瑞幸茅台联名销量破100万杯，年轻人的第一杯酱香好喝吗？

作者｜Cloud

9月4日，已经在社交媒体小规模发酵近一周的瑞幸✖️茅台联名饮品正式在全国瑞幸门店上线。“早C晚A上B班”浓缩于一杯咖啡，迅速引爆互联网，相关话题“瑞幸回应喝茅台联名能否开车”在微博、抖音双平台收割高位热搜。

一杯“酱香拿铁”，让瑞幸再探联名热度天花板，也让茅台靠“一滴酒”拿到全国超过10000块广告牌，咖啡、白酒双赛道顶流的合作成果斐然。

联名刷屏的传播成绩有目共睹，但口味是主观的。既有网友表示新品“超出预期，还原酱香”，也有人评价“不能接受，像喝吐了的味道”。极致的风味主要源于双方为此次联名产品研发的“白酒风味厚奶”，内含白酒，制成饮料后，酒精度在0.5%左右，和茅台冰淇淋相当——“是故意的，故意保留了茅台原本的味道。”

“咖啡+酒”的口味组合很常见，MANNER、Mstand、星巴克甚至永璞近几个月都有相关产品，但瑞幸+茅台的组合之所以能够快速创造现象级表现，双方巨大的品牌势能基础是前提。

茅台“酱香科技”的号召力在中国白酒领域断层领先，94%以上的毛利率表现和坚挺的终端售价，都能证明其品牌价值。而瑞幸掌握过万线下门店和数千万私域用户的渠道积累，加上操盘数十次联名的经验，已经让它的营销能力不输传统广告公司，能够做到既保传播，也保销量，这份底气放眼全国，也是独此一家。

截止到发稿前，根据抖音瑞幸咖啡官方直播间的数据，“酱香拿铁”的单一渠道销量已经超过100万杯，超过同为“年度重磅”单品的生酪拿铁（首日131万杯）、椰云拿铁（首日66万杯）、冰吸生椰拿铁（首周666万杯）、丝绒拿铁（九天270万杯），几乎已成定局。



巨量营销资源叠加带来爆炸传播效果并不罕见，真正重要的问题是：双方如何做出这样决策？联名能为两个品牌带来什么？同样是“平价饮料+高价奢品”，“第一口茅台”和“第一件FENDI”，是否存在本质不同？

我们可以从瑞幸的产品方法论，以及茅台的年轻化战略轨迹中找到答案。

 “酱香拿铁”，战术还是战略？

要判断茅台联名之于瑞幸的价值，要从产品和品牌两个维度来看。

瑞幸联合创始人兼CGO杨飞曾在接受《案例SHOWCASE》采访时透露，2020年之后，瑞幸会为产品规划“年度大单品”和“月度爆品”两个梯度，分别配置不同的资源和售卖、传播周期、销售目标。

在规划基础上，瑞幸做判断的核心评价指标为“单店销售杯数”，30杯/天/店为“爆品”的考核线，相当于单日全国售出超30万杯，并在此基础上对“年度大单品”做更长时间的考察，总体采用互联网化的灰度测试看效果，借助数据反馈做决策。

瑞幸为“酱香拿铁”赋予了“年度重磅”标签，同级别的还有今年和哆啦A梦联名的“冰吸生椰拿铁”，2022年的JOJO联名“生酪拿铁”、椰树联名“椰云拿铁”，以及2021年秋天推出的“丝绒拿铁”。它们有三个共同点：

1.都归属于瑞幸的“大拿铁战略”，在奶咖基础上做口味微创新；

2.联名打爆周期结束后，都进入了瑞幸常规菜单；

3.都向供应链定制了新原料，需要在营销资源基础上再投入生产资源。

在“年度重磅”+“大拿铁战略”的组合之下，瑞幸还针对春季、夏季节令分别推广茶咖、果咖产品线，在春节、七夕这样的营销节点上，用“IP联名+微创新”的方式做节点特色产品（悲伤蛙、线条小狗联名均属此类），我们可以据此推导瑞幸的“倒金字塔产品模型”：

值得一提的是，年销破亿杯的超级爆品“生椰拿铁”并未归入其中，瑞幸对它最早的定位是与燕麦拿铁类似的植物基产品——能够规避乳糖不耐受的问题，但其远超预期的销量，让生椰拿铁本身成为了一个“品牌”，不仅演化出两款“年度重磅”，也带火了一整个品类。

从产品形态和定级话术来看，“酱香拿铁”这个有争议的产品有很大概率被纳入瑞幸的常规菜单，这也是“酒咖”品类第一次得到万店规模的长期推广，很有机会对整个产业带来类似生椰拿铁的新启发。

具体到营销层面，瑞幸也延续了“深入浅出”的打法。

去年和瑞幸一起打造出爆款七夕案例的悲伤蛙IP方曾告诉我们，瑞幸会提前四到六个月定下节点合作IP，充分预留时间探讨创意和产品方案。亦有消息称，瑞幸团队提前半年当面向茅台集团董事长丁雄军提案，经过漫长的讨论，最终确定在中秋国庆双节这一茅台热销节点之前，推动联名产品出街。



