4天销售额破亿,成绩喜人,股价也跟着上涨了。

东方甄选APP还一度冲上APP免费下载榜No.1位置。

▲东方甄选APP一度登上免费APP下载榜No.1位置。

可不要忽略了两点因素:

1,东方甄选死忠粉基本盘短期内不会爆炸式增长。

流入东方甄选自有APP的,主要是它的铁杆粉,但流着流着就见顶了,其用户规模高速增长态势不可持续。

2,东方甄选APP这波流量峰值是人为拱出来的。

店铺被关小黑屋后的「转场开播」外加促销噱头,促成了这波流量高峰,等相关账号在抖音复播或在多平台开播,必定会对自有APP营收形成分流。


05  

耐人寻味的是,抖音和东方甄选都无意渲染「冲突事态」,反而有意降低冲突烈度。

抖音方面关的只是180多万粉丝的小号,而非大号,理由是违规引流——在抖音直播间露出下载自营APP的二维码。

俞敏洪也说:抖音有自己的规矩,要遵循,但不妨碍继续合作。

看得出来,双方都想将问题淡化,不想撕破脸。

▲目前抖音和东方甄选都有意降低冲突烈度,对其淡化处理。

抖音清楚,不是所有的直播间都叫东方甄选,东方甄选只有一个,其他的都是其他。

俞敏洪也明白,依附抖音,天花板锁死,脱离抖音,流量池难觅,强如辛巴,不还是离不了快手吗?

「硬脱钩」是不可能的。

但平台的多头播平衡策略,直播机构的脚踩多只船趋势,也是拦不住的。

毕竟,双方始终绕不开的一个死结式问题是:

我账号上的粉丝,到底是归我所有的粉丝,还是属于你平台的粉丝?

着眼长远看,两者摩擦最好的走势是找到最大利益公约数,缓解根本冲突,实现「和平相处」;

最坏的结果,就是说着「嘴上说没法脱钩断链,身体却很诚实」。

前者的参照系是「美日关系」,后者的参照系是……(此处省略四个字)


✎作者 | 佘宗明

✎运营 | 李玩
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