和此前与线条小狗等年轻化IP合作不同，瑞幸与茅台的这次联名相当“克制”。 

两个品牌仅设计了限定款的杯套、纸袋，购买双杯即可获赠贴纸，slogan也借用了经典歌词“美酒加咖啡”。相对重投入的部分是瑞幸主导拍摄了与打工人生活强相关的TVC，并选择了链接中年与青年群体的马东做代言，强调“年轻人的第一杯茅台”这一属性。

值得一提的是，本轮联名的“价格洼地”在抖音，原价19元的“酱香拿铁”在抖音领券后仅需17元。我们观察到，瑞幸借道抖音生活服务的“心动上新日”IP，拉通了提前预热、售卖团券、内容营销的全流程，目前仅在抖音渠道就卖出了超过100万杯。对于在微信私域已经做透做通的瑞幸而言，这也是一次借爆品打渠道的新尝试。

考虑到瑞幸已经大力推广了半年多“9.9元战略”，凭借规模优势大打价格战，定价于19元的“酱香拿铁”，将在短时间内大幅提升瑞幸的客单价，也有望拉拢原本看不上瑞幸的“有产中年”群体——茅台的主力客群。

瑞幸已经突破万店，站在“连锁之巅”，和茅台合作，显然又是一次品牌进阶的大好机会。

茅台亏了吗？

瑞幸与茅台的合作，让不少营销人联想到同样引发大规模讨论的“喜茶✖️FENDI”联名。后者带动销量、声量爆发，不过也有“FENDI亏了，喜茶赚了”的争议，那茅台亏了吗？

要回答这个问题，首先要厘清茅台身处怎样的竞争环境，以及茅台现阶段到底需要什么。

茅台和FENDI表面上的相似之处，在于“贵价”。平均2500至3000元成交价的53度飞天茅台，在白酒领域是毫无疑问的超一线，具备“定价权”——五粮液、水井坊、泸州老窖等一线品牌的顶级产品价格，基本都要参考茅台来确定。

茅台居高不下的价格和股价，是其真实市场需求的体现。作为中国人逢年过节送礼的“硬通货”，茅台的礼品属性、面子属性都源于其品牌价值和品牌自身控量、控价形成的稀缺性。在这个超高毛利的行业，茅台在奢侈品圈的对标品牌应当是身处顶端的爱马仕，同级别竞争对手颇多的FENDI，其实无法与之对标。

但高端白酒和老牌奢侈品在追求“年轻化”这一点上是相通的，而白酒相对而言产品形态更单一，核心人群年龄更大，品牌形象也更固化，这导向了一种现实困境：

年轻人一看到茅台，就想起不修边幅的中年男人和“油腻”的酒桌文化，品牌本身的“权力联想”和“爹味”，让人望而却步——即便在口味上，茅台或许是可以被更多人接受的。

作为行业龙头，茅台一直在尝试处理这一问题，最多时拥有超过200个子品牌，其中也包括面向年轻女性开发的果酒品类。但受经销商网络、品牌高端形象维护等因素的掣肘，茅台的子品牌一直难以实现真正的品类创新，依旧打不中当代年轻人，反而是RIO等新品牌逐步崛起，进一步挑战着茅台领头的中国酒业格局。

2017年开始，茅台开启“瘦身减肥”，陆续砍掉200多个子品牌，并开始从渠道、产品品类等多个方面寻求创新。

2022年5月，茅台的直营电商渠道“i茅台”上线，与蒙牛合作的冰淇淋也同时限量发售，后续逐步推广到全渠道，一年之后，定价高达66元的茅台冰淇淋已经售出近1000万杯，销售额超过6亿。

热销的茅台冰淇淋，也可视作“酱香拿铁”的前奏——两者都采用跨界的方式达成合作，把茅台酒的风味加入更接近年轻人的品类，而非直接卖酒，进而将茅台品牌作为社交货币的属性最大化。两者的目的也非常统一：  

让不喝酒的年轻人，认识到“酱香”的风味，在白酒市场整体缩水的情况下，去掉“油腻”外表，强化茅台酒的“饮用价值”，重新拓展基本盘。

从目前的舆论反馈来看，“酱香拿铁”颇具冲击力的口味对白酒的模仿总体而言得到了广泛认可，对于“白酒风味厚奶”就是“加香精”的质疑，供应商宁夏塞尚乳业发布《承诺函》称所有白酒原料均为瑞幸采购的真实53度飞天茅台白酒，并加盖公章，为争议“盖棺定论”。



但无论如何，联名活动本身的传播热度，本身就是对茅台品牌价值的一种验证——你可能不爱喝茅台，但你很难不认识茅台。对于茅台来说，这次联名最大的价值，或许就是在那些原本看见白酒就望而却步的年轻人心里埋下一句：

万一你爱喝呢？

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